促销引流致奢侈品变相打折 高端商场与奢侈品牌展开拉锯战

在商场以返现活动引流的时候，奢侈品品牌却坐不住了。8月8日，北京商报记者走访北京各大高奢商场发现，为了迎接七夕消费，国贸商场、北京SKP等商场都推出了程度不一的优惠活动。值得关注的是，包括LV、DIOR及爱马仕在内的部分高奢品牌明确不参与相关优惠活动。不久前，武汉的高端商场开启七夕返利活动，导致LV旗下产品优惠至8.5折，LV方面发现后迅速叫停。商场通过优惠活动吸引客流、拉动消费无可厚非，但对于以稀缺性为特点的奢侈品来说，“打折”难免导致品牌价值下降及形象受损。然而，在高端商场业绩承压的背景之下，商场与品牌方亟需找到一个平衡点，合力促进场内发展。

头部品牌“抗拒”促销

七夕将至，北京各高端商场开启了新一轮促销活动。在北京SKP、国贸商城、老佛爷百货等项目，商场、品牌围绕七夕主题推出了满减、打折的优惠，部分品牌推出七夕限定商品、进行快闪活动等，吸引消费者到场购物。其中，北京SKP于8月1日—11日开启七夕购物季，消费者当日消费满1000元可赠100元礼金，在品牌日消费则有10倍积分；国贸商城的美妆护肤品牌消费满1000元返200元礼金等。

值得注意的是，对于商场推出的返现、积分活动，部分奢侈品品牌却不参与。北京商报记者在北京SKP看到，不少品牌在店内、专柜摆出了显眼的标签，部分品牌“收取银行刷卡礼电子礼金”，部分品牌专柜则“收取积分礼金”。还有部分品牌则完全不参与商场推出的活动，LV门店的工作人员表示，品牌既不返礼金也不收礼金。同样，北京SKP的爱马仕、香奈儿等品牌亦不参与相关活动。

对“折扣”“返现”等促销手段，高端奢侈品牌似乎唯恐避之不及。8月初，武汉的多家高端商场推出七夕活动，武商MALL、武汉恒隆广场都有力度不一的返现和积分活动。一般来说，返现、积分翻倍是高端百货店庆时较为常见的促销手段，但头部奢侈品牌几乎不会选择参与，此次武商MALL的优惠却覆盖了LV、DIOR、YSL等品牌。

据了解，返现叠加积分兑换礼金后，LV部分商品的实际到手价格可减少至原价的8.5折，也因此引发了消费者的抢购。消费者闻讯而来，无疑将增加品牌的销量、销售额，但对于讲究稀缺性、保值属性的高端奢侈品来说，像“买菜”“领鸡蛋”般的抢购状况并不利于品牌形象。针对上述折扣活动，LV的公关团队回复媒体表示，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经叫停。

高端百货业绩承压

高端商场的折扣活动一直是吸引客流的“利器”。以北京SKP为例，每年的店庆活动都会吸引不少消费者前往选购，甚至还未到开业时间门店就已经排起长队。在社交平台上，更是有博主提前分享积分、满减等优惠攻略，以更低的价格购买心仪的商品。为了迎接开业，武汉SKP也推出了礼金、满千返百等优惠活动，开业首日商场销售额就已突破亿元。

紧抓店庆、节假日消费热点背后，是高端购物中心日益增长的业绩压力。今年7月，主打高端商场的恒隆地产发布今年上半年业绩显示，上半年恒隆地产股东应占净利润约10.61亿港元，同比减少55.72%，旗下物业租赁收入下降7%。太古地产旗下上海兴业太古汇、广州太古汇二季度的零售额也分别下降19.6%和9.4%。

与此同时，高端商场的格局也在不断洗牌，项目之间的竞争愈发白热化。以北京地区为例，除北京SKP、国贸商场、老佛爷百货等高端商场外，王府中環、三里屯太古里都正成为高端商场的后起之秀，场内重奢比例不断提升，如梵克雅宝的精品店即将在王府中環开业，三里屯太古里的LV和DIOR的独栋门店也正在装修中。此次武商MALL和武汉恒隆广场的大力度活动，也被外界解读为应对武汉SKP入市而使出的竞争手段，以巩固自身在本土奢侈品商场的头部地位。

压力之下，高端商场想用价格优势争夺消费者，但正是这样提振业绩的优惠举措让商场和奢侈品品牌站在了对立面。奢侈品时尚领域专家张培英表示，从奢侈品品牌的角度来看，品牌有着自身的营销方式和品牌发展调性，价格决定着品牌的市场地位，这样的变相折扣无疑是对品牌形象的伤害。

找到增长平衡点

商场的经营模式分为自营、联营、租赁等多种模式，其中，国内外的高端百货多数采用联营模式进行运营，‌商场和品牌商家之间形成合作关系，‌共同管理营业额，‌并根据营业额进行分成。而这种模式下的促销活动成本，往往也是由商场和品牌共同承担。因此，品牌参与活动提升销售额，但也要承担相应的成本，品牌在消费者心中的价值还有可能因为打折而降低，故不少头部品牌方选择退出这场“游戏”。

不过，奢侈品行业的一位业内人士告诉北京商报记者，奢侈品牌中，特别是头部奢侈品牌，在与物业方的关系中拥有更多的话语权，很多时候即使参加促销，也不会承担这一部分成本。

从消费者的角度来看，无论是商场自掏腰包进行补贴还是品牌让渡利润空间，只要商品到手的价格是优惠的、更划算的，自然是喜闻乐见之事。近日武商MALL的风波以及此前由于日元贬值引发的跨国购物潮都在说明，更优惠的价格才是王道，且随着消费者购买奢侈品的渠道正在不断扩大，如何留住消费者已成为高端百货必须面对的难题。

短期的业绩提升与长期稳定的发展之间，商场与品牌需要找到一个平衡点。在要客研究院院长周婷看来，“打折”只能短期提升业绩，长期来看对品牌和商场都有伤害，高端消费者也可能会对品牌失去信心而逃离，导致品牌形象下滑，也将影响商场的长期收益。

周婷认为，商场和品牌应该一起在保持品牌形象和品牌调性的基础上，努力利用数字化手段提升服务体验，推出更多更好创新的潮流化产品，避免打折促销这种饮鸩止渴的行为。张培英则表示，商场可以和奢侈品品牌共同制定有针对性的方案，给予品牌个性化的营销支持，调动品牌积极性，共同促进消费。

北京商报记者 胡静蓉 王思琦