蜜雪冰城：甜蜜蜜，从郑州到全球（“一带一路”看河南）

本文转自：河南日报

泰国暹罗广场中可爱的雪王在跳舞。

蜜雪冰城泰国门店。

□孔晓萱

2017年开启全球化发展战略，打造海外品牌“MIXUE”；

2018年蜜雪冰城第一家海外门店在越南河内开业；

2023年，澳大利亚悉尼首店落成，成为蜜雪冰城走出亚洲、走向大洋洲的第一家门店......

1997年创立于郑州的蜜雪冰城，作为茶饮品牌“出海”的代表，始终紧跟国家发展步伐，积极响应“一带一路”倡议，坚持国际化发展战略，积极开拓海外市场，让中国品牌发光放彩。截至目前，蜜雪集团已在泰国、越南、印度尼西亚、新加坡、韩国、澳大利亚、日本等10余个国家开设门店，海外店铺总数超过3100家。

从东南亚成功起航

在印度尼西亚雅加达的一个大学对面，摩托车在RickySalim的冰激凌和茶饮店前排起长龙。Salim是遍布东南亚的数千名“蜜雪冰城”加盟商之一，他表示，加盟店的生意特别好，他想再多开几家。

《雅加达邮报》于7月刊发题为《蜜雪出征：冰激凌成为中国在东南亚的软实力》的报道。文中提到，东南亚流行一个段子：你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。

蜜雪冰城第一家海外门店位于越南，经过5年的发展，这家新茶饮品牌在东南亚正广受欢迎。在泰国，蜜雪冰城拉出了横幅“欢迎国内家人们来旅游”，相关视频在抖音引起热议，饮品也深受当地消费者喜爱。在巴厘岛，游客们一下飞机就会看到机场VIP休息室旁边的蜜雪冰城门店。

据蜜雪冰城招股书公开显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在境外的印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。随后，蜜雪冰城海外拓展版图接连扩展到了泰国、新加坡等地。

中国同东南亚国家山水相连、利益相融、理念相通。近年来，东南亚地区经济快速发展，炎热的气候和相近的饮食习惯、较为年轻的人口结构使当地消费者对现制茶饮产品有着较高的消费需求。这些都为中国现制茶饮品牌出海营造了活跃的市场氛围、释放了巨大的增长潜力、提供了更多的发展机会。

就蜜雪冰城而言，自建全产业链优势和高质平价的丰富产品，也为出海发展增添了助力。

走出国门的蜜雪冰城依然持续高质平价的路线。在泰国蜜雪冰城门店产品售价约为15-50泰铢（约合人民币3-10元）；在新加坡门店，一个冰激凌售价约1新加坡元（约合人民币4.66元）；在马来西亚门店，一个冰激凌售价约为1.6马来西亚令吉（约合人民币2.41元），大多数产品售价都在15元以内。有当地华人消费者感觉“物价回到十年前”。

蜜雪冰城也通过招募本地工人，帮助解决失业问题，实现双方互利共赢。伴随着品牌在东南亚的走红，蜜雪冰城日益增长的影响力吸引了越来越多人对中国产品和中国品牌的注意，为开拓全球市场打下基础。

出海之路越走越宽

近些年，中国茶饮市场竞争日益激烈，开拓国外市场成为许多品牌的新选择。

蜜雪冰城日本官方账号“MIXUE.Japan”在小红书发布“深夜预告”，门店开业前就已经在社交媒体上引发热议。韩国蜜雪冰城门店同样刚开业就吸引了大量消费者排队，并在留学生中引发了探店打卡潮。今年2月，蜜雪冰城悉尼首店试营业，来门店消费的顾客排起长龙，试营业首日营业额突破24000元。

凭借国内20余年的发展历程和积累的供应链能力，蜜雪冰城正积极探索海外发展新局面。从东南亚开始，蜜雪冰城不断拓展海外业务，为海外消费者带来高质平价产品的同时也传递甜蜜和爱。据《经济学人》报道，蜜雪冰城现已成为全球第五大连锁快餐店。

截至目前，蜜雪冰城全球门店已超3.2万家，海外占约1/10，全产业链带动就业超50万人。蜜雪冰城认为，不同市场消费者的偏好略有不同，但消费者对高质平价的产品的需求，以及对甜蜜和爱的情感认同是相同的。

在坚持高质平价的基础上，完整的自建供应链体系助力蜜雪冰城以数字化、信息化赋能生产系统、采购系统及门店运营体系，了解消费者多元化的消费需求和消费习惯并反馈到研发端，推出更多符合消费者需求和口感的优质产品。

品牌IP雪王和主题曲也进一步加深了蜜雪冰城与当地消费者的情感联系。高互动性、特色化的线下雪王IP活动赢得了各地消费者的信任和喜爱，自发沉淀打造海外蜜雪宣传池，持续高流量占据新媒体平台。蜜雪冰城通过线上线下海量宣传声势，快速融入当地消费市场，在印度尼西亚、越南等国，已成为当地规模、品牌声量领先的茶饮品牌。

“蜜雪冰城致力于在全球化发展进程中，通过一杯杯饮品向世界传递来自中国的甜蜜和快乐，做质量自信、品牌自信、文化自信的民族品牌。”蜜雪冰城有关负责人说。

茶文化焕发新生命力

“让全球每个人享受高质平价的美味”是蜜雪冰城一直以来的企业使命。多年以来，蜜雪冰城持续用更年轻化和更具创造力的方式演绎着中国传统茶文化，诠释着“中国创造”和“中国品牌”的旺盛生命力。

无论是在澳大利亚、印度尼西亚等已经开设门店的国家，还是在埃及、以色列等曾经到访过的国家，大家对蜜雪冰城用年轻化、创新性的方式演绎的中国茶文化接受程度都很高。许多当地小朋友学会的第一句中文就是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

今年，蜜雪冰城作为现代新茶饮的代表跟随由文化和旅游部主办的“茶和天下·雅集”活动亮相以色列特拉维夫、海法及埃及开罗，从中国带去的珍珠奶茶、白桃乌龙茶、雪王蜜友瓶等现制及预包装饮品，雪王不倒翁等文创周边在活动现场大受欢迎。

埃及向导家里有三个孩子，活动结束后，收到了三件“雪王”玩偶，都很开心。向导说：“希望有一天能带孩子去中国看看。”

甜蜜和爱是消费者们的情感共振，蜜雪冰城坚持以茶为媒，向世界传播中国茶文化，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

2019年，蜜雪冰城成立雪王魔法铺，围绕雪王IP打造预包装食品、杯子和文创周边等系列产品，产品延续品牌一贯以来的高质平价理念，兼具实用性和娱乐性。通过建构新零售模式，蜜雪冰城以更符合年轻人口味的预包装食品、更贴合年轻人喜好的周边产品来打造中国本土IP形象，帮助年轻人更好地认识中国茶和中国茶文化。

不久前，蜜雪冰城首次推出了涵盖中文、英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等五种语言的国际版主题曲。在泰国，门店的墙壁上用插画的方式展示了少林寺、二七塔等郑州地标景点或者建筑，希望通过这种形式，让泰国消费者感受到来自中国的甜蜜和爱。而这些举措，无疑也促进了中外文化的沟通交流。

作为新茶饮出海的代表，蜜雪冰城海外发展版图的拓展除了能给自身带来更广大的市场之外，更多的是给中国连锁品牌出海积累经验，以及探索传统中国茶饮文化在新消费时代如何更好地与年轻消费者的消费需求结合，同时助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。

未来，蜜雪冰城将持续紧跟国家发展步伐，坚持“高质平价”的理念，积极、稳健地开拓国际市场，让全球更多人看到中国茶饮品牌和传统中国茶文化的新生命力，让中国的“雪王”走向世界。