5年估值10亿美元，凭什么是这支女子球队？

成立一支女子足球俱乐部是亏本赚吆喝吗？建队刚满一年的美国女足联赛球队天使城FC（Angel City FC）有话要说：我们将成为第一支在五年内达到10亿美元估值的女子球队。

▲去年3月，天使城俱乐部创始人娜塔莉·波特曼和她的家人在比赛前进行了掷硬币仪式

她们有这样的底气。过去这一年，虽然天使城没有打进季后赛，但这支由风投家卡拉·诺特曼（Kara Nortman）、电影明星娜塔丽·波特曼、风投家及连续创业者朱莉·乌贺曼（Julie Uhrman）创立，并且吸引了小威廉姆斯夫妇、歌手克莉丝汀·阿奎莱拉、女足球星米亚·汉姆等四十多位横跨科技、文体娱与硅谷投资人加入的女足俱乐部，从诞生起就备受关注。

这一年来，她们吸引了大量的合作伙伴和赞助资金，体育场内座无虚席，有成千上万的季票持有者，周边商品销售也带来了可观的现金流。

明星投资人固然自带宣传流量，但是这不代表坐着不动球迷就会主动找过来。如果说过去一年的经验教会了球队什么，那就是将球队像公司一样组织运转，球队需要有一个实际的计划，然后需要有足够的人去执行这个计划。

目前，俱乐部的周边商品已经销往了全美50个州以及46个国家，根据天使城收入主管杰斯·史密斯（Jess Smith）的说法，球队周边商品收入达到了七位数。此外，他们已经积累了超过4000万美元的赞助收入（包括多年合同），而根据天使城的“10%模式”（10% model），会将其中大约450万美元的赞助费用被重新用于社区项目。门票收入大约是7位数到8位数之间（同样包括多年合约），门票净收入的1%将回馈给球队参与收入分享计划的球员。俱乐部运营第一年的总收入大约在八位数左右。

像许多足球俱乐部一样，天使城还没有完全盈利，但他们预计在未来三到五年内将实现盈利。

“在收入方面，我们处于一个非常好的位置，”杰斯·史密斯说，“我们的季票续订率接近90%。我们正在推进一个相当详细的团体销售战略，以确保我们（能够）触达到某些社区，并确保我们正在建立关系。我们真的在思考如何扩大球迷的基础。”

浏览了全网的资料，「翻滚坚果」总结出天使城FC在组织、运营和商业化方面取得初步成功的三条经验。

可能是女子球队最齐全的组织架构

打开天使城FC的官方网站，会发现这支俱乐部在组织架构方面有着颇为豪华的配置——

总裁朱莉·乌贺曼领导着五人组成的高管团队，包括副总裁兼人力总管Nasim Assadi、金融主管Farbod Farzin、策略副总裁Kari Fleischauer、运营总监Claire McCarthy以及商业发展总经理Lindzy Konrad。

前文提到的收入主管杰斯·史密斯领导的团队大约有30人，从事数据和分析、票务、赞助、商品和活动运营。品牌和社区部门大约有40人，从事社区活动、营销、PR、内容等工作。

其中社区团队中一个多达15人的Street Team引起了我的关注。看了一下招聘网站的职责介绍，原来Street Team的主要任务可以理解成互联网公司的地推，在社区活动、球队训练或比赛日之时扮演触达潜在球迷和合作组织、向社区传达有关俱乐部和比赛、球票等信息的角色。

即便有投资人明星天团，也得趴在地上一个一个去争取球迷啊。

用数据了解天使城的球迷群体

天使城与MLS男足球队洛杉矶FC共用一个主场，上赛季天使城的场均上座人数达到了惊人的19105人。

一支新成立的队伍，球迷基础是从哪里来的呢？

作为整个洛杉矶唯一一支女子足球队，天使城吸引了来自来自洛杉矶全域十分多元的球迷群体。根据Ticketmaster等售票数据，球队收入部门对球迷画像进行了细致的分析。“我们不仅仅是家庭，当然，家庭对我们来说很重要，对我们的人口统计来说是关键。同时我们也是20岁的人，他们会去参加任何娱乐活动，并建立我们的支持者团体和球迷文化。我们也是50岁、60岁、70岁的人，他们在人生的那个阶段希望寻找一个社区，并坐在球迷身边一起谈论，他们希望这一切早点发生。”球队数据分析师德鲁·亨宁（Drew Henning）对The Athletic介绍说。

球迷的种族、行业、阶层也非常多元，“朱莉（球队老板）总是问我，我们是否错过了一些人？我们是不是没有传递正确的包容性信息，无法吸引来自洛杉矶周围的这些不同群体。”史密斯说。

俱乐部关注性别、年龄范围、教育程度、职业、收入和种族或民族等类别，他们还关注球迷在天使城比赛日更为细致的消费行为，比如谁提前到达，谁去商店购买商品，谁在比赛后留下来等球员签名等等。

天使城持续售罄的商品往往是100-200美元区间的商品，如定制球衣；他们也不止是比赛日出席现场的球迷，正如男子俱乐部更为广泛的球迷一样，出席现场的球迷只是拥趸中的少数。女子足球的国际球迷同样值得去挖掘和对话。

▲目前天使城在Instagram上拥有21万关注者。

“我们如何利用天使城的力量，成为真正意义上的女性体育的洋基棒球帽？”史密斯提出了这个问题。

“我们在数据方面刚刚起步，我们这样做的原因是，作为一个企业，你应该知道你在和谁说话，第一，这样你就可以真正实现你的业务商业化，所以这对我们来说一直很重要。第二，我们也知道，女足球迷群体到底是谁，对他们的理解是非常不充分的。”

球迷和球队几十年来都对这种情况感同身受。没有足够的周边商品出售，或者根本没有周边商品，不屑于趴在地上推广比赛以出售门票，不投资于更好的俱乐部产品以使其看起来更吸引人……

天使城现在要通过数据证明这一点：到目前为止，对女子体育的估值是错误的。

四级赞助体系

今年1月20日，天使城和MLS洛杉矶同城球队LAFC携手，与加拿大银行BMO达成了球场命名权协议，这个赛季开始，两支球队的比赛主场将更名为BMO体育场。宣布这一消息的同时，天使城还宣布BMO已加入球队成为创始合作伙伴。与天使城的每个赞助商一样，BMO将通过天使城赞助模式将合作金额的10%重新分配到社区。

创始合作伙伴是天使城四级赞助体系中的其中一个类别，这种伙伴关系代表了该银行对股权的承诺。目前这一级别的合作伙伴吸引了包括汽车品牌雪佛兰、医疗机构Cedars Sinai、喜力等10家公司。第二类级别为球队合作伙伴（Team Partners），吸引了包括佳得乐在内的9家公司。第三类级别为支持合作伙伴（Support Partners），包括出行公司CLEAR、LUXBUS America等四家公司。第四类为球衣合作伙伴，目前有五个品牌出现。

史密斯说，她将在2023年扩大她的收入团队；她们将把2022年赚的那些钱，直接投入进俱乐部。

“我不认为我们在女子体育中谈得够多，而且现在也没有——那就是要获得公平，你确实需要钱，”史密斯说，“你实际上需要真正的资源，你需要重要的所有权，你需要伟大的观众，你需要难以置信的观看体验，你需要难以置信的比赛体验。它显然吸引了其他资源，如票务收入和赞助收入。因此，当涉及到女性体育建设时，每个人都需要有一个营利性的大脑。”

“我们不是要违背市场因素，”朱莉·乌贺曼说，“女子体育正在增长，注意力和意识正在增长，投资正在增长。堪萨斯城、圣地亚哥等所有进入季后赛的球队都证明，如果你投资，球迷就会出现。每个人都证明了当你把比赛放在黄金时段时，球迷会出现。钱就在那里，你只需要打造好产品。”