江苏南京：创意+融合，让文化“活”起来、文创“火”起来

牛首纳福·五福临门礼盒

牛首山文化旅游区全景

编者按

2023年，是南京牛首山文化旅游区文化创意产业“丰收”的一年——

2月，荣获2022年度南京市放心消费示范单位；3月，禅境流香茶器套装荣获第三届江苏旅游文创商品大赛铜奖、2023中国旅游商品大赛入围奖；8月，“数智牛首”数字化平台入选“2023年度江苏省智慧文旅示范项目”；9月，牛守万福八吉祥守护挂件荣获2023中国特色旅游商品大赛入围奖；11月，“数智牛首”数字化平台入选“江宁区文化消费十大创意场景”；12月，牛首山文化创意发展有限公司入选南京文化产业的最高奖项——金梧桐奖“优秀成长企业”，“牛首万福”系列文创产品开发项目被南京市文旅局列为“2023年度南京市文化和旅游商品发展项目”……

近年来，牛首山秉持讲好牛首故事的初心，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，积极探索“文化+创意”的无限可能——从加快培育文创线下体验店、多渠道搭建文创线上销售平台、持续探索数字文创等新业态和新模式，到深度挖掘牛首山景区、金陵小城自有文化资源内涵，稳步提升文创产品研发水平，积极探索品牌授权、校企合作等开发模式，再全方位深挖品牌内涵，与大英图书馆、法国蓬皮杜艺术中心、国家地理共同交流设计，寻找与世界IP的“共鸣”……

一件件文创产品火爆“出圈”，一个个重磅荣誉纷至沓来，随着文创品牌影响力和文化价值不断攀升，牛首山文化创意产业高质量发展正步履铿锵、昂首跨越！

探寻“文化密码”，讲好牛首故事

“一座牛首山，半部金陵史”。牛首山，是南京文化底蕴的标志性区域之一，具有独特的人文和自然资源。这里乃岳飞抗金之地，郑和长眠之所，拥有北宋王安石笔下“地势东回万里江，云间天阙古来双”的胜景，乾隆皇帝“尽得江山秀，况逢花草芳”的芬芳；王阳明游春、朱元璋踏青、林散之看云、柳亚子寻诗，舍利重光开觉路，牛头立宗启禅关……这些，共同构成了牛首文化。

千年传统文化如何在当代“活起来”“火下去”？牛首山文化旅游区自成立以来，就深度挖掘独特的历史文化根脉，推出牛首吉祥、牛首生活、牛首智慧、牛首味道四大文创产品体系，其中，“仙阙茶”“禅境流香茶器”“牛首圣境立体书签套装”“统统有福”等系列产品多次获得省市内荣誉并收获市场的热烈反响。同时还结合中秋、端午、春节等传统佳节，创新推出粽夏悦享端午礼盒、宫阙送福中秋礼盒、“宫”贺新禧、福气“筷”来、牛首纳福新年礼盒等，逢年过节买牛首山文创已成为很多人追求的“仪式感”。

“今年的福字寓意很好，左边是禾苗，右上为日照，右下是田地，寓意日照禾苗庄稼，右半边又像是龙与田的融合，通过非遗拓印技艺将福运送到我们手上，传承文化又福气满满……”近日，一位买家在牛首山文创淘宝店选购了福字卷轴，并给出了上述评价。

让诗词里的牛首跃然纸上，让牛首文化灵活地融入现代人的日常生活，牛首山正以“创意演绎”不断丰富游客文化体验。时隔10年再度出版《牛首山文学·诗词篇》，是对牛首山诗词的修订和增补，是传承更是发展；宫阙送福中秋礼盒、诗词书签、诗词系列帆布包、流沙杯垫等文化产品频频“出圈”，不断带给消费者惊喜。

不仅充分挖掘景区文化内涵，牛首山还以“非遗+文创”的发展模式，研发兼具文化性、艺术性、实用性的文化创意产品，并从IP、运营、渠道等多层面入手，打造舍利大塔云锦卷轴、金韵系列贴金笔等非遗元素产品，传播牛首文化，为牛首山文创产业发展聚人气、引商气、提声气。

探索跨界直播，助力文化传播

“南京呢，是最早制作金箔的地方。制作金箔有12道工序，黄金配比、熔金、拍叶、出具、切箔……”近日，在浪漫风雅的金陵小城，主播正将传统文化与非遗金箔工艺娓娓道来。

看着非遗介绍人和牛首主播将福袋从白色模具贴上金箔，直播间的观众们也沸腾了，纷纷刷起了弹幕：“为非遗匠人们点赞。”“一只小小的福袋，像一个饱满的牛头，将牛首福文化展现得淋漓尽致。”

非遗文化美则美矣，但仍有不少人觉得“曲高和寡”。如何拉近其与年轻人的距离，让更多人愿意走近非遗并亲身尝试？牛首山选择用年轻的思维和古老的技艺相碰撞，让年轻观众关注传统非遗、了解牛首文化。

在“直播+”大背景的助力下，去年3月，牛首山通过直播开辟了新的营销道路，区别于千篇一律“叫卖式”的直播间，牛首山文创直播间更具有文化气息，负责人化身文化传播使者，有温度地传播文化，突出产品“背后的故事”，收获了众多好评。

此前，牛首山文化旅游区还走进CCTV4《美好中国年》央视直播间，向全国人民展示了牛首山传统非遗项目——福字拓印，此次直播实现553万观看量、3383万次互动，潮水般涌来的互动、反馈、点赞和评论，有力彰显了牛首文化的传播力和吸引力，传递了品牌魅力。

近年来，国潮在年轻人中兴起，意味着一种趋向性的审美开始形成。这种审美以“中国元素”为内核，背后是越来越多年轻人对中华优秀传统文化的认同。牛首山精准地抓住了当下年轻人的文化需求。截至目前，牛首山文创直播已播出40余期，通过讲好牛首山诗词文学的故事，让全社会了解牛首山的历史人文；通过讲好佛顶宫建筑美学的故事，将获得鲁班和詹天佑双项建筑顶尖大奖的艺术殿堂传播得更广；通过讲好祈福纳祥的文化故事，将牛首山独特的文化和文创的热度持续下去。

借力数字赋能，加快转型升级

当下，数字化技术在文旅领域的应用已成为创新产品和优化游客体验的核心动力，不仅提升了游客出游的舒适度，还为游客带来了沉浸式的全新体验，成为文旅消费的新增长点。而今日之牛首山，也已插上“数字翅膀”，在数字世界里探索遨游。

“一部手机游景区”“智能导览”“牛首祈福”“云游牛首”……以牛首文化为核心，牛首山打造小程序、元宇宙、智能客服、AR沉浸体验等应用与服务场景的“数智牛首”数字化平台，构建起“数字资源库”。通过沉浸式、互动式的方法，将牛首山深厚的历史人文资源进行数字化“活化”，让游客“触手可及”，体验“一键式”畅游。

据悉，“数智牛首”一期于去年2月18日正式上线，科技感十足，沉浸体验感浓厚，文化特色鲜明，圈粉无数。截至2023年底，平台累计注册用户数82万人，访问量超550万次，这群“忠粉”不仅带着全家一起参与小程序体验，还给平台发展提意见、出点子，“数智牛首”也在粉丝的出谋划策中不断升级。

“文旅+数字”深度融合，牛首“数字含量”不断增加。探寻元宇宙技术与文旅产业的融合发展新模式，激发传统文化旺盛的生命力，牛首山先后推出牛首山数字藏品门票、牛首四季、观非遗·牛首山等多款数字藏品，兼具纪念和收藏价值，不但丰富游客的消费体验，也为牛首山深耕文旅融合发展增添了新亮点。

去年8月，江苏省文旅厅、省工信厅公布“2023年度江苏省智慧文旅示范项目”名单，“数智牛首”数字化平台成功入选。11月，“数智牛首”数字化平台又加入江宁区数字文化产业联盟，将借助江宁文化资源优势，大力塑造独具特色的牛首山文创文化特质，着力提升牛首山品牌知名度，给游客带来全新的文旅体验和消费服务体验。

牛首山相关的探索还在继续。下一步，景区将通过深化“文化+数字”“文化+科技”“文化+创意”等融合发展，打响牛首山数字+文化发展品牌，构建“数智牛首”行业生态核心，创造文旅消费“新增量”。有产品创意，有沉浸体验，有“诗”情画意……秉持传统文化的积淀与传承，牛首山正以满满的自信，昂首走向明天！

本文撰稿孙璐李林格杜莹