以“卡”为媒 壹钱包的平台价值演绎

2023年,一部《去有风的地方》治愈了无数人的焦虑,鲜花、村落、暖风、夕阳将田园梦想勾勒出了真实的模样,大理旅游也因此突然爆火。

抓住这波风潮,平安壹钱包联合大理古城顺势推出了一款“大理古城畅游卡”,对大理古城内各类消费场景进行集中运营整合,将网红餐厅、网红客栈、星级酒店、景点门票、索道、租车、酒吧等体验场景到银器、玉器、鲜花饼等特色购物场景,以及杨丽萍大剧院、书院等文娱项目全都囊括其中。用户可自由充值并享受专属卡折扣,充得多折扣猛,而针对订景区门票、网红餐厅等服务,持卡用户可无需排队,省时省事。下一步,平安壹钱包考虑进一步深化运营,将停车、加油等场景纳入大理古城畅游卡的受理范围。

这类尝试,对平安壹钱包而言,已经轻车熟路。

以“卡”为媒,精耕细作

从2017年开始,平安壹钱包与京基集团联合发行京基购物中心联名卡,可单独定制卡面,可绑定至京基购物中心小程序上,用户在商场签约商户处消费可自动积分。以“卡”为媒,成功助力京基购物中心实现消费闭环、会员管理、营销管理等应用场景。

而这一范本也很快被复制到与PAFCMALL等多家知名商户的合作中。以商户联名卡为支点,平安壹钱包将预付卡与权益卡等产品能力,与底层的账户管理、数据分析、积分运营等能力进行集中整合,赋能到商户经营。

这一产品逻辑得到成功验证之后,平安壹钱包开始向企业经营的其他环节突破。事实上,支付行为贯穿企业日常经营的全链路,“卡”作为一个经典的产品形式可以承载的商业模式非常多元。从营销获客、客户运营等到企业福利、ESG等等,都有潜在需求可以挖掘。

在“OnePingAn”的大战略下,平安集团和兄弟公司的需求是平安壹钱包最易触达的目标。

近几年,平安壹钱包先后为平安寿险、平安健康险、上海家化等兄弟公司度身定制的多款产品,为其在用户营销领域打开新思路,输出新的能力价值。

上海家化预付费卡是一个很好的案例。上海家化联合股份有限公司是国内最大的日化股份制企业之一,产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域,拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌。上海家化联合平安壹钱包推出的这一产品,在平安寿险家化商城内支付购买商品,助力平安寿险获客,赋能其客户留存、活跃。

再比如通过与平安养老险的“平安健康卡”项目合作,平安壹钱包旗下平安付公司在业务中帮助平安养老险建立起与零售药店、诊所、体检机构、健身场所等商户的一整套对账、结算、交易体系,助力商户经营,简化用户体验流程;同时协助平安养老险公司建立商户受理网络体系,帮助养老险公司及其分支机构维护管理逾1000多家主体商户,10万余门店,服务百万级用户。

特别值得一提的是平安爱心卡的尝试。

在平安壹钱包的创新体系里,平安爱心卡是一个独特的存在。不仅取得了很好的市场反响,也为企业践行ESG打开了新的思路。

近年来,“乡村振兴”一直是平安集团ESG的重要主题。2018年开始,中国平安启动“三村工程”,计划投入100亿元,面向“村官、村医、村教”三个方向发力。

为响应中国平安战略,2020年开始,平安壹钱包加入消费帮扶队伍,在壹钱包APP上线了“乡村振兴专区”,并通过支付科技能力首创“平安爱心卡”,一头链接着田间地头的农产品,一头则是有心助农的企业。通过一款卡产品,成功将多方能量联动起来,既有平安体系内各个子公司、平安员工,也有平安体系外有心助农的企业参与。

数据显示,“平安爱心卡”已成功将全国25个地区的农产品送上全国用户的餐桌,发放爱心卡约64万张,吸引20余万平安员工参与乡村振兴公益事业中,累计销售助农产品达到3.5亿元,最大化凝聚金融力量助力乡村振兴,支持实体经济发展。

平台的新价值演绎

存量市场的创新,“卷”的是服务的深度和精细化程度。

择高处立,往宽处行。在建立了深刻的行业认知和扎实的底层能力之后,才能面对千人千面的企业需求,交出让客户满意的答卷。

平安壹钱包沉淀的线下受理、数据管理、商圈管理、营销管理、积分管理、会员管理能力运用到商旅费控、企业福利、客户忠诚度管理方面,再基于客户行业类型、业务特性、实际需求进行调整优化,最后集成到用卡平台来,形成高效、特色化的产品,本身就是一个复杂工程。比如商旅场景,针对层级错综复杂的代理及未统一的结算程序,支付机构需要定制综合支付结算整体服务方案,并实现资金流、信息流的高度统一;在零售领域,针对老客维护、新客引流的不同需求,支付机构需要将支付与营销相结合,定制增值服务。比如企业福利,核心诉求是提高员工归属感,从而建立企业核心竞争力。体验端需要在企业预算支持的基础上,提供让员工满意的产品和服务权益,考验的是供应链能力。财务端需要统一开票统一结算,考验的是流程设计和账户能力。

不同行业的行业痛点大相径庭,深入复杂的产业结构流程,提供深度化服务,本身就是一个艰难探索过程。即使服务同一行业,不同企业的需求依然千人千面;而即便服务同一个企业,不同经营环节的需求同样参差有别。

平安壹钱包能做到,本质是因为,它并不止于一个单纯的支付公司,而是一个集“数据、产品、权益、营销”等多元能力的综合型服务平台。

这一定位,也在平安壹钱包近年来的行动路径中逐步清晰。

2023年平安集团持续深化发展“综合金融+医疗健康”双轮并行、科技驱动战略。平安壹钱包紧跟平安集团战略,发挥数字化科技能力,围绕用户的多样化需求,匹配场景与产品,输出综合平台服务,赋能平安生态客户获客、留存、增强粘性,助力综合金融客户经营。

呼应平安集团“省心、省时、省钱”的服务宗旨,平安壹钱包在支付服务和账户基础上叠加积分、商旅、商城等资源,于金融支付、商旅出行、车生态、健康生态、中小微商户等领域都已经形成了成熟的解决方案,这些都是平安壹钱包沉淀多年的优势领域,能够娴熟地针对企业客户数字化支付、数字化运营的痛点与需求,赋能平安生态与外部企业客户。

此外,纵观整个支付行业,平安壹钱包是微信支付、支付宝之外为数不多面向C端拥有独立账户产品的支付机构。此前公开数据披露显示,累计服务用户数已突破3亿,服务行业客户数超过220万,这也是平安壹钱包搏杀存量市场的底气,也是其尝试创新的战略纵深空间。

在监管持续趋严的态势下,各家支付机构的能力分布落差已经十分明显。泥沙俱下,方显真金。

当下的市场格局,除了微信支付、支付宝两大巨头以外,似乎所有的玩家都进入了低调蛰伏的阶段。但事实并不尽然,在胶着的存量博弈中,行业的自我净化与洗牌从未停止。当寄生在黑灰产业链上的支付机构褪去虚假繁荣,认真躬耕于市场的支付机构则凭借扎实的底层能力和大量真实场景,继续深挖赛道,不断通过微创新优化服务体验,默默酝酿新的生机,静候暖春。