产品卖爆的背后，情绪价值正在成为主要推力

上周来了8位朋友，涉及各行各业，聊得很开心，也很有收获。

其中有个有趣的现象：这些朋友中，超过一半的人都在做有关情绪价值的产品。

有做香薰、香料包等等品类，包括我们最近的研究，也发现越来越多的公司把产品卖点锚定在了情绪价值上。

什么是情绪价值？

借用蔡钰在得到对情绪价值的定义：

产品价值=资产价值+功能价值+情绪价值

所谓资产价值就是投资基金、股权等为了获得资产回报。‍

功能价值，比如吃一顿肯德基为了快速饱腹就是一个基本功能。而情绪价值是为了获得某种感受而支付的价值。

买好利来的芭比粉蛋糕为了它的高颜值，吃着开心；买泡泡玛特是为了打开后的惊喜；去跳海酒馆不是为了喝好酒而是享受氛围。

这些消费其实都是情绪价值。

为什么情绪价值重要？

把马斯洛的需求理论拿出来，分为五层：从低到高是，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

人一旦不缺物质需求，那么一定会去追去更高级的精神需求，人性使然。‍‍‍

比如越来越多的人玩户外、玩钓鱼、健身团操、旅游，都是为让自己更快乐。‍‍

在我看来情绪价值就是一种高级的精神上的自我表达。

人均收入持续增加，可以说是一个不可逆的趋势。

我观察到身边很多年轻人消费行为发生了明显变化，我们在视频号里也反复提及到，悦己需求已经成为消费趋势。

情绪价值、精神属性越高的品牌，获得溢价的空间越大。

越来越多的人做消费决策更多的事考虑这个产品能不能给自己带来独特的感受。

一个产品一眼看过去就很喜欢、让人开心，只要价格合适，用户更容易下购买决策。

那怎么样才能做好一个情绪价值产品？

第一、塑造理念。

产品的质量只是一个基础，不是获取用户最核心的那把利剑，只有认同了你的理念，才能满足用户的情绪，这是一个底层的逻辑。

比如华为卖的好除了产品牛，更多的是爱国的情绪价值。

小米SU7卖爆了，靠的是合适的价格+独特的情绪价值，千亿老总为你开车门，简直不要太惊喜，也是大家对小米品牌故事和雷军个人IP价值观的认可带来的情绪价值。

褚橙的背后是永不放弃的励志故事，为产品赋予了更高的精神、哲学价值、积极价值观。

品牌通过讲故事的方式把产品理念表达出来，用内容与人群产生共鸣，把产品理念打入用户心智。

第二、选品类。

细分品牌的崛起，往往是抓住了某个人群的需求痛点，尤其是情绪价值。

在品类选择，如果是刚刚创业，我认为选择相对高情绪价值的品类成功的概率会更高。

什么是高情绪价值产品？‍‍‍‍

能够刺激消费者的感官体验或满足特定心理需求的产品，比如咖啡、甜点、巧克力、香薰、香水、宠物、健身、社交媒体平台等。

这些往往产品往往能够提供即时的愉悦感、情感链接、个性化体验、社交氛围，这些感受就是情绪价值，一旦用户喜欢上，就能带来长期的复购。

第三、匹配渠道。

渠道解决两个问题：在哪种草，在哪卖。

即使是讲故事，也要选好平台讲故事，比如哪些平台适合讲故事？

小红书、公众号、微博这些平台天然的就合适讲故事，淘宝、抖音的功能是卖货了。

而且情绪价值品类一般集中在年轻人群体，选择渠道的时候就要考虑到这些人群集中在什么平台上。

比如香薰品牌。

选择在公众号上讲故事、发布产品，在文章中插入商品链接，看完文章后直接就可以购买，从内容–订阅–交易-分享-复购整个闭环就打通了。

用户记住的往往不是香薰的成分、产地，而是靠内容塑造产品的审美和创意，激发用户的情绪。

这些香氛产品本身有多大差异化吗，并不大，没有有哪个品牌站出来说，我的产品比所有人10倍好。

再比如高端家居。

受众为高消费人群+追求设计的品位调性，在哪里种草合适，小红书再合适不过了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以在内卷、低增长的大环境下，产品、营销、渠道卷翻天，品牌要打造差异化竞争优势，情绪价值天花板足够高。

从精神层面抓住用户是更高维度的建立品牌内涵，这种差异化竞争壁垒一旦建立，是非常牢固的。

最后总结：

附带高情绪价值的产品，往往是品牌获得溢价+打出壁垒的利器。‍

而溢价的底层逻辑来自，精神文化的认同。

过去的消费者会用品牌来为止贴标签，但是现在越来越多的人更加强调悦己，强调以自我为中心，更愿意购买能让自己精神上得到快乐的产品。

情绪价值给品牌带最大的好处是破圈，以及打开增长的天花板。卷产品、卷价格可以卷到生生世世，卷情绪价值却是稀缺、且难以复制。

专栏作家

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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