补偿顾客883万，胖东来凭啥“任性”

为顾客补偿共883.3万元。网红超市胖东来，再一次成为焦点。

6月27日凌晨，“胖东来商贸集团”官方公号发布《关于新乡胖东来餐饮商户“擀面皮加工场所卫生环境差”的调查报告》，对于帮助发现重大食品安全隐患的顾客，给予该顾客10万元现金奖励；对所有于2024年6月9日至2024年6月19日期间在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿(共计8833份）。

希望效仿成为网红超市的，还有“中国超市巨无霸”永辉。

6月19日凌晨5点多，郑州市金水区的信万广场户外平台上逐渐排起长队。4个小时后，由“网红超市”胖东来亲手改造的永辉超市首店将重新开业。

工作人员早上7点上班，当时已经有人排队。超市9点15分开门，开业才20多分钟便开始限流。

“知道人多，但没想到这么多，比过年还夸张。”对于这家永辉超市的工作人员来说，这是他从没见过的人流。下午3点，一天中最热的时候，郑州信万广场一层永辉超市入口处，排队进场的人流仍在不断增加。蛇形长队从户外延伸到室内，再拐到户外，约有200米长，跟随人流移动到入口，至少要半个多小时。人群中有拖家带口的当地居民，也有全程直播的博主，多位受访者直言，“就是冲着胖东来赶来的”。

不断聚集的人群吸引着更多商家到来。穿着霸王茶姬工作服的店员端着整盘茶饮小样请人免费试喝，现场点单。肯德基直接在排队入口支起摊位，推销咖啡和甜点。

这次“调改”（调查改造），对永辉而言，不仅是一次实验，更有拯救的意味。需要被拯救的不仅是永辉，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元；2024年第一季度，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店；新零售代表盒马鲜生，2023年起也显出增长疲态，暂缓上市计划。

在传统零售商利润萎缩、大规模闭店时，这次聚光灯下的“帮扶调改”，引发了中国零售行业的集体观望：“零售怪咖”胖东来，到底是昙花一现还是救命稻草？

被“爆改”的永辉郑州信万广场店人员结构上进行了调整，卖场向消费者解释：我们大多数是新员工，技能还不成熟，服务有不周到的地方，我们会加快成长，请大家多谅解。

“网红效应”，能持续多久？

“地方小企业调改上市大公司天然具有话题性，这让永辉重回大众视野。”百联咨询创始人庄帅还曾和同行猜测永辉股价能上涨多少，谁都没想到，5月8日，胖东来“调改”永辉的消息传出后第二天，永辉超市盘中涨停，一天之内，市值猛增22亿元。

对调改永辉首家超市这件事，胖东来做足了准备。

正式启动前，永辉超市首家被调改超市临时更换成了信万广场门店。商场招商经理介绍，这是郑州金水北最大的商业体，交通便利，商场坐落于丰庆路与国基路交叉口。周边不仅有成熟小区和商务办公区，还有十多所幼儿园、中小学，多所高校和20多个职能部门，消费能力不可小觑。

调改指挥小组一位胖东来带队店长告诉《中国新闻周刊》，大概在5月中旬一次公司会议上，确定了由许昌、新乡各出一名负责人，协助胖东来总经理关娜安排调改工作，“根据需要，随时从两地调人”。

“闭店调改永辉的时间远比调改步步高要长。”调改小组总指挥关娜告诉《中国新闻周刊》，前期对卖场进行了较大改造，重新梳理布局、规划动线，增设加工间，甚至包括吊顶、灯光、墙面都进行了重整，细致到排查每一盏灭蚊灯是否到位。

永辉超市，则派出了河南有限公司总经理陈宏光共同担任总指挥，另由三名永辉超市管理人员做带队店长，与胖东来接洽具体工作。卖场按照杂货、生鲜、家居百货三大类进行调改，内部则分为后勤、工程、业务采购三大板块来调整。

“如果说原来是生鲜卖场，现在更像是一家精品店。”永辉采购平台一位工作人员如此评价。和以往相比，在商品结构方面，永辉重新梳理商品结构，下架单品10841个，占原有商品的81.3％，并新增商品12581个，实现新增单品占比80％。梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90％以上。

调改指挥部希望复制的，不仅是胖东来的卖场结构，更是网红超市的模式。前期调改规划已经做好了限流预案，比如租赁帐篷，新购铁马和隔离带。

进入卖场后，印有“胖东来”标识的产品随处可见，包括果汁、白酒、燕麦片、洗衣液等70多个产品。现场工作人员表示，这些胖东来的自营商品都与许昌胖东来标价一致。

胖东来网红月饼和精酿啤酒最为抢手。永辉超市在信万广场一楼辟出了专门区域，另外排队，每人限购啤酒一箱、月饼两盒，“基本在中午之前都售罄了”。在卖场中段空间最开阔处的一张桌子上，摆放着于东来的随笔合集《走在信仰的路上》。

胖东来最大的标签，是网红超市。以往在大众视野中若隐若现的胖东来却仿佛突然重掌流量密码，近两年频繁登上热搜榜。

创始人于东来，开始不断输出“管理金句”：“员工下班后不许打工作电话”“公司管理层已实现190天休假”，胖东来员工“不想上班不允许不批假”，还能“平均工资最低到手7000元”，甚至还有可能领到5000元的委屈奖。

每天排队打卡胖东来的游客中，不只有探店博主，还有专程来研学旅游的政企团队。在许昌，甚至催生了商超研学导游这样的新职业，以及一批专业从事商业研学的服务机构。胖东来把自己经营成了“没有淡季的6A景区”。

胖东来赋能给永辉超市的，首先无疑是网红效应带来的海量人流。6月19日，超市开门才20多分钟便开始限流，卖场工作人员不停调整着物品摆放位置，胖东来自营的网红月饼和啤酒限购出售，每天中午就被抢购一空。

6月19日，永辉郑州首家被调改超市门店开业，于东来（中）现身现场，被市民争抢合影“打卡”。摄影/本刊记者 李明子

据永辉超市方面透露，截至6月19日晚营业时间结束，永辉超市郑州信万广场店首日销售达188万元，约为调改之前平均日销的13.9倍；当日客流超1.2万人次，约为调改之前日均客流的5.3倍。

“这个商场上个月都快死了，一点人气都没有。”信万广场的一位商家告诉《中国新闻周刊》，他既好奇，又期待：胖东来出手能否拯救永辉，暴涨的客流又能否一直持续下去？

“传统卖场现在最大的困难就是没有客流。”和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏说，同样的商品和价格，线上购物更为便捷，传统卖场在电商时代的吸引力正在流失。

“对持续低迷的线下零售业来说，如何降本增效是下一步要考虑的事情，眼下最重要的是吸引客流、恢复卖场活力。”文志宏对《中国新闻周刊》说。胖东来出手调改各大商超带来的短期效果毋庸置疑，至于能否拯救国内超市行业，仍然是未知数。

地方军何以改造正规军？

零售业小弟“帮扶”大哥，体量相差悬殊的胖东来凭什么调改永辉？

从规模上看，截至6月19日，永辉拥有958家门店，而胖东来只有13家商业实体，前者体量是后者73倍。而从全国分布来看，永辉超市遍布29个省（区、市）的517座城市，胖东来只在河南省内发展，其中11家在许昌，2家在新乡。2023年，永辉营收786.42亿元，尽管同比减少12.71％，仍是胖东来的7倍。

但从盈利能力看，永辉正陷入困境。过去几年，在电商冲击下，以永辉超市为代表的传统连锁商超们发展受困。和发展巅峰时期相比，永辉超市相继关停了400多家门店。截至2023财年结束，永辉超市归母净利润连续3年亏损，合计亏损金额达80.36亿元。

相比之下，地方霸主胖东来宣称“不以赚钱为目的”，在2023年营收突破百亿元。于东来云淡风轻地谈起，去年原本计划挣2000万，没想到年底挣到了1.4亿。

作为“中国超市之王”的永辉一直在尝试各种自救方案。5月5日、6日两天，永辉超市董事长张轩松带着十余名高管到许昌参观胖东来。据于东来的合作方联商网独家报道，在此之前，张轩松已经和于东来深入交流3次。双方见面第4次的闭门会上，于东来终于松口，宣布帮助调改永辉超市两家门店。

胖东来模式能否复刻在永辉身上？从商业模式本身来看，仍然有众多疑问。

临近营业时间的结束，永辉被调改超市的熟食、面点区也和胖东来一样立起“当日出清”的字牌。“供应商几乎全部替换成了胖东来的供应团队。”调改小组的一位采购负责人季宾向《中国新闻周刊》介绍。前述永辉采购平台工作人员却表示“头部供应就那几家，胖东来调改前，永辉也和这些供应商有合作，最大的区别在于，之前以联营为主，现在更多是自营。”

百联咨询创始人庄帅解释，以往国内连锁超市利润结构中很大一部分来自后台，即向供货商收取上架费、堆头费、促销费等名目繁多的入场费。而通过自采自营方式，零售商拥有更强的议价能力，可以提高商品毛利率，通过卖货赚取前台利润。

调整供应系统，最终改变的是商超的利润模式。直观理解，就是损失了一大笔供应商的“入场费”。对永辉来说，快速更换供应体系后，通过经营产生的利润能否覆盖替换供应商的损失，还需要更长时间来衡量。

“如果只考虑短期效益，就不必调改了。”季宾举例说，在胖东来，供应体量大的生鲜产品加价率一般不超过5％，通过这样的方式引导供应商赚取合理利润，但不允许暴利，从而保证商品的高性价比。但他也承认，区域化的供应合作模式未必适配全国连锁商超。

启承资本创始合伙人常斌一再强调，“胖东来是一家典型的区域性多业态综合零售集团，利润结构远比超市丰富”。他对《中国新闻周刊》分析，胖东来通过自营产品提高超市毛利率，同时，在茶叶、酒水、珠宝、医药等领域也发展了自营业务，混合业态的利润率自然更高。

庄帅认为，在相对封闭的城市环境中，龙头企业更容易聚集优质资源，这意味着胖东来更有可能优先获得品牌商品的代理权，巩固其龙头地位，“当地购买力都愿意给胖东来，利润自然可观”。

除了高自采、高自营策略，完善的员工激励制度，被誉为商超界“海底捞”的优质服务等，这些都是常被提及的胖东来的重要优势。

在许昌，胖东来是一个堪比事业单位的铁饭碗一样的存在，招聘一个岗位，有时会吸引上千人投递简历。据于东来介绍，胖东来员工的平均工资最低到手7000元，远远高于许昌当地人均工资水平。

在被调改的信万广场店门口，永辉超市公布的《致顾客的一封信》显示，员工工资从2500元/月提升至4500元/月，工作时间平均每日不超过8个小时，增加年休假，满一年即可享受10天年休假。

大幅增加的员工工资和福利支出，对永辉来说意味着什么？根据永辉超市2023年年度报告，关键管理人员报酬就达到2331.64万元，公司在职员工98500多人，如果全方面涨薪，按每人提升2000元工资计算，全公司员工成本就要增加约2亿元。但现实是，去年永辉超市还亏损了13.29亿元。

“如果走出许昌，在郑州或其他城市，这样的工资是否依旧具有竞争力，被调改企业又能否负担翻倍增长的用工成本，这些都是需要认真考虑的问题。”庄帅认为，一二线城市商超品牌众多，群狼环伺，还要面临电商的降维式打击，竞争异常激烈，高毛利的自营商品能否获得市场认可，关键在于能否提供独特的价值，这些都需要时间来摸索和验证。

此前，胖东来也在小范围验证是否能够走出河南。据联商网数据，此前胖东来调改的两家步步高超市门店在端午小长假实现总销售1083.25万元。截至6月10日，两家门店的6月平均日销都超过130万元，日均客流超过1万人次。

“个别门店的短期调改效果还不足以证明其经验可以在更大范围顺利复制。”一位从业二十多年的零售业专家分析。在一两家门店复刻经营技术并不难，但对一家连锁企业进行更大范围的调整，必然涉及深层组织变革、机制调整，甚至是扭转企业决策者的经营理念，“最内核的企业文化是最难复制的”。

胖东来的大本营许昌与步步高所处的长沙，在消费人群、市场环境方面存在较大差异。目前步步高的商品结构也被调整为胖东来的90％，大家都在观望，当地消费者能否持续买单，等胖东来离开后，步步高会不会变回原来的样子。

“对步步高调改的团队还在当地。”关娜说，永辉郑州首家被调改超市已经顺利恢复营业，胖东来团队还将继续驻场两三个月。“改造一家店，不是简单把产品放在卖场、重新布局就行了，新的经营标准、流程都需要慢慢建立与调整。”

相对于一线城市，许昌商超业态受到电商的冲击尚没有一二线城市严重，这是被很多人忽略的背景。“胖东来的模式，有地域性。如果离开许昌大规模铺开，供应链管理的难度会加大，极致的服务也很难保证，甚至会出现变形。”中国食品产业分析师朱丹蓬对媒体分析。

“扩张野心”藏不住了

5月30日，胖东来调改永辉超市的动员会后，面对当地媒体的提问，于东来再次表态：“不会进（郑州）。”

早在五年前的一场活动上，于东来在公开回应观众提问时就曾解释过：“郑州的房价太高，员工买不起，不愿意他们喝西北风。”当有人问他未来会不会把胖东来开到全国，于东来更是坚定拒绝：“这并不适合胖东来。”

事实上，于东来也曾动过扩张的念头。2012年，胖东来连锁超市一度增开到30多家。据当时胖东来官方资料介绍，从1995年40多平方米的望月楼胖子店做起，17年的时间，胖东来已成为河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业，旗下涵盖专业百货、电器、连锁超市三大商业业态。

胖东来一时风头无两。许昌市商务局相关人士曾公开披露，2011年，胖东来零售额占许昌全市零售总额的比重超过六成。次年4月，胖东来开始实行“每周二闭店休息”制度，更是在国内零售业掀起了一波舆论浪潮。当时有传闻称，这一制度表面是为员工健康考虑，实际上也是应相关要求，减少营业时间，为其他企业提供发展空间。不久后，胖东来陆续关停了14家超市，涉及员工上千人。

对于压缩门店的原因，于东来多年后在河南省商业协会年会上曾有过回应。中国管理案例共享中心案例库一篇文章记录，于东来现场表示：“就是因为前几年盲目扩张导致不能把公司的理念很有序地输入到每一个员工身上，导致企业发展过大，公司文化（被）稀释。”

退居许昌的胖东来开始进行内部调整。时至今日，胖东来所有岗位的实操手册加起来有8万多页，详细规定了服务标准与禁忌，并配以完整的奖惩制度。

“在零售业内，胖东来一直是个神奇的存在，它的很多经营理念都是反传统的。”文志宏举例，比如拿出95％利润给员工分红，不计成本购入客户需要的商品，采购量增多反而主动给供应商加价，来维持商品品质。结果就是，在许昌当地，胖东来已然成为品质的代名词，在电商发达的今天，当地人依旧愿意去胖东来购买日常用品，而附近其他商场却人影寥寥。

胖东来开始有意识地“输出模式”。2022年3月开始，于东来和联商网合作，发起设立了“联商东来商业研究院”，由联商网实际控制人庞小伟任院长。5月启动研究院种子班，吸纳了12家区域商超企业，每年学费为50万元/家。这也是最早一批被胖东来调改的企业。

很快，联商网发布新的招生通知，“由于东来哥的时间和精力有限”，种子班不再扩招。研究院先后又推出两期总裁班，第一期学费3万元，进行两天集中学习；第二期学费10万元，计划在一年进行三次集中学习和不定期交流。招生要求严苛，限额100名，入选学员需同时满足三个条件，即企业创办三年以上、净资产不低于5000万、2022年利润为正。

线下零售业持续低迷，胖东来仿佛化身成为行业“救命稻草”，追随者争相模仿，并心甘情愿付出学费。

胖东来目前没有走出河南，也走不上风投机构的谈判桌。“尽管具备很强的自我造血能力，但还看不到它的扩张能力。”一位受访投资人分析，投资回报要么靠扩张、要么靠公司将股东利益最大化，但从于东来对公司的规划来看，这两者显然都不在他的考虑范畴之内。

很多人更好奇的是，胖东来“帮扶”友商到底图什么？

不只是共享供应链，胖东来还给被调改超市搬来了全线爆款自营商品。印刻着DL标志的网红大月饼、精酿小麦啤酒、果汁等胖东来商品，在步步高长沙梅溪湖店上架开售后，很快被抢购一空。顾客发现，被调改的步步高变成了胖东来的代购店。步步高相关负责人曾对媒体表示，2024年5月，胖东来自有品牌商品销售额占步步高长沙梅溪湖店总销售额的28.22％。

从区域商超到咨询公司，通过提供自营产品，胖东来又成了被帮扶企业的上游供应商。然而，对于这一说法，在永辉超市信万广场店开业现场，于东来进行了否认。于东来表示，胖东来的所有商品都跟其他供应商一起进行竞价，而且自己的产品研发费没有算在供应成本里，实际上不少产品的供应是亏损的。

在庄帅看来，胖东来通过调改其他商超，相当于把自己“做成了一家咨询公司”。不同之处在于，胖东来实践经验丰富，还能提供专业采销人员、供应链系统和自营商品，并借助有形“帮扶”输出企业管理理念和文化，“以另一种方式扩张”。

目前，被胖东来调改的永辉门店有两家，均位于胖东来大本营河南，分别是永辉郑州信万广场店和新乡宝龙广场店。永辉超市表示，将于7月1日启动第二家门店调改。

而在调改永辉两家门店之后，胖东来是否另有新的帮扶计划？于东来现身永辉信万广场店开业现场时说：“先把永辉救活。”

（应受访者要求，文中季宾为化名）

发于2024.7.1总第1146期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：中国超市业的一次“自救”实验

作者：李明子

编辑：闵杰