承德露露南下扩张谋变：营收常年止步不前，商标纠纷悬而未决

《港湾商业观察》廖紫雯

近日，承德露露股份公司（以下简称：承德露露，000848.SZ）发布半年报，再次披露了单一品类集中、北部地区贡献营收超九成等问题。

这家主要生产杏仁露的饮品公司，拟南下的道路中，似乎市场开拓未必轻松。

单一品类集中，北方地区贡献营收超九成

承德露露主营业务为植物蛋白饮料的生产和销售，主要产品是“露露”杏仁露，包括原味、无糖、浓情款、小露露、经典低糖等。

2023年上半年，承德露露实现营收14.94亿元，同比增长2.16%；净利润3.15亿元，同比增长5.77%。

公司曾表示，“露露”杏仁露是以纯天然、无污染、具有美容养颜、润肺止咳、润肠通便、调节血脂等功效的北纬43°野山杏仁为原料，采用独特的研磨工艺、专利技术精制而成，是营养、健康、绿色的植物蛋白饮品，此外还有核桃露、果仁核桃露产品。

营收细分而言，公司杏仁露系列实现营收14.57亿元，营收占比97.54%；果仁核桃系列实现营收3399.36万元；杏仁奶系列实现营收195.22万元；其他实现营收87.89万元。

公司表示，杏仁奶产品为本期新增；果仁核桃露系列产品营业收入及营业成本变动较大主要是因为上半年果仁核桃市场需求增加、销量增加；“其他”主要包括公司生产所剩下料及销售给经销商手提袋及纸箱等材料收入。

承德露露提出，公司围绕“引领植物饮品发展”战略，持续优化公司产品矩阵规划，进行全面储备，将单一杏仁露产品线拓展为包括露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立体矩阵，建立产品创新体系，提升公司产品抗风险能力，增强品牌核心竞争力，努力实现品牌年轻化，赋能品牌价值提升。

但显然，从数据出发，杏仁露系列为公司带来了绝大多数营收。此外，承德露露的地区性特质也较为明显。

分地区而言，2023年上半年，公司在北部地区实现营收13.57亿，营收占比90.81%；中部地区实现营收1.01亿，营收占比6.77%；其他地区实现营收3623.66万，营收占比2.43%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《港湾商业观察》表示，承德露露没有走向长江、走向南方，主要是因为南方人喝不惯露露杏仁露的口味，这口味比较涩，但是椰汁和核桃乳的口味相对而言比较容易接受，而且认知来说，大家都能比较广普，所以这也是制约承德露杏仁露的整个销量、利润没有像椰树椰汁、六个核桃核桃乳等快速走向全国的根本原因。

经销渠道贡献营收超90%，拟南下扩张市场

承德露露的销售渠道主要包括：餐饮渠道、现代渠道（商超卖场等）、传统渠道、宴会、团购、线上渠道等。其中主要以线下销售渠道为主，同时积极拓展线上销售渠道，实现线上线下全渠道覆盖。

2023年上半年，公司共开发高铁商店79家，学校商店215家，打造形象店2619个，举办宴会3091场，开发餐饮店6208个。

其中，按销售模式而言，承德露露经销贡献大多营收。数据端详细来看，公司经销实现营收14.50亿，直销实现营收4821.62万。

在如此重要的经销模式之下，承德露露经销商的数量也有所变化。2023年上半年，公司北部地区、中部地区、其他地区经销商数量为551家、90家、147家，分别增加45家、0家、55家。

公司表示，其他地区经销商数量大幅增长的原因是本报告期内公司在继续拓展杭州、重庆市场的同时，开拓了浙江、江苏、安徽、四川、上海等新市场。

徐雄俊表示，承德露露目前来说，整个经销商数量主要是在长江以北。其实承德露露在浙江，包括在广东都做过拓展，还是因为认知障碍很难打破，所以制约承德露露的招商和销售铺货出现障碍，这是一个根本的障碍点。承德露露将产品铺到广东、上海等地，但消费者不买不动销，所以产品销售推广就难以为继，最终只能退出此渠道，退出此超市，这是承德露露很难走向长江、打过长江去的一个根本原因。

今年4月20日，承德露露宣布拟在浙江省杭州市淳安县设立全资子公司——露露（杭州千岛湖）饮料有限公司，新设子公司拟投资3.65亿元，建设年产15万吨露露系列饮料的生产基地。

承德露露以现金出资1亿元，持有100%股权。该子公司经营范围为饮料生产；食品销售；食品互联网销售；互联网信息服务；包装材料及制品销售；金属包装容器及材料销售；初级农产品收购；技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流、技术转让、技术推广；道路货物运输；装卸搬运；普通货物仓储服务；货物进出口；技术进出口。

承德露露表示此次投资的目的为，公司目前的销售市场主要集中在华北、西北、东北地区，在南方市场的份额较少。基于植物饮品行业良好的发展前景，公司拟围绕“引领植物饮品发展”战略，进一步开拓南方空白市场，充分利用杭州淳安当地的政策优惠、水资源优势、区位优势等，进一步实现销售收入增长，增加经济效益，提升品牌价值。

承德露露预计，子公司2024年开工建设，开工后2年内建成并逐步投产。

公司方面提出，本投资项目的生产定位主要以无菌PET生产线、二片罐生产线为主，产品包括露系列（杏仁、杏仁+、巴旦木）、奶系列（杏仁奶、巴旦木奶）、水系列及其他产品，与公司现有产品线形成南北互补，可填补公司产品市场空白，拓展消费人群，缓解公司产品淡季市场空白。智能工厂的建设，能依据市场需求做到最大化柔性生产，使公司新开发产品能快速、及时、准确的投放市场终端，为公司增收增效。

徐雄俊认为，承德露露的根本问题并不是说建子公司、建工厂的问题，是要让南方的消费者能够接收杏仁露是什么东西、喝杏仁露有什么好处以及杏仁露口味消费者能否喜欢。

另一方面，公司直言，本投资规划中的投资总额、建设期等指标均为预估数，政策、市场环境的变化及不可抗力因素可能会导致有关指标预计存在不确定性。公司将建立健全投资项目管理结构，完善内部管控制度和监督机制，根据市场变化及时采取应对措施，防范可能出现的风险。其次，在后续实施过程中可能存在因政府政策、公司实际发展情况或市场环境变化等因素而调整规划内容的可能性。同时，本次投资实施可能会受宏观经济、市场供给、行业竞争等因素的影响，存在一定的投资与经营风险，公司将通过紧跟市场趋势、加大市场开发力度来提升市占率。

徐雄俊提出，承德露露杏仁露，南下的最大障碍是认知障碍。营销的本质是要夺取认知优势，大家都知道南椰树、北露露，南北通喝六个核桃，但是现在来说，椰树椰汁已经做成南北通喝，一年销售额超过超过五六十亿，六个核桃一年高峰期超过一百多亿，现在也有七八十亿以上。总体而言，只剩下承德露露一直在二三十个亿徘徊。

的确从营收角度，从2014年至今的财报显示，承德露露营收从未突破30亿元。

徐雄俊进一步指出，承德露露需要找准品牌的精准定位，找到非爱不可的购买理由。为什么喝王老吉，因为王老吉能下火；为什么喝六个核桃的核桃乳，因为能够健脑；为什么喝椰树椰汁，它是每天一杯白白嫩嫩，能够从小喝到大，能够丰胸，很多女士喜欢。但是为什么喝露露杏仁露，首先这个品类很多南方人都不知道，然后口味也比较苦涩，消费者难以接受，喝它到底有什么好处，难道是真滋润？杏仁露的购买理由不充分。所以还是根本上必须解决精准定位以及核心的购买理由问题。

数年纠纷不止，与原高管商标纠纷悬而未决

值得关注的还有，承德露露与原高管的商标纠纷案。

2020年4月1日，承德中院受理公司诉王宝林、王秋敏二人涉嫌与公司关联交易损害公司利益案。本案诉讼请求“1、确认二被告以公司名义秘密签订关联交易合同、处置公司股权、处置知识产权、分割市场、限制公司产品生产和销售渠道的行为，构成公司董事实施的损害公司利益的关联交易；2、判令二被告共同连带赔偿关联交易给原告造成的直接经济损失1.08亿元(商标侵权损失截止日为2019年12月31日，2020年后的商标侵权损失另行计算）；3、本案诉讼费由二被告承担。”

其中，王宝林为露露集团原董事长、主要创始人，王秋敏为露露集团原总经理。露露集团为承德露露的原控股股东。

早在20世纪90年代中期，露露产品只在中国北方市场销售，露露集团从“露露”品牌整体发展战略考虑，经承德市政府主管部门批准，邀请飞达公司合资成立露露南方公司。

1996年3月份露露南方公司成立，露露集团和飞达公司持有的股权分别为50.9%、49.1%。1997年，露露集团在国企改制过程中，单独拿出集团中的优质资产改制成立上市公司露露股份公司。汕头高新区露露南方有限公司成为当时承德露露的子公司。

2000年，汕头高新区露露南方公司引进利乐新型包装生产线，由于露露南方公司出现重大亏损，2001年，经露露集团、露露股份公司、飞达公司共同协商，各方同意由露露集团向露露股份公司回购其持有的露露南方公司51%的股份。

2001年，其通过与露露股份公司、露露南方公司以及飞达公司四方签订《备忘录》授权露露南方公司继续使用“露露”相关注册商标和专利技术生产“露露”牌杏仁露饮料，并约定了露露南方公司生产和销售的马口铁三片罐装型“露露”牌杏仁露的独家市场区域为：广东、福建、广西、海南、江西、云南、贵州、湖南等八省，以及露露南方公司独家生产“露露”牌复合纸软包装饮料产品，该产品的销售商露露南方公司全面负责供应全国市场。

2006年2月19日，承德露露与第一大股东露露集团有限责任公司签订《股权回购合同》，定向回购并注销了露露集团有限责任公司持有的公司全部国家股约1.21亿股，注销后的注册资本为1.90亿元，其中：万向三农有限公司持有社会法人股8088.60万股，占总股本的42.55%，社会公众股1.09亿股，占总股本的57.45%。

根据2006年12月30日中国证监会以证监公司字[2006]306号文件批准同意的和2007年1月26日召开的公司2007年第一次临时股东大会通过的《购买商标、专利等无形资产议案》，公司以3.01亿受让露露集团有限责任公司的商标、专利等无形资产，具体包括：露露系列商标共127件；专利73项；各类域名共74个；企业及商品条形码205种。

根据北京中证评估有限责任公司中证评报字[2006]第056号评估报告及补充说明，受让之露露系列商标权评估价值为1.99亿。上述无形资产已于2008年3月10日办理转让过户的全部手续。

2020年11月25日，承德中院出具了（2020）冀08民初25号之一《民事裁定书》，裁定如下：中止诉讼。2021年9月17日，承德中院出具（2020）冀08民初25号之二《民事裁定书》，驳回公司的起诉。公司针对该裁定向河北高院提起上诉。河北高院受理后于2021年12月16日开庭进行了审理。

2021年12月30日，河北高院出具（2021）冀民终899号《民事裁定书》，撤销承德中院（2020）冀08民初25号之二民事裁定，本案由承德中院审理。

2022年3月7日，承德中院出具了(2022)冀08民初5号《民事裁定书》裁定如下：中止诉讼。2022年10月19日，承德中院进行了开庭审理。2022年11月11日，承德中院出具(2022)冀08民初5号《民事判决书》，判决如下：驳回原告承德露露股份公司的诉讼请求。案件受理费58.34万元，由原告承德露露股份公司负担。

公司于2022年12月26日向河北省高级人民法院提交民事上诉状，公司诉被上诉人王宝林、王秋敏之关联交易损害责任纠纷一案，不服承德市中级人民法院作出的（2022）冀08民初5号一审民事判决书，依法提起上诉。上诉请求:一撤销(2022)冀08民初5号一审民事判决书,依法改判支持上诉人的诉讼请求；二被上诉人承担本案全部诉讼费用。

截至2023年6月30日，本案二审尚未判决。

公司在半年报中表示，公司商标等无形资产被长期违法侵占使用，公司市场开拓、新品开发等工作受到一定阻碍，严重干扰公司的生产经营及未来发展。公司积极采用诉讼等方式力争推动相关问题妥善解决的同时，聚焦主业，充分谋求发展。（港湾财经出品）