财富缩水的徐进，退至第三的口子窖

文｜杨泽世

企业家、职业经理人的身价一直是外界关注的焦点。

近日，2024年胡润百富榜揭晓，其中口子窖（603589.SH）董事长兼总经理徐进的财富缩水，由上年的78亿元下降至60亿元，排名下降67位至875名。

经营者的财富表现也是企业的“温度计”，一定程度上可以反映出企业的大致情况。该公司披露的三季报显示，今年前三季度营收、净利润齐降，其中第三季度营收、净利润更是逾20%的下降。

口子窖业绩由增转降，“徽酒第二”的名头还能否夺回？“百亿口子”又何时才能实现？

Q3承压

口子窖在争二的路上渐行渐远。

近日，“徽酒第三”口子窖披露三季报。数据显示，该公司前三季度实现营收43.62亿元，同比减少1.89%；净利润13.11亿元，同比减少2.81%。其中，第三季度该公司营收11.95亿元，同比减少22.04%；净利润3.62亿元，同比减少27.72%。

口子窖并未透露业绩下滑的原因，仅在公告中表示，三季度扣非净利润同比减少32.34%是营业收入减少所致。

多家机构研报指出口子窖三季度承压，国海证券对口子窖三季报如此点评，三季度业绩承压，盈利能力有所下滑。三季度营收下滑20%以上，符合今年以来白酒行业整体动销承压的趋势。

“回顾今年以来，春节旺季韧性相对较强，口子窖Q1、Q2营收增速分别为11.05%、5.09%，但随着宏观需求承压，叠加中秋错期影响，Q3动销下滑明显。口子窖坚持不压货，对库存及价格的管控较为严格，保持顺价销售，因此报表反映出真实的动销情况。”国海证券指出。

值得一提的是，口子窖《2024年度财务预算方案》显示，2024年度预算营业收入为70.35亿元，比2023年度增长18%。按照今年前三季度营业收入粗略计算，口子窖想要完成2024年营收目标，第四季度营收需超26亿元，是三季度收入的两倍之多，尽管2025年春节较早，促使经销商提前进货，但这个数字对于口子窖来说仍非易事。

从产品结构来看，口子窖布局广泛，价位下至百元上至千元，该公司按照销售价位将其分为高、中、低档。高档是口子窖收入的主要来源，代表产品分别为五年窖、六年窖、兼10系列、兼20系列、兼30系列等；中档包括老口子、口子美酒、口子坊；低档是口子酒系列。

其中，年份型是口子窖的基石，口子窖5年于1998年推出，是该公司核心大单品。后为聚焦“中国兼香高端白酒第一品牌”的定位，口子窖于2023年年初推出兼系列，即兼10、兼20、兼30。该公司持续加大兼系列培育力度，又推出兼8瞄准200元以上价格带。

尽管口子窖不断加码中、高端产品，但是从数据上来看，并未获得明显反馈。

今年前三季度，该公司高、中档白酒收入分别为41.12亿元、4881.47万元，分别同比减少3.09%、27.36%，低档白酒收入9089.13万元，同比增长44.47%。

国联证券研报指出，口子窖三季度低档白酒表现较好，高档白酒同比下滑，或主因去年新品兼系列推出后铺货带来高基数。

“口子窖单季度表现不佳，应该说是行业调整周期下区域酒企困境的具象体现，不仅是口子窖酒企的问题，更是中国酒行业面临的问题，在整个消费市场疲软，需求不足的情况下，整个中国酒行业承压较大。”酒业专家蔡学飞指出，“在这种环境下，口子窖新产品渠道老化、利润不足、中高端新产品尚在培育期，销量贡献度有限，加上安徽省内古井、迎驾等强势崛起，进一步稀释了口子窖的优势市场，从而导致的综合结果。”

“靠人”还是“靠自己”？

安徽作为白酒消费大省，仅是白酒上市公司就有四家，分别是古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒。

徽酒四朵金花中，古井贡酒遥遥领先，迎驾贡酒与口子窖轮作第二。在长期的竞争中，口子窖逐渐落入下风，2022年后口子窖被迎驾贡酒拉开距离。

数据显示，古井贡酒今年前三季度营收增长近20%，净利润增长24.49%，第三季度营收、净利润均有13%以上的增长。迎驾贡酒前三季度营收增长13.81%，净利润同比增长20.19%，第三季度营收、净利润同比增长在2%以上，虽明显放缓，但是仍有增长。

无论是前三季度整体，还是单第三季度，古井贡酒、迎驾贡酒的业绩均优于口子窖。不仅如此，前三季度口子窖也没有守住大本营市场，省内收入同比减少。

今年七月的业绩说明会上，就有投资者提问，“省内古井和迎驾增速明显快于口子，尤其是迎驾这两年在抢口子的市场份额，公司如何面对省内古井贡酒和迎驾贡酒的竞争？现在白酒行业的竞争已经很激烈了，公司现在明显处于弱势，请问公司在营销、品牌上有何具体手段来面对古井和迎驾的打压？”

口子窖表示，安徽三家酒企，在不同单元市场各有所长，各有优势，整体来说，古井占据更大销售体量。无论在核心区域还是局部市场，口子窖都坚定的以品质为核心，以顾客为导向，对标先进，取长补短，做好自己。

此外，口子窖在省外拓展也遇到阻力，前三季度省外收入同比减少8.14%。

“当前，口子窖距离全国化尚有差距。结合市场发展实际，在大力提升省内市场的同时，针对省外市场也进行了明确的布局，以长三角、大湾区为重点，其他市场为补充。率先完善长三角、大湾区经销商布局，重点启动省外具有一定基础的点市场，推动省外市场大招商。加强省外重点市场的基础培育，促进各类经销商良性发展。”口子窖方面透露。

行业竞争加剧，口子窖寻求外援。2022年，口子窖与知名咨询机构麦肯锡进行合作，制定了口子酒业五年战略目标，即未来5年，需要在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面力争徽酒头部。

该公司管理层表示，口子窖和麦肯锡签署了年度合作框架协议，在此协议中麦肯锡将在“百亿口子”的战略框架下协助口子完成战略、品牌、产品及组织的升级和调整。未来，口子窖将与咨询公司一同在“五年战略”的指引下，持续产品升级及品牌升级，坚持品牌高端化建设，引领“兼香”发展；精耕省内，提升厂商运营能力、服务质量及盈利水平；借鉴省内转型经验，拓展经营，走向全国。

然而，实际上，在与麦肯锡合作的这段时间，口子窖被迎驾贡酒赶超，业绩也出现下滑。

反观麦肯锡在这次合作中或收获颇丰。口子窖向麦肯锡支付的具体费用并未披露，不过在双方合作之后，口子窖管理费用中的咨询服务费不断高涨。2022年，口子窖咨询服务费由上期301.24万元上涨至1288.87万元，2023年咨询服务费则飙升至3826.91万元。

口子窖想要重返“徽酒第二”，是“靠人”还是“靠自己”？