白酒逐浪出海 茅台的“锚与旗”

在贵州茅台2024年度国际市场工作会现场，几个外国面孔坐在会场一隅。他们通过同声翻译耳机听着台上茅台集团党委书记、董事长丁雄军对于未来国际市场的布局与规划，频频点头，并不时在早已备好的记事本上记录下关键信息。邀请国际伙伴参与年度工作会议，对于贵州茅台而言，既是对2023年国际化元年工作的成果展示，同样也是彰显国际化信心的表现之一。

1月3日，北京商报记者从贵州茅台官方公众号获悉，在贵州茅台2024年度国际市场工作会上，丁雄军分享了贵州茅台国际化进程的目标规划。

从上世纪50年代茅台迈出外销“第一步”，到1993年获得进出口权，再到2015年融入国家“一带一路”建设，近30年来，茅台在年轻化产品作“锚”、酒水产品作“旗”之下，引领着众多白酒品牌征战海外市场。在“锚与旗”之下，白酒出海底层逻辑却并未改变。

口味出海

如今全球白酒市场好像存在两个世界：国内市场人声鼎沸，国外消费人烟稀少。在这样的背景下，贵州茅台选择抛下年轻化产品的“锚”以登陆海外市场。

针对此前国际化路径，丁雄军表示，未来茅台的国际化在产品线上有三条路径，即要打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张王牌，推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个美酒品牌组成抱团之势出海，丰富国际市场产品选择；要探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验；要做好茅台老酒的国际市场，加强收藏、鉴藏和拍卖引导，进一步规范茅台老酒国际市场。

在丁雄军为贵州茅台规划的出海路径中，年轻化产品成为亮点所在。业内人士指出，用酒心巧克力、酱香拿铁等产品拓展海外市场，对于白酒行业来说，是创新之举。这也是未来白酒用口味打开国门的方式之一。

相较于白酒产品而言，茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品似乎能更贴近消费者，这在国内市场早有验证。

在茅台集团市场工作会上，茅台集团党委委员、副总经理王晓维披露，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

当国内市场为茅台冰淇淋、巧克力以及咖啡疯狂时，这些年轻化产品相较于白酒产品而言，距离国外消费者的距离也更近。根据USDA数据，2022—2023年度，全球咖啡消费量达1.67亿袋，同比增长1.09%。此外，2022—2023年度咖啡产销率仅95.48%，咖啡消费仍存在一定的上升空间。

基于国内数据，业内人士进一步指出，对于国外消费者而言，举杯喝白酒相较于吃一块巧克力、喝一杯咖啡而言，更容易。白酒产品在国外市场并未形成消费基础，但巧克力、咖啡的消费基础却较广。因此，贵州茅台用口味敲开国际市场的大门，或将成为助推白酒国际化的助推器。

产品根基

冰淇淋、巧克力以及咖啡产品作为登陆海外市场的“锚”即将抛下时，在这艘进军海外的大船上，贵州茅台还插着推广核心产品的“旗”。事实上，无论是年轻化产品还是文创产品作为敲门砖拓展海外市场，贵州茅台最根本的任务仍在于推广核心白酒产品。

业内人士指出，对于贵州茅台而言，冰淇淋、巧克力以及咖啡产品品牌仅仅是拓展海外市场的抓手，未来随着海外市场的进一步拓展，贵州茅台仍要回归于产品本身。基于此，目前贵州茅台国际化工作的重点，仍在于不断抛“锚”，以拓展更多的海外市场。

纵观2023年，贵州茅台在国际市场早已动作频频。据北京商报记者不完全统计，2023年6月，贵州茅台赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议、举办茅台品牌文化巡展；9月，丁雄军率队赴日、法、英三国开展品牌推广活动，并以“T3”之名与帝亚吉欧、保乐力加实现历史性聚首。

尽管国际化布局动作不断，但在近年来海外市场抢位战中，贵州茅台的核心产品在杀出重围的路上，并非坦途。根据贵州茅台2023年前三季度财报，贵州茅台海外市场仅实现营收29.84亿元，占总营收的2.89%；国外经销商达106家，不足国内经销商的1/20。

业内人士指出：“对比此前出海举措，目前白酒企业国际化战略更贴近于推动产品落地。这对于酒企国际化而言，是非常重要的一个举措。对于品牌以及文化全方位落地会有积极的推动作用。但与此同时，若想实现业绩提升，仅依靠形象店、文化体验店是远远不够的，核心还在于依靠白酒文化以及品牌形象支撑。”

据北京商报记者了解，截至目前，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。与此同时，贵州茅台规划到2027年，不仅要实现海外市场营收大幅提升，还要拓宽海外市场的范围，布局更多的国家和地区。对于未来布局路径，北京商报记者发送邮件到贵州茅台相关部门，但截至发稿未获得回复。

业内人士指出：“海外市场对于烈性蒸馏酒而言具有较大的潜力市场，尤其是随着威士忌、伏特加等烈酒产品热销之下，部分烈酒大国对于白酒的兴趣度也不断提升。随着贵州茅台加速海外市场布局，未来也将为其他白酒品牌规划出一条出海之路。”

征战几何？

尽管征战海外市场困难重重，但已是大势所趋。助推白酒文化出海的烽烟绵延近百年，一片红海之中，包括贵州茅台、泸州老窖等品牌在内，罕有头部企业能置身事外。尽管众多酒企纷纷布局海外市场，但从近年来出海结果来看，似乎并不理想。

从1951年贵州茅台首款产品推出海外，到1993年获得进出口权，再到2015年融入国家“一带一路”建设，尽管有着近73年出海史，但对于海外市场而言，茅台品牌以及茅台产品仍是“初来乍到”的“新产品”。不仅如此，据联合国教科文组织数据研究，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。

茅台如此，其他品牌亦然。业内人士指出，白酒产品海外市场在2016年迎来一个转折点，尤其是贵州茅台，2016年在海外市场也出现了像国内一样一瓶难求的现象。

如今，白酒再度重启出海计划。但从各白酒企业海外市场表现不难发现，目前海外市场营收仅占一隅。记者整理数据发现，2023年上半年，贵州茅台海外市场实现销售收入20.42亿元，仅占当期总营收的2.93%；泸州老窖境外市场实现营收0.77亿元，占当期总营收的0.53%；古井贡酒国际市场实现营业收入0.1亿元，占当期总营收的0.09%。

酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示：“白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主，出口白酒并没有得到外国消费者的认可。白酒企业‘出海’需要大量的消费体验、文化渗透，同时还需要国际化运营的品牌逻辑。用国际化的商业契约、组织体系去推动白酒国际化。”

事实上，隐藏在白酒重整旗鼓出海背后的，是国内市场趋近饱和而寻觅新增长路径的驱动因素。广科咨询首席策略师沈萌分析称，国内白酒企业都是在吃品牌历史积累的老本，无论是研发还是创新都乏善可陈。因此，白酒企业想要突破成长预期瓶颈，只能去拓展海外市场。

如今，经历了几十年国际化之路的沉浮，当贵州茅台在抛锚、扬旗时，白酒出海的底层逻辑却从未改变。长久以来，白酒品牌以及产品走出国门主要依托于文化输出为抓手，通过将文化触角延伸至海外市场圈层，从而提升品牌与产品的影响力。但白酒文化出海是个宏大的话题，也是一个漫长的课题。

酒水行业研究专家欧阳千里指出，中国白酒的国际化是一个漫长的过程，也面临着很多挑战，但“路虽远行则将至，事虽难做则必成”。未来，酒企既要拥抱海外受众的习惯，也应守住自己的特色。此外，要最大化地发挥“代言人效应”，拓宽产品的知名度和影响力，加强与本土商人或企业的合作，强强联合，战略性地拓展海外市场。

北京商报记者 刘一博 冯若男