2025上半年网络零售市场五大关键词：带电品类高增、代际需求细分、M型消费、AI驱动新质供给、新业态点燃新消费场景

2025年上半年，网络零售市场在多重积极因素交织作用下，展现出蓬勃活力与强劲韧性。提振消费政策成效显现，不同消费群体需求迸发，消费需求向精细化、健康化、悦己化方向变迁，供给侧依托技术创新与模式革新积极应变，线上线下多元化消费场景深度融合，共同勾勒出一幅充满变革与机遇的消费新图景。电商大数据分析平台商指针日前发布2025年上半年网络零售消费趋势洞察报告（以下简称报告）。

报告显示：

l 今年上半年各地密集推出多项提振消费方案，与电商平台“百亿补贴”等促销举措形成拉动消费的强大合力，家电、3C数码等带电品类网络零售额实现较快增长。2025年1-6月，手机及配件零售额同比增长32.6%，表现亮眼，其中京东依然保持领军优势，占比超5成；冰箱、洗衣机、电视机、空调等八类家电均实现正销售增长；电竞市场迅猛发展，游戏本、电竞手机、电竞椅成消费热点。

l 消费活力转向细分人群驱动，“新老族”（50-75岁）和Z世代成为消费市场上的主力活跃人群。新老族追求品质生活，面向中老年的食品保健、美妆个护、功能服装等产品愈发细分化，而Z世代视消费为情感表达与身份认同载体，“谷子经济” 迅速成为年轻人追求情绪价值满足的首选消费领域，成为消费新增长点。

l 消费结构呈现出鲜明的“M型”特征，消费者一方面追求物美价廉的日常生活用品，另一方面也愿意为高端、设计感强的产品支付溢价。同时消费需求向精细化、健康化、悦己化方向变迁。

l AI驱动新质供给，推动家电及数码产品向“场景化智能+个性化体验”的新阶段加速演进。首发经济引爆“新鲜感”消费热潮，多个品类的新品网络零售额增速明显高于所属整体品类。各大电商平台积极对接外贸企业，打通“双循环”供给链路。

l 线上线下融合为消费市场注入活力，即时零售业态助力实体复苏，京东外卖上线4个月在品质外卖市场以45%份额居行业第一，有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。年货节、情人节、母亲节、端午节等节日消费呈现结构性升级态势，高端化、定制化产品出圈；同时异地租车、宠物托运等新业态新模式成为新亮点。

政策组合拳释放带电品类增长动能 手机及配件零售额同比增长超30%

今年上半年，各地密集推出多种提振消费方案，与电商平台“百亿补贴”等促销举措形成拉动消费的强大合力，网络零售整体表现亮眼。反映出政策引导消费向绿色、智能、高品质方向升级的战略意图。

在家电和3C数码等带电领域，政策效应尤为显著。各种换新和补贴政策有效降低了消费者更换高能效、智能化产品的门槛，加速了存量市场的更新迭代。报告显示，1-6月手机及配件零售额同比增长32.6%，其中京东依然在该品类上保持领军优势，销售占比超过五成。此外冰箱、洗衣机、电视等主要家电品类在上半年均实现了正增长，充分印证了政策的拉动力。

电竞产业在国家政策的明确支持下也迎来快速发展。中共中央办公厅、国务院办公厅3月份发布的《提振消费专项行动方案》中明确提出支持游戏、电竞及周边衍生品消费，北京、上海、广州、杭州等城市相继出台相关政策，将电竞纳入新经济、新文化发展轨道，直接带动了游戏本、电竞手机、电竞椅等关联产品的热销，其增长速度在各自所属品类中大幅领先。电竞产业扶植政策的落地，不仅拉动了硬件消费，更预示着电竞正从亚文化走向主流，其衍生的庞大产业链和消费生态正在形成，反映出年轻一代数字生活方式的普及和国家对数字文化产业的高度重视。

“一老一少”群体撬动消费市场蓝海 2.6亿Z世代贡献40%消费力

消费市场的活力源泉，正从普适性需求转向高度细分的人群驱动，特别是“新老族”和“Z世代”这“一老一少”，正成为消费市场上的主力活跃人群。

中国老龄化进程加速，同时，新一代老年人拥有更高的教育水平、财富积累和健康意识。他们不再满足于基本生活需求，而是追求品质生活、社交互动和自我价值实现。特别是50-75岁年龄段的健康独立的“新老族”，他们有消费能力、有消费欲望、也有消费时间，构成了一个优质的蓝海市场。

报告显示，2024年1-9月61-65岁群体旅游订单激增58%，购买力高出平均水平30%。2025年5月1日-5日60岁以上老年旅客出行量增幅超40%。此外今年上半年适老家具、中老年服装、中老年食品等商品的网络零售额也有显著增长。

我国Z世代人群（1995-2009年出生的人）已达2.6亿人，贡献了40%的消费力，以手办、卡牌、徽章为代表的“谷子经济”成为年轻人追求情绪价值满足的首选消费领域，2024年谷子经济市场规模约为1689亿元‌，同比增长超40%，预计2029年市场规模将达到3089亿元。Z世代普遍认为消费即表达，视消费为情感连接与身份认同的载体，以及好奇尝鲜与自我治愈的重要手段。其消费观呈现出理性与感性并存、追求情绪价值与个性化体验的多元特征。

既注重性价比也追求品质化 消费结构呈现出“M型”特征

报告显示，当下消费者的消费理念越发复杂而多元，其中精细化、健康化、悦己化等成为很多消费者的核心诉求。

据人民论坛调查报告显示，近6成受访者认为当前自身的消费行为模式是“精打细算”，质好价优的产业带产品高度契合消费者需求，相关品类迎来较快增长。例如，河北白沟箱包、宁夏滩羊、诸暨袜子等产品网络零售额同比增速均超20%。京东618期间，京喜自营“厂货百补”计划带动了很多产业带日用百货产品的热销，其中，产业带纸品订单量超1000万，产业带厨具订单量超805万，产业带服饰订单量超360万。

另一方面，消费结构呈现出鲜明的“M型”特征。消费者既追求高性价比的日常用品（如0-500元手机、0-100元服装增长显著），也愿意为高端化、品质化的产品（如10000元以上手机、2000元以上服装）支付溢价，性价比与品质化成为并行的两大增长极。京东618期间，高端笔记本销量同比增长超3倍，高端平板、AI手机增长超100%，智能家居多品类增长超100%，满足了消费者的品质化需求。

消费者健康意识普遍提升，调研显示有76.9%的消费者将“强身健体”视为自我突破的首要目标，今年上半年，运动营养食品、智能健康监测设备、按摩仪/理疗仪等产品网络零售增速均超30%。数据资料显示，520（5月20日）当天，京东买药上阿胶、燕窝等礼盒商品成交额同比增长超200%，减肥调理用药品类的成交新用户数同比增长超过13倍，麦角硫因等抗衰品类成交额同比增长3倍。

在快节奏生活下，能够带来“日常小确幸”和即时愉悦感的产品广受欢迎。报告显示，2025年上半年，生活鲜花网络零售额增长超80%，木手串/把件超50%，创意家居超40%。同时，不少消费者也追求 “山系生活”，越野跑鞋、软壳衣裤等户外运动装备需求翻倍增长，成为市场新亮点。

供给革新驱动产业升级 AI赋能助力家电数码产品超常规增长

面对需求端的变化，供给侧也在积极进行创新与升级。人工智能技术正深度赋能产品迭代，赋予家电数码产品“预判需求”的能力，追觅、海尔、美的等品牌均推出了AI创新产品，推动其向“场景化智能+个性化体验”进化。今年上半年，AI笔记本网络零售同比增长超130%，AI智能眼镜增长超200%，AI手机增长超330%。另外，各大电商平台也加码AI布局，重塑行业新生态。京东推出全新时尚数字人形象，向商家免费开放直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用，助力商家降本增效。

新品成为吸引流量和创造新鲜感的关键，首发经济效应显著。2025年上半年，面部护肤、服饰等赛道的新品增速远超所属品类的整体水平。京东心动购物季期间，数码品类新品成交额同比增长近4倍，美妆礼盒新品增长超7倍，家电家居独家新品订单量环比增长超18倍。

即时零售助力实体消费复苏 商家与消费者对京东外卖认可度高

在平台、商超、品牌商、小店等主体的协同创新下，即时零售呈现蓬勃发展之势，预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。2025年上半年，京东、美团、淘宝三方持续加码高品质即时零售，有效助力了实体场景的复苏。

公开数据显示，京东外卖上线4个月在品质外卖市场以45%份额居行业第一，有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万，肯德基、麦当劳、海底捞、星巴克、汉堡王、小菜园、南城香、鱼你在一起、袁记云饺、紫燕百味鸡等集体跻身“百万俱乐部”。此外京东七鲜的“1+N”模式（一个中心店+N个卫星小店协同）大幅提升即时零售履约时效和用户体验，在清明、五一等节假日的线上订单量同比增长超100%。

节日效应在线上消费中依然强劲，并呈现出结构性升级，高端化和定制化产品成为亮点。春节、情人节、母亲节、端午节等节日期间，黄金首饰、节日限定护肤礼盒、定制花束毛毯、定制艾草挂件等产品销售火爆，体现了情感经济与品质消费的深度融合。新兴业态也在不断点燃消费新场景，租车自驾成为国民假期出游的新刚需，报告显示，五一假期异地自驾订单占比高达85%，人均租车消费同比增长24%。同时，“携宠出游”热潮兴起，推动了宠物托运服务的快速发展，高铁宠物托运仓位的预订量在五一期间突破80%，相关宠物用品的销售也呈现可观增长。

2025年上半年的网络零售数据，清晰地勾勒出中国消费市场在复杂环境下的强劲增长潜力，更展示出其向更智能、更个性化、更注重情感连接与体验价值方向加速演进的趋势。深刻理解并把握这些结构性变化中的机遇，将是赢得持续增长的关键。

责编：秦雅楠、卢思宇