儿童彩妆需求增长 要“颜值”更要品质

本报记者 赵 曦 □ 黄芷凌

日前，国家药监局发布数据，截至6月底，儿童普通化妆品备案28168个品种，其中国产27219个，进口949个；儿童特殊化妆品注册427个品种，其中国产406个，进口21个。另据《儿童彩妆安全与发展白皮书》（以下简称《报告》）统计，我国儿童彩妆市场规模从2019年的超100亿元增长至2024年的200亿元，年复合增长率超过20%，预计2025年将达到240亿元。

记者调查发现，当前儿童彩妆需求呈现出效果个性化、场景多样化的特点。但在市场规模逐渐增长的背后，存在部分公开售卖的“儿童彩妆产品”实为彩妆玩具，以及产品品控不稳定、肤感较差等问题，导致消费者的实际使用体验与预期仍有较大差距。

“我从小学一二年级登台表演开始，化的就已经是全套妆容了。现在作为一名国标生（国际标准舞艺考生），平时在学校上课都要带妆。”今年17岁的潮汐（化名）在接受记者采访时表示，“以前还没有‘儿童彩妆’这个概念，市面上卖的基本都是儿童化妆玩具，我们用的其实也是成人化妆品。如今学跳舞的孩子越来越多，家长也更加谨慎，担心普通彩妆产品会伤害孩子皮肤，因此对专业儿童彩妆产品的需求很大。”

“90后”波波（化名）最近正在为女儿选购儿童彩妆产品。她说：“女儿今年8岁，从小就很爱美，还偷偷用过我的彩妆。我想不如直接送她一套当作生日礼物。”

据头豹研究院报告，“85后”“90后”妈妈已成为主动给孩子购买彩妆产品的主力人群。《报告》也指出，年轻一代父母更注重孩子的个性化表达与审美培养，他们认为让孩子适度使用彩妆，有助于提升自信心，培养创造力和社交能力。

随着家长理念的转变，儿童彩妆的使用场景正从舞台表演扩展至节日送礼等多种场合。这一变化也为市场带来新的发展空间，吸引更多品牌布局儿童彩妆领域。婴童护理品牌红色小象捕捉到儿童彩妆市场空白，率先推出相关产品。例如，“宇宙奇趣彩妆礼盒”以充满童趣的迷你行李箱作为包装，内含眼影、高光、腮红等16款产品，截至今年1月，在天猫平台售出超52万盒。

另一婴童护理品牌贝德美也积极布局儿童彩妆赛道，推出的“幻彩星空儿童彩妆礼盒”集合眼影、闪片啫喱、粉底膏、眉笔等12类产品，广受市场欢迎。莱索兔则专注于儿童表演专用彩妆研发，产品宣传强调“儿童舞台”“表演需求”等核心理念。跨界品牌如迪士尼和Hello Kitty也通过IP授权方式推出儿童彩妆产品，进一步丰富市场供给。

然而，儿童彩妆市场在快速发展的同时，也面临着产品安全方面的挑战。记者调查发现，尽管国家药监局已推出儿童化妆品专属标志“小金盾”，帮助消费者识别合规产品，但部分商家仍存在“打擦边球”的行为。

记者在某电商平台搜索发现，一些打上“儿童化妆品”标签的产品实际并未标注“小金盾”标志，属于彩妆玩具，却刻意模糊产品属性误导消费者。例如，在一款售价36元的“冰雪公主化妆箱”评论区，诸如“女儿给自己化了个妆非常满意”“买来就把自己画得花花绿绿的”等家长评论比比皆是。据客服介绍，该产品实际为彩妆玩具。当记者进一步询问是否适合儿童使用时，客服仅回应“不建议在皮肤上停留超过24小时，睡前需卸妆”。

值得注意的是，整体来看，我国儿童彩妆行业仍处于发展初期，除安全问题外，产品在多个方面存在较大改进空间。例如，据多位美妆博主测评反馈，目前市面部分产品存在压粉松散、飞粉严重，以及眼影、口红等配色缺乏审美等问题。而一套品质相对较好的彩妆礼盒售价可达499元，不少消费者在评论中指出其性价比偏低。

“选择儿童化妆品，是因为有些产品确实比成人化妆品更适合孩子使用。但我认为色彩表现可以进一步加强和升级，质地也应该更细腻。此外，部分儿童化妆品的价格有些虚高——同样的价格可以买到使用感更好的成人化妆品。”潮汐说。

近年来，我国高度重视儿童化妆品安全。国家药监局发布多项规定，根据儿童生理特点和皮肤特性，细化产品技术要求，指导儿童化妆品研发，提升产品安全保障水平。国家药监局表示，未来将继续深化监管改革，加强全生命周期质量监管，督促引导企业全面落实主体责任，强化质量管理体系有效运行，实现儿童化妆品高质量发展和高水平安全。业内人士指出，儿童彩妆品牌应在严守安全底线的基础上，针对不同年龄段儿童的生理及心理发展特点进行差异化产品开发，培养儿童对色彩的敏感度和对艺术的认知能力，激发他们的想象力与创造力。