杂牌货卖出大牌价，谁在制造“服装刺客”？

见习记者 张瑞雪 胡玲玲

近日，一则“月薪两万，逛不起商场服装店”的短视频引发热议。视频内容称，一些曾爱逛商场的顾客，在购物时遭遇“服装刺客”，“一件看似平平无奇的衣服，结账时发现竟要1000多”。这一经历引发网友共鸣，众多网友表示“已经很久不敢去商场买衣服了。”

杂牌货更易成“刺客”，从工厂到商场身价翻数倍

“越是杂牌，其实它越刺客。品牌店价格还算透明和稳定，去买也有心理预期。但那种不认识的牌子，一摸感觉质量也没那么好，设计的款也是抄人家的，结果一问价都一千多。”大学生鸽鸽抱怨如今逛街越来越常被“刺伤”，面对不知出处的杂牌，顾客需消化更多由未知带来的“价格恐慌”。

济南某大学周边一家小型商场，便是杂牌店的聚集地。“衬衫加马甲一共550元，我们这都是韩国拿货，品质不用担心。”该商场内一服装店主向询价的记者答道。邻店店主则称：“我们这儿都是深圳南山货，质量肯定是最好的。”

记者看到，这些店面狭长拥挤，衣服堆叠于两列衣架，无统一品牌标识，且均无价格标签，较少“明码标价”，需顾客主动问价。与其稍显简陋的装潢形成“反差”的是，店内秋装价格500-2000元不等，与大型商场内“品牌”衣物价位相当。

杂牌店内

在店主们口中，无论是“韩国货”还是“深圳货”，衣物的采购渠道都与其品质、款式等卖点强挂钩，借由特定产地形成了一种“价格背书”。

但是，同商场内另一店主则不以为然，她向记者透露，所谓“韩货”在国内都有代工厂。这些服装大概从未经海上漂流，而是从国内代工厂坐着高铁货车驶进各地商场，在利润公式的计算下，立时身价翻倍。

业内人士介绍，从工厂到商场，这两个地点的腾挪之间，衣物价格已经经历了层层“惊险一跃”。例如，由工厂生产的服装通常被称为“白牌货”，工厂只赚基础利润，衣物原初定价低廉。批发进货后，品牌会根据自身定位进行最终定价，一般为“白牌价”的5-10倍，至少3-4倍，这些被重新贴牌的衣物便身价陡升。

除为品牌供货外，工厂的另一大买家即是各地的零售店，记者所探访的商场内杂牌店便属此类。做“精品模式”的杂牌店定价也“毫不手软”，价格与知名品牌持平甚至更高也是常态。

为了不被“刺伤”，年轻人中也正在悄悄兴起一种“仓储式”服装批发卖场。这类服装店，夏装价格在百元以内，秋冬装也维持在500元以下，相对符合大众消费者购买水平。

藏身公寓内的平价服装店

这些小店，也往往藏身于公寓和居民楼内。在商业街消失的平价服装店，选择退守居民楼，既是一种应对环境冲击的无奈之选，也为普通消费者提供了被“刺伤”之外的选择，打破了消费者在商场“只看不买”的尴尬。

“服装刺客”为何叫价高？盈利焦虑使行业变形

价格远超大众消费者的心理预期，这些“服装刺客”们为何叫价如此之高呢？

首先，实体经营中水涨船高的租金是一大成本。济南某市中心大型商场的中端价位女装店主季女士告知记者，商场抽成“要占到营业额的25%到30% ”。此外，人力、水电等成本也随市场变化而上涨；当货物有滞销风险时，还需将多件衣物的成本均摊在售出的一件中。

山东财经大学工商管理系副教授张晴分析认为，如今商场的功能定位已发生较大转变，商场当下的角色更近于“展厅+食堂”。曾承担重要销售功能的服装店如今在商场内逐渐沦为餐饮行业的“陪衬”，成为大家餐后“休闲”去处。

人流稀疏的商场服装区

成本加高，客流下降，“薄利多销”模式愈加不成立，实体服装店的“盈利焦虑”变得格外强烈。因此，“厚利少销”、牢牢抓紧少量精准客群则成为商家的“药方”。

线上渠道不畅通、无品牌号召力的杂牌店或普通品牌店，尤其高度依赖实体店本身的利润。所以，资金压力较大的店铺通常会通过抬高售价的方式回笼资金，有时也会定出超过大牌的“杀猪价”。

为价格“刺客”买单的人 更看重体验和服务

既然价格被不断抬高，谁又在为这些“服装刺客”买单呢？

张晴认为，无论品牌或杂牌，高价位店铺往往具有较高的消费者黏性。对财力充沛的消费者而言，时间、体验和服务往往能抵消衣物本身较高溢价。

换言之，有经济实力购买高价衣物的顾客，他们不愿网购“拆盲盒”，而更希望能减少等待时间，亲自试穿感受及获得店主的沉浸式服务，对价格则相对宽容。

店主也会格外卖力地经营与这类客群的“私域”关系，微信朋友圈和社群成为店主直通“金主”的线上卖场。“熟人拿货”支撑着起该类店铺的大头利润，依靠“三天不开张，开张吃三天”的模式，贵价服装店仍能盈利。

“高价杂牌”店主朋友圈内容

反而，闲逛购物的散客并不在标的之内。“误入”此类店铺的普通消费者，常对其高价感到惊诧，这其实是一种供需的错位，商场中常见的大学生等群体并非“服装刺客”的主力买单者。

对于客群的分化，张晴评价道：“我认为未来实体服装店基本会分成两种类型，一种是走商圈高价路线的，主要面向白领、企业管理层等高价值客群。另一种面向普通消费者的平价服装，则会慢慢向公寓、居民楼等非商业区域转移。”