音乐节+，文旅新玩法

本文转自：大众日报□ 本报记者 刘兰慧

本报通讯员 秦凤婧

2023年号称音乐节复苏元年，据中国演出行业协会近日发布的《2023十一假期全国演出市场简报》显示，今年国庆假期，大型演唱会、音乐节演出共121场次，票房收入5.41亿元，观演人次83.66万。据初步测算，长假期间演唱会和音乐节等大型演出活动平均跨城观演率达到60%以上，跨省观演率超过45%，带动交通、食宿、游览和周边购物等综合消费超过20亿元。

音乐节的基调多开放、热闹、充满活力，并且能够在短时间内迅速吸引、集结一批年轻人，它不再是北上广文艺青年的专属，而是不断下沉并成为各地政府眼中的“香饽饽”，同时与近半数的跨省观演乐迷成就了一场双向的奔赴。各地政府正以举办音乐节为抓手，带动当地餐饮、住宿、交通、旅游等行业的消费。

音乐节扎堆

小众音乐作为青年亚文化之一，因受各大音乐类综艺节目的影响，正随着音乐节数量的“大爆炸”深入下沉市场，正由青年亚文化活动逐步演变为大众日常休闲。

2000年4月30日和5月1日两天，在迷笛音乐学校的礼堂里，33支迷笛学校出身的新老乐队登上狭小的舞台，成为“音乐节”在中国的第一次发声，登上舞台的木马、痛苦的信仰、冷血动物、舌头、夜叉、废墟等乐队在之后很多年中都是中国摇滚的中坚力量。之后，每年五一看迷笛是北京摇滚乐迷的节日，北上广深等超一线城市成为音乐节的沃土，观众既有学生又有年轻的白领等青年群体，草莓、迷笛等音乐节IP背后的主办公司诸如摩登天空、太合音乐等大多扎堆在这些市场成熟的城市。

从迷笛校园内的第一届音乐节算起，音乐节这个舶来品在中国发展超20年，从最初的圈地自嗨到渐成规模，成为各地政府吸引年轻游客、让音乐“流量”变“留量”的新抓手。中国音乐学院教授谢嘉幸指出，二三线城市涌现的音乐节，构成了“社会需求”。谢嘉幸将音乐节大致分为4种类型，即商业性活动、地方文化活动、社区自发活动以及校园活动。其中，地方文化活动一般指由政府主导，满足当地文化需求的活动，这类活动多和传统节日或地方的文化资源相结合。

有了政府的支持，在小城市举办音乐节可控性更强，音乐节走向地方，自然成为“双向奔赴”。对地方政府而言，以音乐节“流量”为抓手激发城市活力、提升城市价值，短时间内产生较强的人流聚集效应，带来的是巨大的年轻消费群体和客流量。《山东省文化旅游融合发展规划（2020-2025年）》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，德州盛堡麦浪音乐节、潍坊国潮音乐嘉年华、济南新青年音乐节、淄博向阳花音乐节等数个音乐节助力山东省文化与旅游的融合发展。

音乐节+

在音乐节LIVE演出的音乐狂欢之下，在乐迷们大声尖叫着跟随音乐“开火车”、上演泥地“死墙”的热烈氛围之中，人们总能找到一份与世隔绝的快感和摆脱束缚的畅快。当代青年人追求自由与个性解放，音乐节为其搭建起挥洒激情、表达自我的平台。《2022年中国演出市场年度报告》显示，18岁至34岁的年轻人在购票观众中的占比超过76%，而女性的占比则超66%，年轻人成为音乐节等演出活动的主力消费人群，同时这部分人群恰恰也是各大新消费品牌最为关注的客群。在音乐节文化日益升温的当下，一些新消费品牌纷纷与音乐节进行跨界联名，音乐节现场正成为品牌营销新阵地。例如，元气森林举办的“元气森林音乐节”、蜜雪冰城举办的“冰淇淋音乐节”等等自带传播热点和社交属性，让青年人找到群体归属感和共鸣。

“跟着音乐节去旅行”这一旅游新风尚，不单单是年轻群体的专利，也成为家庭出游的新选择。家住潍坊的李一涵在购票时，专门挑选了一场有崔健、赵雷、棱镜、动力火车、老狼、罗大佑等歌手的音乐节场次，组织全家赶赴青岛参加了一场带有家庭联欢性质的音乐节旅行。

音乐节观众虽以年轻人为主，但也不乏一些中年人来到现场图新鲜或者专程跑来见一见年轻时的偶像，追寻诗与远方。“为一场演唱会，赴一座城。”音乐节不仅点燃了乐迷的热情，还带动了“音乐节+文旅”“音乐节+新消费”“音乐节+潮流展”“音乐节+元宇宙”“音乐节+直播”等产业链的发展，对乐迷而言，借着音乐节的间隙把城市的网红景点、特色美食打卡一遍，一趟“跨城之行”才算充实，其中包含的诸多游玩消费，则能直接带动当地文旅经济。

根据同程旅行、驴妈妈等在线旅游平台发布的假期消费报告显示，“音乐节+”、逛博物馆“盖章游”等各种文旅融合新玩法成为今年中秋国庆假期年轻人文旅消费的一大亮点。“音乐节+”的文旅融合新业态备受游客欢迎。

警惕“水土不服”

“台下乐迷的狂欢与后台自己的提心吊胆形影相随。只有当音乐节落幕时，心中的石头才能落地。”新青年（山东）文化产业有限公司董事长王涛表示。历经十年之久，如今的“新青年”已形成了涵盖音乐节、商演、市集、文创产品等多个品牌活动的全新IP。此外，青岛、济南、日照、济宁等地都有金沙滩音乐节、耳立音乐节、火箭音乐节、风筝音乐节等专属音乐节。

大型音乐节数量呈现井喷的趋势，千万元投资、日均两万人容量都只是入场券，主办方必须找粉丝数量高、票房吸引力强的音乐人参加演出。有报道称，翻开痛仰乐队的行程，可以用满负荷形容，除了他们自己的“三四五”“世界会变好”巡回演唱会，还穿插着各种拼盘和助阵演出。

音乐节理应给本土新锐歌手崭露头角、给新乐队演出历练和积累原始乐迷的机会，让无力举行个唱的独立歌手和原创音乐人拥有更广阔的生存空间，方能起到通过音乐节出场费来养唱片、养音乐的反哺作用。济南耳立音乐节曾就此作出过较好的平衡，在邀请因网综《乐队的夏天》而爆红的刺猬乐队演出的同时，给予其他本土音乐人充分的展示时间。来自山东青岛的橘子海乐队在参与《乐队的夏天》时曾言，他们是一支从音乐节演出中成长起来的乐队。

关于音乐节以头部乐队演出为噱头吸引受众而导致的阵容同质化问题，新青年音乐节总导演黄多鱼认为，音乐节拼的不仅仅是头部艺人，归根结底还是体验和品质。今年8月份，作为聊城人的黄多鱼见证了家乡首次新青年音乐节的举办，更见证了聊城如何使出浑身解数尽全力接待远方来客。与此相反，部分城市虽缺乏组织经验，却在一天内同时举办两场音乐节，带来的后果是部署不力，交通阻塞，狂热粉丝纷纷围住艺人车辆，带来的影响极为恶劣。

机遇与挑战并存。音乐节的综合协调、活动现场、安保维稳、卫生医疗、环境整治、后勤保障等工作需要一应俱全，背后是专业人士的心血付出和无数细节的坚决执行。音乐节试水小城，加上新入局的非专业玩家过多，改变了演出行业的结构，一些负面的声音开始出现：现场配置不专业、阵容拉垮、票价上涨、同质化严重等问题屡见报端。

随着秋天的到来，音乐并没有按下休止符，近期网络综艺《乐队的夏天》第三季再度回归。正如主持人马东在第三季节目开场时所说，“过去的几年里面，我们每一个人都经历了好多内心的起伏。在今天这个时代，真的需要一些音乐的抚慰。”从听歌，到唱K，到组乐队，从演唱会到音乐节再到线下LIVE演出，不断变化，户外音乐节如何持续产生吸引力？这一问题值得被思考。