投入20亿，京东以内容串联“人货场”

刘强东亲自直播带货了！

4月16日下午6点18分，由京东言犀创造的刘强东的分身——“采销东哥”AI数字人同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，“采销东哥”数字人直播首秀开场。

京东视频号截图

近年来，亲自下场直播带货的企业家并不少，格力董明珠、新东方俞敏洪、网易丁磊都曾现身直播间，而京东并非真人出镜，而是由“东哥数字人”出战。

这无疑又为直播电商增添了新的话题，也不得不让人感叹直播的无限潜力。

借着内容电商的这股东风，从抖音快手到微信视频号，连京东淘宝等电商巨头也纷纷加码内容消费。最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

4月10日，京东便宣布了正式加码内容电商赛道的消息，并提出未来将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

对于内容电商领域，京东此前就曾围绕短视频与直播领域进行过多次变革，如今的再度加码，被视为京东在内容生态链的再次丰富，更是京东求变战略中的重要一环。

0110亿元现金+10亿流量，京东强势入局短视频

京东此次的投入堪称大手笔，10亿元现金+10亿流量的消息也让很多人感慨：“这泼天的富贵能轮到我吗？”

从具体的策略看，京东采取两项措施来扶持内容生产。

先说10亿元现金，主要用途分为两个：一是京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。

具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴。在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

二是“挖人”。为了尽快完成内容生态的搭建，对成熟MCN机构挖人也是京东的主要目标。对此，京东还专门设置了五百万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后，京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务，提升机构在京东视频的运营能力。

再来看“10亿流量”。京东将为优质、原创视频带来更多曝光机会，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，带来更多流量。

京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

此外，京东正在筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。目前仅在储备达人阶段就已投入上亿元现金，未来还将继续投入。

而从本次“采销东哥”数字人下场直播也可以看出，对京东而言，发力直播电商中的虚拟人直播也是京东未来的发展趋势。

02内容生态，人、货、场的重要一环

本次京东宣布加码内容生态目标非常明确。表面上来看，是京东将短视频升级为重要战略地位，实则是京东为完善内容生态而做准备。

作为老牌电商平台，京东一直是专注于“货”“场”，并且达到了极致。而发力内容生态则将缩小其在“人”上与新电商平台的差距。

此前董宇辉因“小作文”事件爆火从而进入了京东的视线，市场上也多次传出京东与董宇辉合作的传闻。就连京东直播间的主播们也纷纷表示邀请董宇辉加入，京东多个直播间曾挂条幅邀请董宇辉。

京东健康采销直播间截图

不难看出，对于京东来说，与超级流量IP合作所获得的流量与关注度无疑能为京东的直播电商发展上一层保险。当然，也是京东完善内容生态的重要一环。

从行业内来看，想要在内容生态上寻求增量的不止京东，如短视频平台的抖音快手以及内容平台小红书。

具体来看，抖音电商曾推出“DOU+激励计划”，为优质短视频内容提供流量扶持和现金奖励。今年1月2日，抖音生活服务发布了《2023年数据报告》，在内容生态的刺激下，抖音平台短视频交易额比上一年增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。

小红书也在去年8月单独开辟一条垂类新赛道“买手电商”，作为内容电商的一种新型模式，强调的是通过专业买手的筛选和推荐，将高品质、有特色的商品呈现给消费者。

除此以外，同为老牌电商玩家，淘宝直播也推出了“直播扶持计划”，为优秀主播提供流量倾斜和培训支持。

内容生态的重要性不言而喻，从多家电商平台布局也可看出目前市场的巨大潜力，京东在此时入局，是刚需更是必然。

此外，更多业内人士认为，内容生态的意义还在于，能更大限度地增加用户黏性，而这一点，对于京东完善“人”“货”“场”，至关重要。

03变革持续，内容生态扛大旗

大手笔投入，京东在短视频和直播领域的布局和决心浮出水面。但外界看到的或许是冰山暴露在外的5%，真正的实力是水面下的95%。

去年双十一的京东采销直播间已经让京东看到内容生态的价值。没有网红带货、没有坑位费、没有套路，仅仅靠着真低价和真诚的讲解，便收获了令业界震惊的数据。

京东数据显示，截至2023年11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数突破了3.8亿，创下了300万件商品的销售奇迹。这对于京东直播来说，是一个新的历史纪录。

此后，京东采销直播间一路走红，湖南卫视芒果TV跨年晚会期间，京东采销直播间跨年直播5个小时内，整体观看人次超1亿。

去年以来，京东开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增长。

2023年京东双十一期间，京东上线了20个垂类赛道的话题挑战赛，产出382个话题，2.6万名作者带来接近一亿的成交额。年货节期间的30个热点话题，获得了超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV高达2000多万。

此外，2023年京东还合作“交个朋友”，获得罗永浩IP影响力及京东直播数据双赢。JDG京东电子竞技俱乐部与华凌、雀巢健康科学等品牌也有跨界直播。

直播之外，京东内容生态的构建在其App首页就可略知一二。

京东App截图

京东App首页底部菜单栏可以看到，京东的内容入口在此得到统一整合，并且点击之后会停留在“推荐”一栏，其中有不少影视剪辑、搞笑、生活类的短视频推送。

在“推荐”之外，“评测”和“穿搭”是右滑最容易被触及的子频道，需要手动点击进入，购买链接处于视频的左下角。

这一长串的成绩单，直接反映的是京东不断变革的成果。

去年11月，刘强东在京东内网回复，京东必须改变，否则没有出路。此后，低价策略、人事调整等等陆续展开。目前，这场变革之战还在继续。京东零售定下“大必赢之战”（内容生态、开放生态、即时零售）之后，内容生态成为京东变革的最新举措。

入局短视频、发力内容，这是中国TOP电商企业在时代变化中给出的答案。这个答案不仅对京东有用，也是电商行业竞争的新方向。