瑞幸2024财年自营门店同店销售额下降16.7%，渗透率优势面临现制饮品挑战

文｜李振兴

2月20日，瑞幸咖啡公布的2024财年全年财务业绩显示：总净收入为344.75亿元，同比增长38.4%。新增门店6092家，门店总数同比增长37.5%，达到22340家，包括14591家自营门店和7749家合作门店。

在门店增加的同时，自营门店收入为255.92亿元，同比增长43.1%。这一增长高于门店数量的增长。2023年底，瑞幸自营门店10,628家，依此计算，自营门店的增速是37.3%。月均交易客户数达7776.6万人，同比增长48.5%。

不过，瑞幸自营门店同店销售额下降16.7%，而2023财年为增长21%。自营门店收入为255.92亿元，同比增长43.1%。自营门店门店层面营业利润为48.36亿元，同比增长21.7%。门店层面营业利润率为18.9%，而2023财年的22.2%下滑3.3个百分点。

合作门店收入为77.453亿元，同比增长24.4%。

这就意味着门店数量约占总数的34.7%的合作门店，只贡献了瑞幸总收入的22.46%的净收入。

同店销售额下滑的同时，瑞幸的利润率也在下滑。按照GAAP计算，瑞幸营业利润为35.38亿元，同比增长16.9%。GAAP营业利润率为10.3%，较2023财年为12.1%下滑了1.9个百分点。非GAAP营业利润（调整了基于股份的薪酬费用）为39.03亿元，同比增长19.5%。非GAAP营业利润率为11.3%，较2023财年的13.1%下滑了2.8个百分点。

仅从第四季度看，瑞幸总净收入为96.13亿元，较2023年同期的70.65亿元增长36.1%。自营门店收入为75.675亿元，同比增长42.7%。

但自营门店同店销售额下降3.4%，而2023财年为增长21%。

值得注意的是，自营门店同店销售额增长显著改善，从上一季度的负13.1%提升至负3.4%。并且在2024年12月实现了转正。2024年前两个季度，这一指标值分别为-20.3%和-20.9%。

对此，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在业绩说明会上表示：“同店销售额等同店相关指标是非常关键的一个经营指标。总体来看，过去几个季度的整个的同店指标的趋势变化是符合瑞幸整体预期的。”

对于同店销售额下降，郭谨一表示，“受到门店培周期，客户消费习惯养成等一系列的客观因素的影响，瑞幸同店指标出现阶段性的波动下降，是完全符合瑞幸的战略判断。”

星巴克也在大年初一发布了2025财年一季度（2024年10月-12月）的业绩报告，星巴克美国市场和国际市场的同店销售也出现了4%的下滑。美国市场流量下滑了8%，但客单价是增长了4%。国际市场的门店客流量和客单价均出现了2%的下滑。

不过，从年度看，2024财年，星巴克的同店销售额仅下滑了2%，远低于瑞幸同店销售额双位数的下滑。在中国市场，星巴克中国受平均客单价下降8%的推动，同店销售售额也下降了8%，下滑幅度也低于瑞幸的这一指标。

提升同店销售额指标，郭谨一表示将从短期、中长期多个维度来看。“从短期来看，瑞幸依托门店场景覆盖，产品创新和品类拓展，结合洞察领域的营销活动，向客户提供更丰富的专业考核的产品，以及更充分的情感和情绪价值，吸引更多的用户消费，助力提升整个门店的流量。”郭谨一认为，从中长期看，咖啡消费频次有着持续提升的空间。目前我国咖啡消费仍处在一个非常初级的阶段。随着消费者咖啡消费习惯的这种逐渐的养成，消费频次自然会有一个逐步上升的过程。人均杯量有一个非常大的增长空间，给企业业绩增长带来一个强劲的动力。

值得注意的是，瑞幸面临两个挑战，上游咖啡豆涨价，以及现制饮品领域的激烈竞争。

对于咖啡豆涨价，郭谨一认为，咖啡生豆期货价格持续走高，目前处在历史高位。总体来看咖啡生豆的价格上涨，对于给瑞幸会带来一些成本的压力。但瑞幸通过前期的全产业链投入，构建起了一个综合的供应链的能力，瑞幸可以利用规模和效率的优势，一定程度对冲消化咖啡豆成本端上涨的影响。

据了解，瑞幸关注咖啡从源头到终端的整个全产业链的投入，构建了从原产地的种植采购到进出口贸易，到加工烘焙，再到门店制作的整个的咖啡的全链路布局。

2024年11月，瑞幸与巴西相关机构新签署了5年24万吨咖啡豆的采购的备忘录。加之昆山烘焙厂的竣工投产，以及青岛预计今年年内也投产，配合更早投产的工厂，年年底的瑞幸将形成每年自有咖啡烘焙产能10万吨的加工体系。

不过，郭谨一也坦言，瑞幸也注意到，近期很多茶饮企业陆续上市，可以预见的现制饮品行业的市场竞争会进一步加剧，瑞幸的市场渗透率的优势也可能会遇到挑战。为此，瑞幸会持续加大品牌和营销投入，努力保持行业领先地位。

“目前瑞幸没有提价的计划和打算，9块9的咖啡的活动也会持续开展下去。瑞幸会努力培养咖啡消费习惯，努力让更多的消费者能够用一个优惠的价格，便捷地享受到一个高品质的咖啡体验，致力于让的高品质咖啡成为人们日常生活的一部分。”郭谨一说。