东方甄选“1元卖书”遭炮轰，破价营销为何频惹争议

12月28日，东方甄选又被推上风口浪尖，这场风波源自12月26日东方甄选发起的“5000册好礼1元领”活动。事件发酵后，有媒体发文称，“1元破价售书”不利于出版业的高质量发展，也不利于文化的高质量发展。

不少从业者纷纷转发，并表示，这种“贱卖”图书的行为破坏规则，更是伤了出版人的心。

但此次东方甄选面对的舆论并未一边倒，也有一些网友发言认为，这次活动的主旨不是卖书，而是送书，书的实际成本已由东方甄选承担，并没有什么不妥。

目前，事件脉络尚未完全清晰，但关于“1元破价售书”的讨论却日趋激烈，在竞争激烈的图书市场，“破价”营销为何如此触动行业神经？

售价争议折射书业转型阵痛

低价售书，并不是什么新鲜事。

上海书展期间，就有逛展的老读者说过，互联网还未普及的时候，来参展的书商就会带着非常高的折扣来，“那时候书价非常实惠，打折都是实打实的，让人怀念。”但那个时候的“低价”，很少能引发今天“东方甄选”这样的风波。

随着电子书等新兴阅读方式出现，消费者的阅读习惯开始改变，抖音、淘宝、亚马逊、当当网等直播电商的兴起，更是让大多数实体书店陷入经营困境，直播、短视频等卖书形式几乎成为了传统书业的“救命稻草”，在“内卷”氛围中，书价问题，尤其是“1元卖书”这样的字眼，频频挑动着公众的神经。

实际上，东方甄选并不是首个处于漩涡中心的机构。

2021年4月，拼多多推出“多多读书月”正版低价拼书活动，刘慈欣的科幻小说《流浪地球》8块钱，老舍的《茶馆》6块钱……打“骨折”的价格让人大跌眼镜，在社交媒体上掀起一场聚焦书价的讨论；同年9月，“抖音带货达人”刘媛媛的直播专场中，则打出了这样的广告词：“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”，这样的营销，更被视作“饮鸩止渴”，迎来出版业口诛笔伐。

这股因价格而起的风波，某种程度折射出如今传统书业面临的转型困境——直播、电商飞速发展虽然给图书从业者提供了全新的营销思路，却并不能让传统书店、出版社在与平台、机构的“价格战”中突围，传统书商的生意甚至可能因此变得更加惨淡。

破价营销能解燃眉之急吗

一句话，能，但无法长久。

类似东方甄选等直播机构所采取的“破价”，本身还是一种营销方式，解决的是书能不能被被看见的问题。在注意力资源日益紧俏的今天，在活动中以极低的价格吸引读者进入直播间，能够扩大直播的覆盖面；再加上此类活动大多数是机构自掏腰包进行补贴，书的质量也大多能得到保证，或许有助于对那些原先可能没有阅读习惯的读者产生有利的引导。

最突出的例子便是微信读书，这款APP虽然做的是数字阅读，但其完成用户裂变与留存的逻辑与今天的电商售书颇为相似。2018年，上线3年的微信读书推出无限阅读卡体验活动，用户使用无限卡可以免费看任何书籍，此后APP还推出了“好书分享免费领”、阅读时长激励等层出不穷让用户“薅羊毛”的活动，快速积累起第一波用户。直到2020年，产品免费期落下帷幕，微信读书仍然保持了较高的用户粘性，在数字阅读领域站稳了脚跟。

但与数字阅读不同，生产纸质书的成本高，无底线的打折，短期内的“破价”虽然能聚集流量，可渠道掌握在平台和机构手中，出版社并不能与购书者建立深度链接，“破价”本身无法使书商走出逆境，此类销售策略的长远推行，也必会将书店、出版社推向倒闭、破产的边缘，作者的创作热情也可能被打击。另一层面来说，完全低价得来的图书读者未必会珍惜，无益于购书者阅读习惯的养成；再加上“破价”营销持续时间不会太长，当折扣取消的时候，书籍销量锐减，有极大可能阻碍书业的发展。

不打“价格战”，行业如何突围

必须承认，在互联海量资讯分散注意力的今天，想要让书香致远，出色的推广运营思路和方法必不可少，出版行业也有必要去洞察用户心理，以多种方式扩大图书的影响力，同时增加与读者链接的能力。

但营销归营销，人们反感的是，头部平台和机构利用规模优势发起“价格战”，扰乱整个市场生态。

因此，在破价销售频引争议的今天，要进一步扼制市场乱象，还是得从外部监管和内部改革两个方面发力——外部加强监管，可以借鉴国外限价政策，保护优质图书内容；向内则坚持“内容为王”和“渠道为王”，一方面把握分众时代的发展机遇，培育读者对纸质书的热爱，满足公众在不同领域的阅读需求，另一方面则是延长图书产业链，注重版权积累和渠道开拓，既做图书，也做产品，线上线下并举，营造全民阅读的文化氛围，让原创优质内容有更大的市场、更多的读者的同时，也使得图书价值得以充分发挥。