小城贵妇，在快手上爆买榴莲

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DT商业观察

（ID：DTcaijing）

作者：爱吃榴莲的DT君

最近的水果顶流，当属榴莲。

今年5月，榴莲频繁登上热搜，微博上有3个榴莲相关话题浏览量超过两亿；水果店的货架C位、各大生鲜电商平台的爆款榜单也少不了榴莲，可谓是活脱脱的“门面”。

《DT商业观察》还留意到：就在今年，榴莲的热度也烧到了快手上。在这个以短剧、老铁文化闻名的平台上，榴莲生意正做得如火如荼。

快手大数据研究院的数据显示：2023年全年，快手榴莲GMV同比增长68.9%，动销商家数同比增长34.6%，今年1月增长更猛——快手榴莲GMV同比增长180.4%、订单量同比增长182.2%。

《DT商业观察》想要借由“快手榴莲热”这一切口，从数据角度分析，现如今榴莲到底“热”到了什么程度？背后对应着什么样的趋势？

快手榴莲热背后：

中国人一年吃掉5亿颗榴莲

快手榴莲大卖的背景是：中国人真的、真的很爱吃榴莲。

不同于其他水果，目前我国的榴莲绝大部分依赖进口，根据中国海关总署数据，2002年我国鲜榴莲进口量还只有2.82万吨，2019年涨到了60.5万吨，到了2023年，鲜榴莲进口量已经高达142.6万吨，进口金额67亿美元。

如果按照一颗榴莲5-6斤来计算，过去一年，中国人吃了5亿颗榴莲。

汇丰银行在2023年发布的报告则显示：“得益于中国消费者对榴莲的喜爱，全球榴莲需求同比飙升400％，而中国占了全球榴莲需求的九成以上。”

今年5月榴莲季再次来临，泰国农业部公布了一组数据：2024年5月1日到12日，泰国进入中国的榴莲每天1000货柜到1300货柜，每货柜20吨。

也就是说，在“五一”期间到“榴莲季”高峰时段，中国人平均每天约吃掉2万吨鲜榴莲。

除了总体销量的暴涨，榴莲的销售渠道也在变得多元。

过去，榴莲的销售以线下为主：商超、菜市场以及各大水果店。现如今，直播电商成了线下榴莲销售渠道的重要补充，淘天京东、盒马山姆、拼多多抖音，遍布榴莲的身影，快手也是其中之一。

快手头部生鲜达人@小瑜姐 告诉《DT商业观察》，今年4月底到5月中旬的直播GMV已破两千万，而这千万GMV几乎全靠榴莲单品撑起。

“榴满季”（一家专注泰国榴莲在中国销售的榴莲供应链公司）负责人张建先生也提到：今年快手榴莲订单成交量超出想象，现在最高的日订单量在4万单左右。

那么问题来了，都是卖榴莲，快手直播间有什么不同？

榴莲卷进直播间：

更低的价格、更大的市场

我们不妨先站在消费者的角度来看这个问题。通常来说，人们在购买榴莲时有两个主要痛点：价格太贵。榴莲本身种植成本就高，再加上几乎全部依赖进口、运输成本高，价格一直高居不下，过去几年，鲜榴莲一度被炒到过三、四百元一个。

品控难保证，挑选时容易踩雷。去年开始，社交媒体上就流行“报恩榴莲”“报仇榴莲”的说法，原因是开榴莲就像开盲盒，湿包、干包、死包；三房、四房五房都是玄学，一不小心就容易成为大冤种。

针对这样的痛点，我们结合数据和采访总结出快手榴莲热的三个原因，分别是：价格低、直播透明、人群有消费力。

一斤不到30元，价格接近批发价

从行业整体来看，今年榴莲的价格确实比去年同期更低。

根据全国农产品批发市场价格信息系统，2023年5月榴莲的全国平均批发价是56.9元，而2024年5月是51.2元。

具体到平台端，榴莲也变得更有性价比。

在快手上，卖得最好的当属来自泰国的“金枕头”。

我们查看了5月份销量最高的鲜榴莲单品，是来自@小瑜家鲜果企业店的金枕榴莲，并计算了不同规格的单价，发现它的价格已经和市场平均批发价相差不大，甚至更低：3-4斤的鲜榴莲只要99元，平均一斤不到30元，商家还承诺“包3房”。

价格便宜的一个原因在于，这种销售模式减少了“中间环节”。

通常来说，在传统渠道，一颗泰国榴莲要真正到消费者手上，要经过3到4道环节。榴莲从产地仓到国内仓是第一道环节，接下来发往水果批发市场是第二道环节，在到达商超和水果门店最终销售门店前，可能经过一批二批三批等多个批发环节。

但根据快手达人 @小瑜姐 的采访，直播间的榴莲是“泰国工厂直供，运输到自家的云南仓库，再通过自己的主播直播，成交订单、发货。”

快手电商果蔬行业负责人张玉也曾在公开采访中提到这一点：“果蔬从源头基地出产后，一般要经过农产品经纪人、产地一级批发商、销地一级和二级批发商，才能进入到零售终端，总加价率达到7-8成或者更高。如果通过快手这样的平台，直接从产地到主播，能省去45%的中间加价。”

而这些省去的成本，一部分用来打下榴莲价格，另一部分则以利润的形式流向快手商家。

直播、溯源，在线教老铁开榴莲

在快手卖榴莲时，榴满季的负责人张建先生发现一个有趣的现象，很多老铁是第一次吃榴莲或者对榴莲不熟悉，不知道怎么开榴莲，于是出现了“锯榴莲、刀劈榴莲”的场景。

因为这样，商家为此特意在产品界面放了提示图，禁止用户“生切榴莲”。

在快手的直播间，还有很多这样的达人，在卖货的同时科普榴莲：讲解不同品类的区别、如何挑选、如何开以及如何保存。

@榴莲大叔（胖吨吨）、@田大叔生鲜优选等达人还在快手上通过短视频或直播对泰国榴莲“溯源”，直接在果园进行实地探访和讲解榴莲。

新线城市老铁购买力不输高线城市

榴莲“走下神坛”，市场也对榴莲有需求。

2023年全年，快手“榴莲”的搜索量同比增长138.3%、榴莲买家数同比增长36.9%。

快手达人@小瑜姐 告诉《DT商业观察》，很多快手老铁是通过自己的直播间第一次吃榴莲。

“好多粉丝说以前在外面买个榴莲二、三百元，舍不得。但我们家有像试吃一样的那种，五六十元一个，他们就会想着买一下尝尝，然后爱上吃榴莲，这是这几年的变化。”

快手达人@榴莲二哥 则观察到，快手老铁的粘性高、复购高：“很多粉丝一到榴莲上市的季节，来问我什么时候有榴莲？因为去年在我家买的特别好吃，比较相信我，所以他宁可等一年，等我卖的时候在我这买。“

根据快手大数据研究院，今年4月快手的榴莲消费人群中，女性占比接近8成、31岁-40岁的群体支付GMV占比超过三分之一、新线城市（即3-5线城市，下同）的买家数占比61.7%，也就是社交媒体上常说的“小城贵妇”。

此外，新线城市的支付GMV占比为61.1%，和买家数占比非常接近。

这意味着，这部分新线城市人群对榴莲的消费力，和高线城市不相上下。

从“高奢”到“超级水果”：

榴莲走向大众，大众水果消费升级

在一定程度上，快手的榴莲热，对应的是榴莲从小众逐渐走向大众的趋势。

过去，榴莲因为价格昂贵和无法四季供应，常被认为是“高奢”，有些狭隘地讲，榴莲更像是稀缺的“中产水果”。

现如今，榴莲已经成为一种“超级水果”。

（2004年，美国曾流行起“超级水果”的概念，它的核心要素之一是“高昂的人气带动迅猛的消费”。书籍《成功超级水果战略》中，进一步提出了衡量一种水果是否可能成为成功的超级水果的六要素：感官诱人，新奇，方便，供应量可控，有潜在健康益处，全方位的市场营销。）

回看榴莲在中国的“成熟”简史，是供应端和消费端的双向奔赴——

供应端在升级：更多的产量、更快的运输、更多的渠道；

消费认知在升级：更多人知道榴莲、愿意消费榴莲。

10年前，我国榴莲的进口量只有29.88万吨，还不如2023年的零头（142.45万吨）。

不过，这段时间正是互联网飞速发展的时期。再加上2016年，淘宝直播上线，直播电商拉开序幕，榴莲走进越来越多人的视野。

从百度搜索指数来看，“榴莲”的搜索量在每年的榴莲季（5、6月份）都会达到当年高峰，但在2015年、2016年左右有明显升高的趋势。

到了2019年，榴莲进口量达到了60.47万吨，超过了当年的网红车厘子，成为我国进口量最多的水果。

不过，在2023年之前，我国进口榴莲的进口国很单一——几乎被泰国垄断，这意味着，从进口量到价格都相对难控制，再加上运输成本，榴莲价格高居不下。

2021年，“中老铁路”正式运营，泰国榴莲的运输时间大大缩短。根据人民日报海外版的报道：“得益于中老铁路的快车，泰国榴莲进入中国的时间大大缩短。过去海运需要约7天、公路运输需要约5天，而如今只需3天。”

不仅如此，2022年8月，海关总署发布公告允许符合要求的越南鲜食榴莲进入中国；到2023年，来自越南的鲜食榴莲已经占总进口量的34.55%。

与此对应，中国人的水果消费在变多、认知在升级。

国家统计局数据显示：2013年我国居民人均干鲜瓜果类消费量为40.3千克，到2022年已经达到了人均54.7千克。

《DT商业观察》此前也写过不少选题，在如今的消费尤其是吃吃喝喝上，低线级城市的人群其实很有消费意愿和消费力。

都说现在是存量时代，但这些年，多个大品牌的“下沉”都论证了新线城市仍然有巨大增量空间。

麦肯锡预测：“到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于三线及以下城市。”

榴满季的负责人张先生在快手上卖榴莲时也发现，榴莲的品质很重要：“只要认可货品，不管多少钱，都有老铁买得起。”

从这个角度来看，今年的快手榴莲热，既是榴莲大众化趋势下的必然结果，也是新线城市群体购买力强的又一有力证明。

根据快手2023年财报，快手月活跃用户规模达到7亿。具体到电商部分：去年快手电商总GMV超过1.18万亿，电商月均买家数突破1.3亿。

当榴莲“走下神坛”、当水果销售逐渐线上化，拥有7亿老铁的快手，就是商家们和行业的新增量市场。