微信小店“挺进”电商腹地

微信、淘宝、京东先后上线“送礼”功能，行业想象空间有多大？

作者：喻博雅出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

从交换名片到加个微信，从登门送礼到微信送礼，深谙“得社交者，得天下”的微信依靠红包打开支付场景后，又一次凭借蓝包（送礼功能）拓宽了电商路径。

即便马化腾希望外界不要对（微信送礼）这个功能过度吹捧，但淘宝闪电上线“送礼”新功能、京东快速跟进之举，均向外界传递了以礼赠为切入点的社交型消费是一座亟待开采的超级金矿。

01 社交型消费“品牌”才是“面子”

近年来，常态化、多频次的礼赠场景让超万亿规模的“礼品经济”不断升温。

iiMediaResearch（艾媒咨询）此前发布的《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示，中国礼物经济的市场规模在2018-2022年从8000亿元增至12262亿元，呈逐年递增趋势，预计在2024年将达到13777亿元。

然而，消费者对“礼赠”的需求是瞬息万变的。诸如“到底送什么好呢？”“对方是否愿意告知收货地址？”“礼品由他人签收，本人是否收到？”之类的送礼焦虑也随之困扰了不少人。不仅如此，送礼的试错成本太高，比如买了之后没送出去，送出去了别人不喜欢，甚至是被骗买到假货等。

那么如何才能让送礼这件事变得既有新意、又有心意，还有诚意？

微信“送礼”功能最大的亮点在于：让社交送礼场景不再局限于单纯的资金转账，同时免去了在日常送礼询问好友喜好及收货信息的繁琐环节，兼顾了礼赠的仪式感和便捷性，让消费者云端送礼的体感更加“丝滑”。

图源：微信截图

不仅如此，在送礼功能下，订单信息对赠送方和收礼方进行了双向隐私保护，收货地址仅对收礼方可见，而商品订单价格则在收礼方进行了隐藏。

2024年以来，微信电商在围绕微信小店的电商生态基建搭建上，频频发力。从成立微信小店到将其与小程序、视频号、公众号、搜一搜的链接，在商家和平台共建之下，逐步搭建起了一个去中心化的微信电商生态。

“挺进”电商腹地的微信小店，无疑为品牌和用户搭建了更深度的沟通场域，收礼者能清楚的知道礼品来源，也能参照对比出礼物的价格。在未来，微信小店将成为品牌高效建立流量池的重要生意阵地。

图源：微信截图

以三只松鼠为例，仅微信送礼功能一天的内测，其微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅达500%以上，矩阵账号维度涨幅均值也超过了10%以上。在三只松鼠看来，微信送礼功能更大的价值在于，它是一个积极信号，“相信微信电商在后续还会有大的变革”。

“单个微信红包的金额上限为200元（特定节点除外），近年来大众的审美疲劳直接影响了微信红包的打开率，但单个蓝包的限额是10000元，这意味着，200-10000元价格段的海量商品库将被盘活。”零售商业财经创始人王拓认为：消费的目的无外乎“悦己”与“利他”，但“利他”最终还是指向了“悦己”，品牌商品能有效提升送礼的“体面感”，是微信蓝包的最佳供给。

图源：微信截图

从这个角度来看，品牌商会因“品牌”属性成为送礼首选，曾经“智性脑”年轻人口中的“智商税”反而成为礼赠时的“面子”，一定程度上将与追求“高性价比”的白牌商品拉开竞争维度。

02 来而不往非礼也流通革命与商业文明的交织

“礼”字背后蕴藏着社会道德与商业文明的深度交织。

纵观古代世界的文本，可以发现许多将商品交易现象比作礼物交换的描述，甚至古埃及由政府派遣到国外进行贸易的官方商队也被称为“礼物远征队”。可以说，无论是在公共关系领域还是私人关系领域，礼物馈赠都是人类社会生活中普遍存在的文化现象，也是人际交往的重要载体。

如今，礼品消费市场呈现出两大特征：一是消费群体年轻化、消费频次日常化；二是全零售渠道中的“礼物池”容量达到空前充裕的程度。

但一个客观现状是，即便“礼物池”的商品足够丰裕，但“送礼”的通路却相当繁琐。进一步讲，礼物流通的每一环节均存在折损送礼者心意的可能性。

以微信小店为载体的“微信礼物”不仅缩短了线上送礼的用户动线，更重要的是，它建立在整个微信电商生态之上，融合了来自视频号、公众号、微信支付的全域流量，打通了“挑—买—送”一条龙的链路。

我们看到，在微信“送礼物”功能之后，淘宝很快也做出了跟进。2025年1月7日晚间，有用户发现淘宝客户端小范围上线了“送礼”功能。1月8日，淘天方面确认，已面向所有用户上线“送礼”新功能，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。1月17日京东“送礼”功能上线，京东方面表示，“送礼”功能目前还不是所有商品都支持，“京东送礼”专区里边展示的商品已经支持，后续会逐步扩大相关商品规模。

图源：淘宝、京东截图

虽然平台作为中间流通环节，送礼功能的推出能有效降低流通成本（从多次物流到一次物流），助推了零售业的流通革命，但就目前微信送礼功能的实际体验而言，收礼者将承担一部分的售后沉没成本。

“我收到了好友给我寄的新春礼盒，里面是品牌日化洗涤用品，结果快递送上门的时候里面的衣领净全漏了，快递员询问我是否拒收，但拒收会让朋友觉得尴尬，这种情况只能算了。”

「零售商业财经」调研发现，诸如此类的消费者反馈并非个例，因物流运输产生的礼品损耗，不可能像个人消费时选择“仅退款”来粗暴处理，大多还是选择了“默不作声”，毕竟拒收之后信息流会变得无限长。

平台作为连接器，无论是社交还是购物，在精细化运营方面还有很长的路要走。“送礼”功能能否成为连接用户、品牌、商家的新选项，将迎来市场检验。