长城终于对哈弗下狠手了

原创首发 | 金角财经

作者 | 梦清

留给长城新能源的时间或许不多了。

长城加快了转型新能源的进度，日前发布了哈弗枭龙与哈弗枭龙MAX两款重要产品。

长城对这两款车的期待非常高，“尤其是哈弗MAX，对于长城汽车来说，是决胜市场的风向标。”长城汽车首席增长官李瑞峰表如是说，长城希望将哈弗枭龙MAX打造成新能源汽车时代的哈弗H6。

过去两年，长城将合资车当做对手，追求利润的增长而非规模的扩撒，仅以跟随者的姿态象征性地发布产品。

直到业绩出现集体性地溃败之时，长城才意识到燃油车已是旧时代的产物。

2022年长城汽车的营收规模仅同比微增0.69%，但销量却是同比下滑了16.7,%，旗下五大品牌中，除了坦克系列，哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌；到了2023年一季度，长城汽车的销量同比下滑超20%，其扣非净利润也从此前的盈利转向了亏损。

长城虽然醒悟，调整了集团的战略方向，但仓促中出招，最终效果几何充满了不确定性。

01.被比亚迪“偷走”的“舒适区”

预热了几个月的时间，长城哈弗旗下的枭龙与枭龙MAX终于正式亮相，重点攻坚10万至20万元的价格带。

哈弗枭龙定位紧凑型SUV，共有3款车型，车身尺寸更接近比亚迪的宋Pro-dmi，该系列车型的售价范围在13.98-15.98万元之间，价格上的限与下限都比迪宋Pro要便宜2000元。

哈弗枭龙MAX定位中型SUV，也有3款车型，车身尺寸要比强调车内空间大小的宋Plus dmi的车身尺寸要略大一些，售价范围在15.98万-17.98万元之间，整体而言相对宋Plus dmi有一定的优势。

其中，哈弗枭龙MAX搭载了被长城誉为天花板级别的“Hi4智能四驱技术”，在电机布局上做了较大的调整。

长城方面透露，哈弗枭龙系列的两款车型属于独立的新能源序列向旗下的，将有专门的渠道进行销售，不再像以前一样将燃油车与插混车放到一起去销售。

不难看出，长城对此次推出的哈弗枭龙系列，一改公司此前在新能源重点布局中高端市场的策略，回归长城在中低端市场的“舒适区”。

当长城决意来到自己所长的领域，却发现江湖格局早已大变。

比亚迪通过多年在新能源领域的耕耘，已经在10万至20万元的新能源价格带上确立了自己的领先地位。2021年，比亚迪DM-i混动系列累计销售27.2万辆新车，进入2022年，1月份比亚迪DM-i车型销量达到4.6万辆，同比涨幅高达760.6%。

毕竟在新能源崛起之前，主宰此价格带的燃油车王者是长城，旗下的哈弗品牌多年来在SUV领域保持领先地位，尤其是哈弗H6曾连续多年霸榜国内SUV市场，即便是销量堪忧的2022年，整个哈弗系列也卖出了60多万辆。

只不过时间不再站在燃油车一方之时。在此消彼长之下，长城在新能源领域将时刻感受到来自比亚迪的进攻压力。比亚迪旗下的宋系列“冠军版”也将在近期上市。按照比亚迪近期的策略来判断，宋系列“冠军版”将是利用自身在新能源领域的供应链优势采取的变相降价策略。

比如，近年3月底推出的秦plus dmi冠军版，将A级轿车的价格卷到10万以下；而刚上市的汉dmi冠军版，也将20万级别的中型轿车价格卷到了18.98万元，可以预测，宋“冠军版”的售价也将是长城哈弗枭龙系列的镜像体。

02.“痴迷”燃油车的新能源追随者

对于布局新能源这个新时代的大船而言，长城长期以来扮演的角色多为旧时代的残党。

2016年的股东大会上，长城汽车董事长魏建军表示，电动汽车能否节能减排还有待时间验证，再加上当时行业骗补问题严重，因此他认为当时还不是上电动汽车项目的好时候。当时魏建军定调称，“长城只做新能源行业的追随者。”

当时间来到新能源起势的2020年，长城依旧难割舍燃油车情结，盯上的是合资车那块更高利润率的“蛋糕”,在2020年年初的电话会议上提到：公司竞争对手是合资，只有和他们竞争才有价值。

即便后来在2021年调头转向新能源，长城在短期内也没有走出路径依赖，生搬硬套地将柠檬DHT混动技术搭载到售价更高的魏牌身上，魏牌诞生伊始就是长城攻坚合资燃油车领域的中坚力量。

在当时的节骨眼上，长城对于新能源的态度依旧是作为燃油车的补充，毕竟广汽、上汽、吉利、长安等实力车企均开始发力新能源，长城只是例行公事地跟牌。

直到自己的基本盘受到强烈冲击，长城才幡然醒悟，匆忙开出了新能源的自救药方。

2022年上半年，哈弗H6已经连续5月没有再“夺冠”，这在过去多年的时间里都是未曾发生过的事；而魏牌先后推出的SUV车型，玛奇朵、摩卡、拿铁也没能救场。反倒是比亚迪宋与特斯拉ModelY成为SUV领域中的销冠“常客”。

眼见哈弗H6的逐渐式微，魏牌又难挑大梁。2022年8月，长汽车才将柠檬DHT混动技术用到哈弗H6的身上，但哈弗PHEV（插电混动）的售价为16.88-17.88万元，不仅比比亚迪的宋系的车型售价也高出一些，也比自家的哈弗H6 HEV(燃油混动版）的价格要高。

消费者到长城的线下店里看车，哈弗H6插混版的价格要比混动版的价格高出一截，自然也很难对哈弗H6的插混车型感兴趣。反应到数据上，哈弗H6插混车型推出后，对其销量并没有太大的帮助，2022年12月，哈弗H6的销量掉到了国内SUV车型的TOP10之外。

痛定思痛之后，哈弗开始恶补此前错过的10-20万元价格区间的新能源市场——哈弗将全面覆盖10-20万元的插混车型，一年上市5款车型；同时在定价策略上，从成本定价转向竞争定价。

只不过如今的新能源市场已经卷到飞起，决计不是2年前长城刚刚推出柠檬DHT混动技术的光景。在过去的一年里，比亚迪在新能源领域凭借一己之力，卖掉了整个市场接近三分之一的量。

不久前李瑞峰对媒体表示，到2023年底，部分车企会消失，2024年的市场会更难。长城汽车当下要做的，就是赶在更难的前期直线完成起跳，“市场头部效应开始显现，长城汽车只有挤进头部才有更大的市场空间。”

至少，在比亚迪频频针对各类车型推出“冠军版”的节奏之下，长城短期内很难再现在燃油车上的哈弗H6神迹。

03.尴尬的“死胡同”

当长城开始意识到新能源权重的那一刻，就进入到了进退维谷的地步。

2020年12月，长城发布了柠檬混动DHT技术，是一套高度集成的油电混合系统更，同时拥有HEV与PHEV两种架构，比当年比亚迪推出DM-i超混技术还要早半个月。

平安证券的研究报告指出，从技术路线来看，柠檬混动DHT技术与比亚迪的DM-i技术相似，都属于 P1+P3 的双电机串并联架构，区别在于长城采用的是混动专用的两挡变速箱，比亚迪采用的则是单挡减速器。

从后来的行业发展轨迹来看，将此技术直接放置到中低端车型上更易获得成功，比亚迪就是将DM-i超混技术首发搭载到宋、秦这两款十万级别的车型身上。

但长城决意搭载于定位高端的魏牌系列车型身上，售价基本都在20万元以上。

时任魏牌CEO的李瑞峰表示，“DHT将吊打蔚小理”。换言之，长城将当时风头正劲的“蔚小理”作为核心竞争对手。

毕竟放眼整个汽车行业，能够将相对前沿的技术越级放置到低线车型上的唯有比亚迪，支撑企业操盘此项事宜且能保证足够利润率是需要对供应链的超强把控力。行业内流传着一句话，“除了玻璃和轮胎，比亚迪的零部件全部来自于自己的供应链体系”。

很显然，长城在新能源领域尚不具备这种布局全产业链的硬核实力。长城就因受困原材料与供应链，无奈将欧拉系列中原本销量不错的黑猫白猫砍掉。

简单点理解，就是比亚迪卷的起，长城卷不起。

相比之下，将目标锁定在“蔚小理”还尚有突破空间，按照长城当时的想法，理想落后的增程车都能卖到二三十万，柠檬混动DHT要比增程技术要先进的多，当然可以卖出同样的价格。

但长城忽略了攻坚中高端价格带除技术之外的另一项核心能力培养，即讲述城市中产能够买单的品牌故事。

“蔚小理”作为造车新势力的代表，自打娘胎出来就跟前沿、新锐等城市中产所向往的关键词深度绑定，甚至他们每一次的绝处逢生都可以轻松被包装成挑战旧势力的励志故事，魏牌则长期与在“城乡结合部”摸爬滚打的长城深度绑定，若想真正打动该领域的消费者，需要长城对魏牌的故事进行系统性地回炉重造。

只不过从最基础的门店销售体系上看，魏牌都尚未对长城品牌进行切割。对于长城的新能源业务来说，卡位“蔚小理”也并非易事。

这样一来，长城作为新能源领域的新手玩家直接丧失了自己在中低端领域的基本盘支持，相当于在一个自己并不熟悉的价格带去操盘一门从未涉足的生意，后来的销售情况也印证了足以说明长城的各种不适，今年前两个月，魏牌汽车的销量分别为1056辆、1072辆，累计同比下滑77.67%。

这样一来，长城在新能源就难免陷入在20万元以下价格带卷不起比亚迪，在20万元之上吹不过“蔚小理”的两难境地。倘若再考虑特斯拉这个不定期挥舞价格镰刀的“黑天鹅”，长城试图依靠新能源超车的路数就更难奏效了。