“仅退款”成标配，能否重塑电商新业态？

文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 李丹 综合报道

2024年电商平台间注定要有一场大战，但出乎意料的是，这场鏖战的起始点是“仅退款”功能。2023年底，淘宝、京东相继推出“仅退款”服务，引发热议。目前，随着“仅退款”日益成为国内电商平台的行业标准，电商平台的竞争也已进入到提升消费体验、改善消费环境的更高层级。同时，一片叫好声之后，消费者权益与商家利益之间的天平如何平衡，也需要各大电商平台冷静考量。

发布新规支持“仅退款”，电商平台打响用户争夺战还是走向平台治理？

继拼多多推出“仅退款”服务以来，日前，淘宝、京东相继宣布将支持“不退货仅退款”服务，被视为跟进拼多多步伐，引发市场热议。

目前国内几大电商平台都推出了“仅退款”的售后机制，意味着各大电商平台越来越重视用户体验，“仅退款”也日益成为国内电商平台的行业标准。

业内人士分析，淘宝、京东此举并非为了争夺用户而盲目跟随拼多多，这一规则实际上还有利于电商平台的整治、整体提升平台商家质量，这也意味着拼多多对推动互联网电商行业的整体进步起到重要作用。

淘宝、京东发布新规支持“不退货仅退款”

2023年12月25日，淘宝官方网站发布《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，其中新增淘宝基于平台自身大数据能力，通过单一或多维度相结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规定。此次规则变更于2023年12月19日进行公示通知，2023年12月26日正式生效。

具体来看，淘宝主要是支持买家向差评多或违规的商家“仅退款”。在淘宝平台上获得过多差评或违规记录的商家，一旦收到投诉，淘宝可能会对消费者作出仅退款的判定。此外，对于商家延迟发货、强制发货的且未经买家同意的行为，系统也将支持消费者仅退款。

在商家端，为保障商家的权益，淘宝平台也为商家提供了快捷申诉通道，30天以内的订单都可提起申诉。同时淘宝也提出大数据解决方案，新规将根据卖家的实际经营作出判断，从而决定对于买家的快速退货退款或退款请求是否支持，相当于为卖家规避了“羊毛党”薅羊毛的风险。

淘宝方面表示，这一机制目的是为了给消费者提供更好的用户体验，同时对那些长期服务不到位、质量不可靠的商家采取更严格的举措。

与此同时，京东也紧随友商支持“仅退款”的步伐。京东官方网站日前公布的每周规则动态也显示，京东修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，修订的主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。另一个新修订的规则《京东开放平台售后服务管理规则》，新增了退款不退货执行标准。

据了解，“仅退款”是拼多多率先推出的售后机制，当消费者向平台申请“仅退款”后，如果商家在48小时内未进行操作，系统则会默认商家同意退款申请，自动发起退款。

2023年9月21日，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则：商家商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，目前国内几大电商平台都推出了“仅退款”的售后机制，意味着各大电商平台越来越重视用户体验，“仅退款”也日益成为国内电商平台的行业标准，各大电商平台“仅退款”的规则推行，有利于规范卖家行为、净化网上消费环境，避免虚假宣传、质量低劣、货不对板情形的发生，给消费者提供更好的用户体验。

“仅退款”规则长期或有望提升平台商家质量

对于淘宝、京东此次发布的“不退货仅退款”新规，不乏网友调侃这两大头部电商平台正在“理解拼多多、成为拼多多”。

王与剑表示，在淘宝、京东推出“仅退款”规则后，由于消费者可以更快速地获得退款，且无需退回商品，可能会导致退款率上升。虽然淘宝平台已经采取了一系列措施来防止恶意退款，但仍然存在恶意消费者滥用退款权利的风险，短期内这可能会给卖家带来一定的损失。

“但整体而言，平台商家需要更加关注商品质量和描述的准确性，以减少因商品问题引发的退款，也可能进而加强卖家的规范经营，实现良币驱逐劣币。”王与剑坦言。

业内人士分析，淘宝、京东并非为了争夺用户而盲目跟随拼多多，这一规则实际上还有利于电商平台的整治，这也意味着拼多多对推动互联网电商行业的整体进步起到重要作用。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，“不退货仅退款”的规则对用户和商家端都有正向作用，从用户端来看，这一规则可较高程度提高用户体验感和满意度，从而提升用户粘性；在商家端，则是提高低质产品商家的经营成本，进而提升商家产品质量，达到较好的平台整治效果。

“实际上，开放型电商平台要杜绝假货、伪劣商品的难度向来较大，成本很高，至今仍存在假冒伪劣商品、二手商品翻新出售等问题，此前一直没有合适的解决方案。而拼多多采用的‘仅退款’的方式却在一定程度上缓解甚至解决了这一问题，因为商家在‘仅退款’规则下无法拿回产品，导致经营成本增加、无利可图，卖假冒伪劣产品的商家数量也由此减少，整体提升了平台商家质量，这也是拼多多采取‘仅退款’规则以来对行业产生积极作用的一面。”庄帅分析。

新兴电商平台与传统电商平台并存

市场对于淘宝、京东推出此次售后新规的关注点还在于，“仅退款”是否会助力阿里、京东争夺存量电商市场中的用户，又将如何影响阿里、京东和拼多多未来的竞争格局？

淘宝、京东推出“仅退款”规则，短期对拼多多的影响不得而知。有分析人士认为，此举短期对拼多多影响并不大，“仅退款”只是拼多多整体经营销售策略的一部分，拼多多业绩高增还有其他因素，此外拼多多的“仅退款”规则背后有一套成熟完整的机制，淘宝和京东或还需经历一段试错、磨合、调整优化的过程。

也有专业人士表示，淘宝和京东支持“仅退款”新规后，平台退款处理时间、用户服务等方面会带来比较好的体验，也会吸引一些拼多多的用户迁移平台，这对淘宝和京东而言，流量增大、销量增加，会对拼多多的高速增长形成一定抑制。“不过，淘宝、京东等电商平台的经营策略是服务商家、依靠商家、并倾向商家；而拼多多选择的是靠紧广大基层的买家，两类平台在运营思路和策略上有比较大的不同，能够带来多大影响还需要拭目以待。”王与剑还分析道。

业内对于此举共识则在于，长期来看，头部电商平台普遍施行这一规则有望提升行业整体水平，拼多多或有望成为其中的受益者。

拼多多2023年第三季度实现总收入688亿元，相比2022年同期的355亿元，同比增长94%。而阿里、京东公司三季度收入分别为2248亿元、2477亿元，同比增长率分别为9%、2%。

王与剑表示，拼多多最新季度增速远超淘宝、京东，无疑给淘宝、京东带来了巨大的压力，淘宝和京东也不得不调整自己的战略。例如在2023年6月，马云召集淘宝天猫集团各业务负责人，召开了一场小范围内的沟通会，为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

在中国电商行业处于存量市场阶段的情况下，互联网电商平台在国内市场或将长期处于此消彼长、相互追赶的竞争格局中。王与剑认为，一方面，未来抖音和拼多多会保持高速增长的态势，形成抖音、拼多多等新型电商平台和淘宝、京东等传统电商平台并存的格局，并且各自形成不同的用户心智与客户群体；另一方面，消费需求持续升级，消费从单一场景到“消费+”多场景、多模式、多行业跨界融合创新和渗透，不断扩展业务边界。

来源：证券时报

作者：聂英好

视点

“仅退款”，不仅仅是退款……

国内消费市场传来好消息：拼多多之后，淘宝、京东近日相继修改售后服务规则，将“仅退款”作为“标配”，明确消费者可在一定条件下，向商家发起只退款不退货的申请。

占社会消费品零售总额近三成的电商网购，因为下单容易退货难等售后问题不时受到诟病。头部电商平台在岁末年初齐刷刷推出“仅退款”服务，让不少网友直呼“真香！”

尽管也有不少担忧的声音，比如，商家能不能吃得消？个别消费者会不会集体钻空子“薅羊毛”？但放在中央经济工作会议提出的优化消费环境、激发有潜能的消费这样的大背景下观察，电商平台的这个举措，是打通国内大循环堵点的有利举措无疑是开了个好头、值得点赞！

提升消费体验开“卷”有益

梳理电商平台的规则，“仅退款”意味着消费者在平台上买到“严重劣质、货不对板”商品，或者遭遇卖家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货等情形，平台通过多项指标进行综合评估后，会支持消费者快速退货退款或仅退款不退货。

也就是说，一旦发生售后争议，消费者有机会省去等待商家同意退货、寄回商品、商家确认商品无误并退款等环节，“一步到位”解决问题。这种“丝滑”感对消费体验的提升不言而喻，同时也表明电商平台的竞争已进入到提升消费体验、改善消费环境的更高层级。

事实上，不少消费者之前购买的农产品或生鲜产品，受制于保存时间等因素，退换货的难度很大。这个时候，平台出面推出“仅退款”方案，既是一种责任，又改善了消费者体验，提升了平台竞争力。

“以消费者为本”是最朴素的市场法则，也是商业模式升级的原动力。为消费者而“卷”，这样的“卷”，属于“开‘卷’有益”。

不能“名声平台赚，损失商家担”

也有网友担忧：“仅退款”模式是否会助长“薅羊毛”的风气？别到头来，平台赚名声、商家担损失。

不可否认，“仅退款”确实存在商家被“薅羊毛”的可能性。有的消费者收到商品可能明明没有质量问题，也会找漏洞、钻空子选择“仅退款”，意图不花钱白拿商品。有的商家表示，虽然“仅退款”有申请流程，但面对一些刻意找事、胡搅蛮缠的买家，自己没有那么多精力跟他们缠斗，很可能就“自认倒霉”、一退了之。

虽然这样的消费者是极少数，但电商平台一头连着消费者，一头连着卖家，不仅要满足好消费者，也要维护好商家的合法权益，既不赚“不义之财”，也不受“不白之冤”。

其实，早先推行“仅退款”服务的国内外电商平台，已形成一套较为成熟的处理程序。如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请，可以通过正常渠道向平台申诉，平台也支持商家通过法律手段就“羊毛党”等问题维护自身权益。

没有规矩，不成方圆。“仅退款”这项服务规则的确让消费者维权更轻松了，但对平台在审核机制、大数据认定、用户信用体系建设等方面也提出了更高要求。一片叫好声之后，消费者权益与商家利益之间的天平如何平衡，需要各大电商平台冷静考量。

呼唤更多的“仅退款”

“仅退款”条款也是对卖家商品质量和诚信经营的倒逼。

对于优质商家而言，商品品质、发货能力、售前售后接待能力等方面都经过了市场的检验，几乎不受“仅退款”政策的影响；而对于以次充好，服务差，甚至恶意欺诈的劣质商家而言，“仅退款”是一种有效的淘汰机制。

当前，我国经济正在持续回升向好中，促进消费、提振内需的重要性不言而喻。通过“仅退款”等创新机制，进一步优化消费环境、激发消费潜力，这不仅需要电商平台的努力，更需要商家的配合、消费者的呵护。监管部门也要行动起来，及时打击恶意钻空子的行为，依法依规维护市场正常秩序。

说到底，“仅退款”只是一种消费者权益保障手段，不是造成消费者与商家之间的二元对立。短期来看，似乎是平台对消费者的倾斜，但长远视角下，消费者的体验更好了，彼此信任度更高，剔除了劣质商家害群之马，大家敢于消费、乐于消费，最终会收获多赢的皆大欢喜局面。

电商平台在线上开了个好头。还有更多的线下市场，比如，持续火爆的旅游消费、屡创新高的文化消费、方兴未艾的数字消费等，是不是也应该为优化消费环境贡献自己的智慧，出台让自己“卷一卷”的“仅退款”措施呢？

这样的好消息，消费者期待，全社会期待！

来源：新华社微信公众号

作者：何欣荣 王默玲

观点

“仅退款”成了电商平台的新主流

近日，“淘宝将支持仅退款”的话题冲上微博热搜，起因是淘宝变更《淘宝平台争议处理规则》，明确“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在商家拒绝后申请退款。

不过，与拼多多无条件支持用户退款相比，淘宝将结合平台自身大数据能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚依据。此外，对一些争议性比较大的“仅退款”操作，淘宝也提供了商家快捷申诉通道，如果遭遇不合理的快速退款申请，商家可申诉。

同样，京东平台最新修订的《京东开放平台交易纠纷处理总则》中，也出现了“新增退款不退货执行标准”“交易纠纷新增支持用户仅退款”等内容。据其介绍，京东自营自2014年就推出了“仅退款”服务，这次修订有关售后和纠纷处理规则，是进一步将“仅退款”范围从京东自营延伸到对入驻京东的商家。

淘宝和京东纷纷跟进“仅退款”服务并非偶然。当下，电商平台的角色不再是单纯的交易撮合者，在连接供需、促进流通的同时，也承载着维护市场秩序、保障消费者权益的重要责任。传统的退货退款模式，其繁琐流程增加了消费者的购物顾虑，也制约了电商行业的整体发展。因此，“仅退款”服务不仅是对消费者权益的进一步保障，更是电商平台于自身角色定位的重新思考。

这一服务模式的推出，还预示着电商平台对于未来竞争格局的洞察。中国电子商务已经进入存量竞争时代。网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国网络零售市场数据报告》显示，2022年国内网络零售用户规模达8.45亿人，占网民整体的79.2%。2022年增速创历年新低。这意味着，电商平台在用户增长上空间已经非常有限。

因此，单纯的价格战和营销策略已不再是电商平台制胜的法宝，取而代之的是对服务品质和用户体验的挖掘。在这个背景下，通过提供“仅退款”服务，电商平台能够更快速地解决消费者在购买过程中遇到的问题，从而提高用户的购物体验，也有助于增强消费者对平台的信任和忠诚度。国内三大电商平台都采取“仅退款”服务，更是向市场传递了一个清晰的信号：在未来的竞争中，服务品质和用户体验将成为电商平台间决定胜负的关键。

当然，任何改革都会遭遇挑战和质疑，“仅退款”服务也不例外。如何避免条款被滥用、如何平衡消费者和商家的责权利等，都是电商平台必须直面的问题。借助大数据机制，平台能根据消费者的日常消费数据，更好地掌握其消费“信用值”。针对某个商家或者商品是否符合“仅退款”标准，同样也有大量数据可供参考，比如，诸多用户对某个商品的“差评”，显然比某个消费者对该商品的连续“差评”，更说明其商品质量问题。

“仅退款”服务不仅是电商平台的自我革新，也预示着电商平台正从单一的交易平台，向更加多元、更注重服务价值的方向发展。在这个过程中，电商平台不仅要关注自身的利益，更要着眼于整个生态系统的健康与可持续发展，尤其要切实保障消费者权益。通过不断完善服务和创新机制，电商平台方能更好地发挥其社会价值和经济价值，成为推动数字经济发展的重要力量；对于电商平台自身而言，也才有可能迎来“繁荣的新十年”。

来源：经济观察报

作者：远山

《 现代物流报 》（ 2024年1月10日 8版）