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坪效狂魔:特斯拉渠道研究

类别:汽车 发布时间:2024-01-30 09:19:00 来源:电动汽车观察家
坪效狂魔:特斯拉渠道研究

在广州天河区凯旋新世界,一家特斯拉门店隐身其中

2023年特斯拉在中国销量超过60万台,其中,仅Model Y一款车,销量超过45万台。与其销量规模不成正比的,是特斯拉的渠道数量。

坪效狂魔:特斯拉渠道研究

只要略加了解,人们就会惊诧,特斯拉的渠道数量之少。尤其对于中国的汽车销售行业而言——中国汽车销售界,放大销量的习惯性做法,就是开网,再开网,再开网。

研究其渠道,会发现特斯拉极致追求效率的习惯,从研发、生产,也延续到了渠道领域。如果效率不够高,连它的首家店——引流无数的芳草地店,都要被关掉。

所以,要学习、超越特斯拉,在渠道上也得学习超越它。

01

特斯拉的以少胜多

我们对标特斯拉与宝马,以更好了解特斯拉与传统汽车豪华品牌销售模式有什么区别。登录特斯拉官方网站或者特斯拉APP,可以看到特斯拉展示车型有五款,包含Model S、Model 3、Model X、Model Y、Cybertruck五款车型。

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而从宝马官方网站,我们可以看到,宝马从i系列、1系、2系、3系、4系、5系、6系、7系、8系、X系、M系、Z系等十几个车系、几十款车型。

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我们从2023年上险数据得知,特斯拉主销车型(年销量过万)只有两款,而宝马主销车型(年销量过万)则有13款,我们可以看一下如下表格:

坪效狂魔:特斯拉渠道研究

特斯拉主销车型只有两款车Model 3和Model Y,所以它的商超店不需要很大,只要100平左右即可。而经营宝马4S店则需要大的店面,即使如此,也很少有店能够摆得下如此丰富的产品系列,只能选择部分车型展示。

宝马4S店的单店产值已经是传统汽车品牌的翘楚,但与特斯拉相比还是差距很大。特斯拉单店年均销量为1790台,宝马只有1156台左右。

坪效狂魔:特斯拉渠道研究

大的店面就要更多的运营团队,所以我们去特斯拉店,销售顾问及工作人员都相对较少,而宝马4S店员工数量则是特斯拉的好几倍。如果从人均销能来计算,特斯拉更是遥遥领先。

不止如此,特斯拉在城市渠道布局及渠道数量上也是极度克制。

02

一线新一线城市的“饱和式打法”

特斯拉体验中心在城市覆盖率上非常克制,到现在为止特斯拉仅覆盖75个城市,而对标新势力头部品牌,蔚来中心与蔚来空间覆盖了134个城市,理想零售中心与展厅覆盖137个城市,华为体验店及用户中心则覆盖了216个城市。

坪效狂魔:特斯拉渠道研究

特斯拉所覆盖的城市类别分析,特斯拉对于一二三线49个城市是全面覆盖的,一线城市覆盖密度是最大的,四个城市共计85个店面,每个城市有20多家销售体验门店。特斯拉在在一二线城市渠道布局上采用了“饱和式打法”,密度大、数量多,在上海多达36家。

坪效狂魔:特斯拉渠道研究

特斯拉2023年一线及新一线城市共计196家体验中心,占特斯拉体验中心总量63%;196家门店总计销量为404011台,占其总销量的66%。我们从特斯拉的渠道可以看出,其在一线、新一线城市布局渠道是采取“饱和式打法”。

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特斯拉19个一线、新一线城市的单店平均年销量为2061台,略微高于其全国平均单店年销量(1970台),其平均单店年均销量最高的城市为杭州。

03

特斯拉的渠道革命及渠道现状

北京侨福芳草地特斯拉体验中心于2013年开业,是特斯拉进入中国后的第一家体验中心。这家店在中国具有特别的意义,不只是对于特斯拉,对于中国中国汽车流通领域都具有特别的历史意义。

它的占地面积500平方米,分上下两层。一楼为展示区,二楼为VIP区和商务洽谈区。销售、售后、交付、钣喷完全分割。

之前所有的汽车品牌渠道绝大多数都以4S店形式存在,前店后厂模式,都开在汽车商圈(汽车城、汽车一条街),通常都位于城市郊区。而特斯拉汽车展厅开在了繁华购物中心,并且采用了如此大面积(500平),在当时引起了轰动,引起了整个汽车圈的关注。

相对于传统的汽车品牌,特斯拉除了采用直销模式外,其在渠道业态上主要有如下创新:它把4S店分拆成四块:体验中心、服务中心、交付中心、钣喷中心。这种模式逐渐成为汽车新势力主流模式,理想、蔚来、华为、小米等都借鉴了这种模式。

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当前,特斯拉全国体验中心有310家,服务中心有219家,交付中心77家,270家钣喷中心。这种划分方式是从功能上划分的,而展现于消费者面前则是如下形式:体验店、特斯拉中心、交付中心、钣喷中心。

体验店:特斯拉把位于购物中心的商超店,称为体验店。这些店都不含售后服务,主要功能是为消费者提供汽车展示、体验、试乘试驾等服务;特斯拉商超店现有179家。

特斯拉中心:特斯拉把只具备售后服务功能或者售后服务、销售体验、车辆交付功能于一体的店统称为特斯拉中心。这些店大部分位于汽车商圈,店面为传统4S店改建而成。现在特斯拉中心全国共有221家,其中没有销售展示功能的特斯拉中心有90家,而具备销售体验的特斯拉中心共有131家,也就是60%的特斯拉中心都具备销售体验功能。

交付中心:特斯拉的车辆交付形式分为两种,专属交付中心和交付、销售、售后融为一体的特斯拉中心。特斯拉交付中心共有77家,而专属交付中心只有20家。为什么特斯拉的交付中心有两种业态,后文将专门陈述。

钣喷中心:在特斯拉直营钣喷中心落地以前,包含特斯拉在内、整个造车新势力队伍的售后业务大格局几乎是一致的——机电业务自营,钣喷等业务的授权核心给独立售后综修厂。随着销服一体特斯拉中心大量出现,特斯拉直营钣喷中心也开始大量出现,截至当前,特斯拉直营钣喷中心已经有51家,占整体钣喷中心的19%。

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04

集中交付

特斯拉特别注重交付效率。

北京蟹岛特斯拉中心,占地面积约为1.2万平方米,面积相当于 28个标准篮球场,拥有展厅、接待区、交付中心、检测区等,还有101个室内停车位。其贯彻“全程可视化”的设计原则、采用Delivery Vision智能交付系统、配备充电设施和休闲空间,能够有效提升交付效率与服务体验。

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在交付这方面,特斯拉与传统汽车品牌有显著的不同,传统汽车品牌交付只是4S店销售流程中的一个环节,每个店一般准备几个交付车位,因为交付量并不是很大。一个店销售300-500台,每天交付1-3台车。

特斯拉在很多一线、新一线城市都有专门的交付中心。这点,蔚来、理想、小米、华为都与之是一致的。特斯拉比大肯定是比不过蔚来的,蔚来汽车全球最大交付中心在上海嘉定南翔,面积是50000平,是特斯拉最大交付中心的4倍多。

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特斯拉具有两个交付中心的城市只有上海、深圳、北京、杭州,其他城市最多只有一个交付中心。在一线、新一线城市,特斯拉都有专属交付中心,和体验中心、服务中心基本不在一起。

因为这些城市交付量非常大、需要的场地非常大。譬如上海森兰交付中心每天交付几百台车,同样类似的交付中心还有上海闵行交付中心、北京亦庄交付中心、苏州相城交付中心、北京蟹岛交付中心、杭州城北交付中心、杭州萧山交付中心、西安高新交付中心、广州科学城交付中心、重庆礼嘉交付中心、成都龙泉交付中心、合肥蜀山高新交付中心等,都是特斯拉非常出名、交付规模非常大的交付中心。当然少量交付中心不完全只是交付功能,譬如北京蟹岛特斯拉中心,还有车辆展示、举办媒体活动、车主活动等职能;合肥的蜀山高新特斯拉中心,还兼具特斯拉直营钣喷中心的功能。

在二线城市中,特斯拉在南通、厦门、南宁有专属交付中心,除此之外,大部分交付中心都是与服务中心在一起。而在三线城市或者四线城市,特斯拉体验、服务、交付基本全在一起,从外观看,其和传统4S店没有什么区别了。

05

特斯拉渠道两大变化及背后原因

2022年10月份特斯拉关闭了其在中国的首家门店——北京侨福芳草地特斯拉体验中心。不仅如此,特斯拉还陆续关闭了很多门店,很多人都猜测:特斯拉是不是要撤销商超店。更有媒体夸张报道,特斯拉将回归传统4S店商圈。

本人通过与特斯拉内部人士沟通得知:撤离商超完全不可能,商超店依然会是特斯拉至关重要的渠道组成部分。不过,特斯拉确实进行了很多商超店优化,主要优化了一些坪效低的商超店【坪效是一个用于衡量商业场所经营效益的指标,特别是在台湾和大陆的商业领域中常被提及。它的含义是每坪面积(一坪等于3.3平方米)可以产出多少营业额。】

譬如,北京侨福芳草地特斯拉体验中心虽然面积大、形象好、位置也不错,更具有历史意义,但其坪效来看,并不高,从整个北京渠道分析,尽管其总量位居全国第四名,但其单店平均年销量远低于全国水平,连杭州的一半都不到。因此优化掉一些坪效特别低的店,是必然趋势。

特斯拉开始进入中国时,标新立异的渠道模式确实给其带来大量的流量,譬如侨福芳店虽然租金昂贵,但是其带来流量和品牌效应是非常划算的。

随着更多品牌采用商超店模式,甚至比特斯拉采用的商超店规模更大,譬如蔚来的NIO house面积更大、更豪华,消费者关于商圈里卖汽车的新鲜感已经过了。

而且随着更多的品牌进入商超,水涨船高,很多商超的租金价格昂贵。

特斯拉本身品牌是有流量的,开始时,很多商超是“求”特斯拉入住的,也给了大量的租期优惠、价格优惠等方式,但随着局势的变化,这种优惠开始没有了,很多的商超性价比已经不大。

特斯拉对于运营的需求,他们要做车主活动,做亲子活动、转介绍等,需要更大的场地,而商超店面积不够。

最近一年多,特斯拉陆续优化掉很多商超店,这是特斯拉渠道模式的一大变化。其次,特斯拉在二、三线城市开设了很多销服一体的特斯拉中心,这是特斯拉第二大变化。

坪效狂魔:特斯拉渠道研究

可以预测,随着特斯拉渠道的下沉,将会有越来越多的销服一体店出现,而且这将成为特斯在三四线城市里的主流模式。特斯拉销服一体店在名称上依然成为“特斯拉中心”,其硬件、地理位置上与传统汽车品牌4S店趋于一致,但是其内核上是不一致的。主要有如下几点:

1)销售模式不一致。特斯拉依然采用直销模式,线下只是体验,下定依然需要APP下定。

2)组织架构不一致。销售、售后服务、交付不是一个组织,他们没有4S店店长(总经理)职位,三个板块分别隶属不同的上级。

06

特斯拉:新势力新品牌的渠道模板

特斯拉作为一个现象级的品牌,很多车企都在研究它。有的车企觉得特斯拉值得学习的地方很多,有的车企认为特斯拉有其独特性,不值得学习。本人在研究特斯拉、蔚来、小鹏、理想、华为、小米、比亚迪、极氪、阿维塔、岚图、埃安等渠道时,发现与特斯拉最为相似的是理想、其次是小米、华为;蔚来表面很像,但内核不一样。

特斯拉第一家体验中心很大,有500多平,而且位置位于北京二环以内。蔚来第一个店更大,首家蔚来中心面积达3000平,位于长安街北侧,单是每年租金就高达8000万,装修豪华远超特斯拉,每平达2万以上,这样的蔚来中心,截至现在开了134家。不过,特斯拉其他商超店都很小,也就100平左右,只能放下两个车,而理想商超店与特斯拉很像,面积很小,装修简单。

其实,我个人觉得,研究、学习特斯拉,既要学其形,也要学其神。商超店也好,综合店也罢,核心是效率。而效率要靠数字说话,建立一套全数字化的渠道体系,动态灵活地根据数据来调整渠道策略,更为重要。

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