营销翻车“专业户”，名创优品没接住泼天的富贵

虽然ip的热度很大程度上决定了联名的营收，但最终起决定作用的还要看消费者买账与否。

作者：四火编审：鹤翔

出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

为什么道歉的总是名创优品？

时下最火的ip莫过于出自日本漫画家Nagano的Chiikawa，由吉伊、哈奇（又称小八）、乌萨奇三个角色共同组成的《吉伊卡哇》漫画，由于内容十分贴合当下打工人的悲催现状，因此一经推出便迅速走红国内社交媒体，就连衍生表情包也风靡各大聊天社群。

这么火的ip联名大户名创优品，闻着味就来了。

3月29日，名创优品XChiikawa主题快闪全国首站登陆上海，单店10小时销售额高达268万，创历史新高。现场究竟有多火爆？有人凌晨就去排队，名创优品甚至采取了预约制入场，才能维持秩序。

事情到这里还一片祥和，名创优品还能靠着这波联名红利赚个盆满钵满。

然而，4月3日的一条视频，好似刹车片，叫停了名创优品这场泼天的富贵。

视频中，名创优品给联名产品三个IP角色分别起名“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”。颇具冒犯的外号自然让原IP受众感觉被背刺，纷纷表示‘玩笑’并不好笑。

图源：名创优品微博

当日，名创优品官方微博登出道歉信，表示对内部团队的失误感到很震惊，由此造成了不良的影响，将给予严肃处理。

基于本次事件，名创优品在第一时间下架了相关视频，同时按照公司规定，决定辞退事件第一责任人，并对相关团队进行严厉处罚，责令立即整改。

联名的钱刚揣兜还没捂热，就又翻车了，好眼熟的剧情，名创优品又道歉了。

当年将身穿中国旗袍的娃娃描述成日本艺妓，名创优品也是一封道歉信了事，在海外将自己包装成日本品牌，后被曝光后，也是相同的路子。

不过值得注意的是，时至今日，名创优品在部分国家的门店，仍用日文写宣传语，一家出身中国的品牌，在宣传栏上，却不见半个汉字。

更值得关注的是，在号称非洲最大商场citystar中，名创优品门店内明晃晃地写下了日本域名，其真正做法的含义似乎一目了然。

图源：埃及citystar商场内

这背后透露的是，名创优品在醉心营销联名热度时，更关注联名所带来的热度与流量而非用户群体的情感体验。此等做法既不尊重ip，也不尊重消费者。

虽然ip的热度很大程度上决定了联名的营收，但最终起决定作用的还要看消费者买账与否。不在乎消费者情感的营销，也同样难以撬开消费者的钱包。

近年来，联名翻车的案例不在少数，究极背后原因，都在于未能尊重喜爱ip消费者的消费偏好。漠视消费者，又怎么吸引消费者疯狂下单？

再深一步来看，该事发生也代表着名创优品对待联名的态度并不认真。这样的合作方式，不仅刺痛了消费者，也会引起ip方的不信任，继而难以产生可持续性合作。

联名合作向来不是短线生意，ip的长尾效应难以估量。按照名创优品这么作，硬生生将长线变成了短线。

名创优品创始人叶国富曾大谈对名创优品的愿景，“成为世界第一的IP设计零售集团”。或许当下名创优品做好了零售渠道，但在ip面前它还需要继续进修。