品牌提升高品质产品核心价值

本文转自：中国食品报

品牌是一种识别标志，一种价值理念，是品质优异的核心体现。广义的品牌是具有经济价值的无形资产。用抽象化、独特化、可识别化的心智概念表现其所具有的差异性。狭义的品牌是指企业或组织的一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，通过对企业的理念、行为、视觉三方面进行标准化、规范化，使之具备独特性、系统性、针对性、价值性、长期性的一种识别系统总称。这套系统也称之为CIS（Corporate Identity System）体系。

品牌是基于一个企业或组织的创始人对其事业价值主张的具象表现，通常以内部的品牌文化（使命、愿景、价值观等）和外部的品牌形象（标识、颜色、辅助图形等）来呈现。品牌的根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者忠诚度。

发展 品牌的原意是“烧灼”，们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

随着社会发展商业化的程度越高，品牌所体现的价值就越大。稳定的商业环境可以使众多品牌慢慢沉淀。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。

《牛津大辞典》中品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

特性 专有性。品牌是用来识别生产或销售者的产品或服务。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。

资产性。因为品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，品牌的价值不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产不断增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化；品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一种理念、一个价值主张。企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资产进行扩张。

作用与意义 企业核心价值的体现。消费者与品牌的第一次接触，有可能是电视中的一段广告、路边小店的一次回眸、喜欢的明星的一次代言、朋友口中的一次安利……消费者对某一品牌有了这样一个初步印象之后，这个品牌所象征的核心价值观就已经开始入侵其心智。随着消费这个品牌的产品或服务，消费者可能会对其产生好感，从而重复购买，甚至还会不断地去跟亲戚朋友进行宣传，最终成为该品牌的忠诚用户。这一过程就是围绕品牌的消费体验，存储在消费者的心智当中，为将来的消费决策形成依据。优秀的品牌与消费者之间可以产生一种类似信赖契约的关系，人们甚至会用一些品牌来标榜自己的个性、身份、态度等价值主张，使品牌抑或是产品、服务在消费者心目中形成一种信仰，将企业核心价值观植入品牌忠诚用户的心智，形成群体潜意识。

识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，被用来识别企业的产品或服务。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等应与竞争对手有所区别，代表本企业的特点甚至人格、性格。同时，互不相同的品牌各自代表着不同定位、不同质量、不同特点的服务或产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并根据品牌选择购买。

质量和信誉的保证。企业创立品牌、设计品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为知名品牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫。品牌特别是知名品牌，代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业有所区别，通过品牌形成品牌追随，扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业有力的竞争武器。名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此让企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

品牌溢价。品牌以质量取胜，品牌常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润，这就是品牌溢价。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，往往在某一品类中，打造自身品牌是该品类的独占局面，拥有一群品牌忠诚度极高的追随者。企业通过品牌化满足了消费者情感上的身份主张和群体归属主张，使得消费者在决定购买某一品类商品或服务时，首先想到选择该品牌，并欣然接受该品牌高于某一品类平均价格的品牌溢价。

缩短购买决策过程，选择知名品牌，对于消费者而言，无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法，尤其在大众消费品领域，消费者为了回避风险，往往偏爱知名品牌的产品，以坚定购买的信心。

（尹小丁）

《中国食品报》(2023年10月24日08版)

（责编：高 娜）