THE BOX朝外扩容 差异化定位之下“联动”成关键

入市即火爆的THE BOX朝外｜年轻力中心（以下简称“THE BOX朝外”）有更大的野心。近日，北京商报记者从THE BOX朝外获悉，该项目即将开放B馆，新区域将容纳更多新业态，撬动朝外商圈的新活力。不过，伴随两座城市更新项目的互动，如何平衡不同区域之间的关系、共同推动项目升级，是THE BOX朝外要面对的重要问题。分析指出，通过潮流品牌的引进及各类社群活动，THE BOX朝外培养了一批年轻客群，接下来，朝外B馆的开放也需与A馆加强联系，并打造多元的消费场景，保持消费者新鲜度。

新区域入市

THE BOX朝外将迎来新的空间及内容。北京商报记者走访看到，在距离THE BOX朝外A馆不到200米处，THE BOX朝外B馆正在围挡建设中。门前的一块宣传牌显示“龙重登场 敬请期待”“THE BOX朝外｜年轻力中心B馆”字样。

据THE BOX朝外相关工作人员介绍，上述建设中项目前身为昆泰大厦，将打造为THE BOX朝外B馆，建筑面积近1.8万平方米，楼层包含地下一层及地上六层，“B馆目前工程进度已经进入尾声，软装部分已基本完成，预计今年4月下半旬开业”。

值得注意的是，THE BOX朝外B馆面向的客群及定位与A馆具有一定差异。THE BOX朝外新消费场景总监李博超告诉记者，相较于A馆15—29岁的客群，B馆的客群画像为25—35岁的资深青年客群。而针对这部分客群需求，B馆将围绕文化、艺术体验进行延伸，与A馆的潮流街头文化予以区分。

目前，THE BOX朝外B馆招商已基本完成，引进了茑屋书店北京首店、开心麻花全新IP店、香蕉攀岩北京首家旗舰店，以及由媒体人杨澜创立的艺术光影概念餐厅及零售店Madverse。同时，THE BOX朝外B馆将注重社群互动。未来，B馆将基于茑屋书店及开心麻花等IP，搭建群体社交活动，在茑屋书店还设置了SHARE LOUNGE共享空间，以此满足目标客群的社交需求。

市场竞争加剧

2023年9月下旬，THE BOX朝外A馆正式开业，一入市便成为了朝外商圈的“红人”，吸引了一批年轻消费者。THE BOX朝外官方公布数据显示，A馆开业至今，已售卖近150万件SKU，提袋率约42%，消费金额已达2.2亿元，累计客流量超550万人次。

THE BOX朝外的表现，使得年轻力项目的关注度进一步提升，策展型零售思路也成为许多新项目着力打造的内容。2023年12月末，王府井喜悦正式开业，引进了160余个潮流品牌。其中，针对年轻人的兴趣爱好，项目打造了包含音乐、艺术、运动等不同类目厂牌。记者走访时看到，王府井喜悦的止痒商店、左右艺术超市及晴松超市等门店，利用策展思路打造零售空间，消费者在挑选商品的同时还可打卡、体验品牌文化。

同样，位于海淀区的1733商业空间将客群瞄准周边的互联网公司员工、高校学生等青年客群，打造围绕“青年×乐趣”的生活社区；目前，三里屯T+MALL已完成了硬件改造和品牌焕新，未来，该项目将融合零售、餐饮、娱乐、文化等多元化业态，以“社交+”的定位突围三里屯商圈。可以看出，越来越多项目将年轻客群作为切入点，并通过社交属性、文化体验属性强化自身竞争力。

THE BOX朝外此轮扩容，或将吸引更多消费者。浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平在接受北京商报记者采访时表示，项目两个区域的差异化定位可以满足不同年龄层消费者的需求，有利于吸引更广泛的顾客，但在日常运营中，THE BOX朝外仍要强化馆与馆之间的互动和联系，如举办联合活动、推出跨馆优惠等措施。

场景多元化

非标项目要“常看常新”，时刻保持新鲜度。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，THE BOX朝外目前已吸引了一批忠实消费者，“不过，目前来看，A馆仍然是以零售为主，体验及餐饮相对较弱，若B馆的开业能够为项目带来更多品质型内容，THE BOX朝外将形成更有力的业态结构，吸引相对高一些的年龄层人群”。

对于A馆与B馆的关系，李博超表示，一方面B馆将作为A馆业态的补充，引进艺术及餐饮业态，进一步增强消费者体验感。另一方面，B馆的茑屋书店、香蕉攀岩也将为项目进行引流，努力做到独立生存。未来，还将通过骑行文化、跑团文化等社群活动进行联动。

所谓策展型零售，其本质就是“场景式消费”，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品，“策展”更注重内容的呈现以及场景的构建。在此基础上，将目光转投年轻人进行场景搭建，让年轻人觉得跟朋友聊天，能够在社交场景发生交互关系。

据介绍，为了增加空间内容的丰富度与多样性，THE BOX朝外每4—8周就会更换一次主题展览和场景设计，让消费者被新奇的装置与有趣的活动所吸引，对项目产生持续的期待。

林先平进一步指出，THE BOX朝外还需要进一步强化品牌特色，打造独特的多元消费场景，提高项目的辨识度和吸引力，并且围绕目标青年客群，持续优化业态和品牌组合，以满足消费者不断变化的需求。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉