LV进海南，为什么没选中免？

在2025年“全岛封关”即将来临之际，“顶奢”品牌最在意的是零售的自主权，而不是免税企业的“特许经营牌照”

文 | 杨立赟

编辑 | 余乐

近日，法国奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）要在海口开店的消息，引起业内关注。海口万象城的两层商铺拉起围挡，显示“路易威登即将开幕”。

路易威登进入海南的时机，以及其店址的选择，都有一些耐人寻味的地方：

首先，路易威登是《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称“《总体方案》”）公布近三年后，第一家在海南开精品店的“顶奢”品牌；而且，路易威登并未入驻在海南拥有最大体量免税城的中免集团，而是选择了与万象城合作。

自2020年6月《总体方案》公布以来，免税城一个接一个地在海南开业，承接了越来越多的奢侈品牌。但是，业内公认的四大“顶奢”品牌：爱马仕 （Hermès）、路易威登 、香奈儿 （Chanel）和迪奥 （Dior）却迟迟没有在海南开出固定的精品店（主要售卖皮具和服装）。目前，这些品牌在免税城只开了售卖香水和化妆品的专柜。

顶奢是中国中免（601888）等免税企业最想要的商户。这些品牌是绝对的流量王者，不仅能拉动销售额、客单价，也是免税企业布局供应链、建设品牌的重要抓手。

作为中国免税行业的龙头，中免在海南已经开设了六家离岛免税店。2022年新开的海口国际免税城是全球最大的免税商业综合体。在供应链上，中免和全球1300多个知名品牌建立了稳定合作。在引入头部品牌方面，中免也一直在努力，和四家顶奢品牌多次洽谈，但一直没有结果。

2022年4月，时任中免总经理陈国强在接受《财经十一人》采访时表示，中免的海棠湾一期2号地已经为这四家预留了位置，但也准备了第二套方案——如果上述四大品牌不来，就考虑在这里建一个全球最大的香水化妆品综合店。

现在，靴子落地，路易威登在四大品牌中第一个进入海南，但选择了去万象城开店。

海口万象城的路易威登店铺围挡 图片来源：海口万象城

游客到海南旅游，购物的首选大多都是海南特有的免税城，而不是各大城市都有的万象城。

那么，为什么路易威登没有选择中免的海口免税城或三亚免税城？

最核心的原因是品牌和免税城的合作模式。

品牌方和免税城的合作，大多是采用经销模式，即免税企业采购、经销品牌商的货品，赚的是商品价差。销售额并入免税企业的财务报表，且毛利率相对较高。

但是，顶奢品牌向来不走经销路线，其店铺全部直营，没有代理商和经销商。这样就杜绝了经销商随意打折降价、窜货（跨区域、跨渠道降价销售）等扰乱品牌形象的行为。在奢侈品行业，近年来其他品牌也在逐步收紧对经销商的管控，或者裁撤经销商，就是为了拿回主动权。

针对顶奢品牌的需求，中免也提出了一些变通的方案。陈国强谈到过另一种合作办法——联营模式，就是免税城只充当一个地产物业的角色，品牌商在此开店，中免提供场地和服务，赚取扣点。对于中免而言，这种模式毛利率相对较低，销售额也不能算作营业收入。

不过这种联营能否真正落地，要打个问号。从结果来看，顶奢并没有选择这样的合作。其中还有一个不可忽视的原因，就是品牌和商场的调性是否一致。

路易威登选择的海口万象城，是海南首个高端购物商城，位于海口市中心的国贸，主打“重奢+轻奢+首店”。2022年6月开业首日销售3356万元，成为当时的现象级事件。

从历史上看，这不是路易威登第一次在海南开店。在2008至2015年期间，路易威登曾在海南三亚的丽思卡尔顿酒店商场营运过一家精品店，但因市场环境的发展迟缓而撤出。如今，万象城被顶奢品牌视为“合适”的物业，不用挤在免税城打折促销的环境里——别忘了，它是一个奢侈品品牌，非常讲究“调性”。

如今，海口万象城的围挡掀开了第一层窗户纸。可见，在2025年“全岛封关”即将来临之际，顶奢最在意的是零售的自主权，而不是免税企业的“特许经营牌照”。

免税行业在中国是一个特许经营的行业，也只有持牌企业才能分这杯羹，在过去三年离岛免税大火的时候，品牌商想要蹭上热度，必须和免税商合作。

但是现在，随着海南全岛封关运作的推进，免税牌照在海南的意义将大打折扣。海南的全岛封关，封的是海关、关税的“关”。封关之后，海南岛就属于“境内关外”——属于中国境内，但在关境之外。以后内地的货物到海南岛，算出口，海南岛的货物来内地，算进口。

全岛封关运作后，“免税牌照”不再是一个敲门砖。离岛免税变成落地免税，海南岛的任何一家门店都将是免税店，品牌方的销售无需依托于特许经营的免税城。因此，路易威登在万象城还是在免税城开店就不那么重要了。

那么未来免税企业在海南该怎么干呢？

首先，免税城依然是巨大的流量池，许多品牌还是依托于免税商进行销售。就如同在香港，遍地商场，全部免税，但是DFS这类免税城仍在零售地图中占有一席之地，照样有生意，尤其是旅行团的生意。

况且，和香港极度发达的零售渠道相比，海南目前仍然缺乏大型购物中心、社区便利店、药店等等。所以，免税企业在海南虽然将不会再有没有“牌照”所搭建的天然壁垒，但是只要做好商场的运营、供应链的建设和消费者服务，也仍大有可为。

为了应对未来的变局，中免在三亚已经有所布局。中免投资发展有限公司和太古地产已经成立了一个合资公司，将在三亚海棠区合作发展一个零售地标项目。合资公司以13.08亿元竞得这块占地20万平方米的零售商业用地的开发权后，计划发展为一座以零售为主导的度假型商业项目，预计于2024年起分阶段落成。太古地产和中免股份分别持有该项目50%的权益。

中免的公告称，做这个项目是为了把握海南自由贸易港发展的新机遇，发挥太古方在商业地产开发、招商以及运营方面的商业项目经验，打造高端旅游零售业态，通过与三亚国际免税城一期、二期有机协同、良性互动，巩固公司在海南的市场地位。

记者从奢侈品行业的权威人士处了解到，这个项目很可能引进路易威登在海南的第二家店。4月12日，路易威登发布了最新招聘信息，招销售主管、店铺运营等，工作地点在三亚。据了解，这家店大概率落在三亚国际免税城这个三期地块，仍然是自主运营的方式。

另外三大顶奢品牌在全岛封关运作前如何布局，是接下来的看点。爱马仕和香奈儿按兵不动，而迪奥已经在三亚艾迪逊酒店里设立快闪店。三亚艾迪逊酒店位于三亚海棠湾中心地带，紧邻三亚国际免税城。自2020下半年起，多个奢侈品品牌入驻，迪奥连续两年在夏季和冬季与其合作。

奢侈品进入一个新兴市场，当购物中心等配套物业尚不完善时，往往选择在五星级酒店布局起步。比如当年北京的王府半岛酒店，上海的波特曼酒店（上海商城），都是奢侈品进驻的第一站。