保健食品业的擦边球营销不好做了，王光军将带领健乐达走向何方？

营养食品赛道的品牌很多，但是能够同时给自己贴上多个标签的却并不多见。不过，健乐达似乎是一个例外。据健乐达官网介绍，健乐达始于2002年，创立于2011年，是南京百纳福生物科技有限公司核心运营品牌，公司成立以来专注于膳食营养补充剂的研发、生产、销售，并实施科学营养战略，并且与南京农业大学食品科学技术学院及知名的生命科学院开展合作，建立了全面膳食营养补充剂科学体系及针对慢病营养干预研究体系。

通过其简短的介绍不难看出，这是一家打着“生物科技”旗号的营养补充剂品牌，也同时给自己贴上了科学营养、慢病营养等看起来既像药品、又像保健品的标签。不过，细心观察其官网底部，还有一句不太显眼的产品提示：本公司产品为膳食营养补充剂，不能代替药物使用。

因此，健乐达的产品定位，也变得微妙起来。据健乐达官方图片，健乐达的部分产品已经获得了国家“蓝帽子”标识，也就是属于具有特定保健功能以补充维生素矿物质为目的的食品。

但是，这类产品适宜于特定人群食用，虽然有调节机体功能，但是却不以治疗疾病为目的，也就是对人体不产生任何急性、亚急性慢性危害的食品。

通过保健食品的界定范围不难看出，此类产品只是没有明显的“副作用”，但是正面作用几何，官方无法确认，也不可以随意承诺。只是，在健乐达的实际市场推广中，却似乎有些“越界”，甚至被指有误导消费者的嫌疑，因此也时常引来一些争议之声。

打响招牌的“牛初乳”，被指营销“用力过猛”

据了解，健乐达以“牛初乳”类产品在行业内打响“招牌”。健乐达官网介绍称，该类产品畅销全国，并拥有国家食品药品监督管理总局批准的3个牛初乳批准文号。

只是，获得监管部门背书的产品，并不意味着就可以畅通无阻、大行其道。实际上，牛初乳保健品在“圈内”的口碑并不好，而作为生产该类产品的代表，健乐达更是频繁陷入虚假宣传的舆论之中，关于其牛初乳等保健食品涉嫌过度宣传的报道也是屡见不鲜。

例如，此前有媒体报道称，2022年2月中旬，梅江区市场监管局根据群众投诉举报到梅州市梅江区某贸易有限责任公司检查，发现当事人以电脑投屏的方式，在经营场所会销现场向所经销“健乐达牛初乳冻干粉胶囊”等产品的潜在顾客群体，通过讲课的方式向顾客介绍相关产品。

视频中，有多位顾客面前摆放“健乐达牛初乳冻干粉胶囊”罐装产品，且用了非常多“夸大其词”的广告语，称该牛初乳产品可以促进睡眠、改善肠胃、支气管、慢性支气管等疾病。据监管部门查证，该广告的广告费为人民币1280元。

监管部门认为，当事人利用广告代言人作推荐、证明进行销售保健食品的行为，违反了《广告法》《行政处罚法》相关规定，因此被责令立即停止发布广告，并处2560元罚款。

实际上，牛初乳产品涉嫌夸大宣传，并非个案。早在2020年，北京电视台报道，80多岁的林大爷举报称自己在遛弯的时候收到了低价领鸡蛋的传单，到现场发现房间中还有20多个人在听课，然后花了1万多元购买了两箱宣称“包治百病”的牛初乳粉。林大爷喝了这款产品一段时间之后，停用降压药发现血压反而升高了，这才意识到自己被骗。

虽然北京电视台的报道中对店面及产品信息进行了打码处理，但是通过“为所爱尽所能”的品牌理念和高钙牛奶等产品宣传图片，有业内人士推测，可能是多次冲击上市的完达山品牌。

据报道，这款卖出高价的牛初乳粉为完达山乳臻牛初乳粉。警方介绍称这款产品只是普通食品，出厂价格为480元一箱，但是却以6400元一箱的价格卖给了老年人，价格高出10倍不止。卷入诈骗事件完达山，也因为产品、市场宣传等多方面的原因，IPO一波三折。

类似的情况，在主打牛初乳的健乐达品牌上，更是屡见不鲜。业内人士认为，普通的牛初乳，一没有品牌价值，二没技术含量，却通过花式营销来蛊惑老年人为其买单，与诈骗分子无异。

“送鸡蛋送礼物”套路多，健乐达产品成色存疑

据观察，健乐达除了因邀请消费者“代言”而被监管处罚外，还曾陷入营销“套路”的质疑。如上文提及的完达山案例，在一些保健品的营销活动中，常见的“引流”模式是免费送礼品、带消费者旅游、“送温暖”等，看起来都是为顾客着想，关怀“消费者”。

但是实际上，这却是保健品营销“套路”的开始。这就好比一些牙科诊所、一些中医药门店，为了招徕顾客，在门口放上血压仪、听诊器，打着为患者免费看诊、测血压的噱头吸引一些潜在消费者进店消费。而且，一旦进入这类品牌的“营销”环节，各种夸张式的营销话术，便出奇地一致。

例如，2023年5月，北京市市场监督管理局发布的处罚公示信息显示，红人库（北京）文化传媒有限公司因违反不正当竞争法，对商品进行虚假或者引人误解的商业宣传，被海淀区市场监督管理局罚款10万元。处罚信息显示，当事人在直播带货过程中宣称一款牛初乳饮料能抗阳、抵御新冠病毒，且能帮助使用者“两道杠”后迅速恢复，共计销售额为103.5万元。

图源：新京报百家号报道截图

经查，2022年12月24日、2022年12月28日，当事人在短视频平台该公司注册的短视频账号共做了两场混场直播，在这两场直播过程中均带货了一款由江苏天美健大自然生物工程有限公司生产的“天美健”牛初乳冻干粉固体饮料。

不可否认的市，牛初乳的确对人体有一定的营养价值，但是经由其制造而成的饮料、保健食品就能起到“药到病除”、立竿见影的效果，甚至像莆田系的小广告一样，用用户的分享口吻，在互联网上铺天盖地地宣传，显然有些夸大其词。

业内人士认为，即使牛初乳等产品有一定的保健功效，但是其价格也严重不符合市场规律，尤其是对积蓄本来就不多的年迈老人而言，一旦因此入手价格昂贵的保健食品，可能会动用自己的养老金，甚至日常生计都成问题。因此，此类营销行为，无疑也会破坏市场秩序，扰乱人们的正常生活。

由此可见，健康行业的正向发展，离不开相关的行业监管，甚至监管加严也刻不容缓。

监管趋严，营销“擦边球”还能打多久？

2023年8月底， 8月31日，国家市监局、卫健委、中医药局印发《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》等配套文件，明确“保健食品功能声称”新标准：有关部门围绕功能声称、评价方法等内容修订形成新版检验与评价方法，并由强制性方法改为推荐性方法。

新版要求出来后，监管部门要求有关企业需做相应调整。据了解，此前的“保健功能声称”是指，保健食品在标签、说明书、广告等宣传材料中对其保健功能的表述。而《保健功能声称》调整，与药店经营、保健食品的经营销售都有一定的关系。

而通过健乐达官网介绍，其口号是依托现代“科学营养 精准补充”理念，打造“垂直”品牌战略；并推出了营养素补充剂系列、免疫健康系列、心脑血管系列、骨关节护理系列、抗衰老系列、肠道健康系列、促进睡眠系列、护眼系列、特种乳系列，持续推进睡眠、记忆力、改善血糖、抗疲劳等其它保健营养品。

由此可见，健乐达的产品种类堪称齐全，覆盖的消费场景也十分广泛。而保健食品功能声称相关“新规”的出台，势必会让其产品描述、营销话术的“灰色地带”无处藏身。

实际上，2023年，大量保健品商家相继被监管部门罚款数万元。例如，2023年4月，湖北松滋市一生活馆发布“昇生源”牌保健品，声称其多款产品有攻克血栓、对心脑血管疾病、动脉硬化等疾病的功效，被监管部门罚款25万元。

而在此之前，江西市赣州一药房为更好地销售某品牌蛋白粉，在空白海报纸上填写相关产品具有增强免疫力、预防感冒、激活人体细胞、促进身体生长、抵抗细菌和感染等夸大功效的宣传用语，并张贴在药店内进行宣传，也被监管部门查实属于违反国家反不正当竞争法律的相关规定，而被罚款2万元。

业内人士认为，健乐达提升销量的方式，其实有很多种。这种过于传统、老套的“擦边式”营销早已落伍。例如，在如今互联网营销十分发达之时，健乐达完全可以通过押注线上营销，来扭转局面。

但是，事实上，健乐达官方虽然展示了京东、淘宝、小红书等平台的店铺，但是在京东、淘宝等电商平台，其旗舰店的销量却寥寥无几。

因此，也不禁令人担忧，这种擦边式的营销，健乐达还能走多远？

结语

作为营养食品赛道的健乐达，似乎在其官方的产品宣传中，很少提及“保健食品”等相关字眼。在业内人士看来，健乐达或许是在刻意规避相关营销风险。

但是，在其营销所到之处，类似健乐达牛初乳等产品可以“包治百病”的宣传，依然屡见不鲜。尽管健乐达此举，有些“执迷不悟”的意味，但是如今信息大爆炸，中老年人刷抖音、看到各种反诈食品的机会并不会太少，因此过去靠信心差“收割”老年人的模式，恐怕越来越行不通了。

在行业新规不断出台、传统零售渠道早已发生天翻地覆地改变时，希望健乐达能够保持清醒的头脑，更能看到时代的大趋势。同时，也能做一家有社会责任感、受人尊重的健康行业品牌。