精准卡位细分市场，产品创新力为汤臣倍健开新局

鲁网8月15日讯市场瞬息万变，优秀企业永远渴望革新。但对行业巨头而言，转身的难点在于效率——光有破浪胆气不够，得拿出实打实的破局策略。

过去一年，膳食营养补充剂（VDS）龙头汤臣倍健被质疑陷入增长瓶颈，但近期发布的2025年半年报却透露出转机：上半年营收35.32亿元、净利润7.37亿元，二季度营收同比降幅收窄，净利润同比增速回正。而据中康全国零售药店数据，尽管1-5月全国零售药店VDS销售额下滑，汤臣倍健在药店渠道仍居首位。另据电商平台数据，线上亦稳居头部阵营。

机构也看到了企业的韧性。华泰证券认为，VDS赛道长期向好，汤臣倍健短期积极应对消极环境影响，强化质价比产品及潜力产品研发，有望逐步向上修复。

转机的背后，不仅是改革提速，更是一场关于“价值重构”的硬仗。今年以来汤臣倍健高频上新，部分创新单品已跑出增长曲线。依托敏捷的供应链与创新科技能力，它正在用井喷的新品，精细化的全渠道运营策略，打响未来战役。

此刻，汤臣倍健正在长出新的血肉。

直面激战：砸破同质化困局

中金公司研报表明，中国消费市场呈现明显的分级特征，消费降级和消费升级同时存在。消费者既为“有品质的低价”买单，也愿为“有理由的溢价”掏腰包。

快消行业对这种变化最为敏感。而VDS行业的消费分级、渠道分化更为突出：资深用户对产品的需求更精细且注重功效，愿意为重功能和品质付费；在白牌冲击下，非高频消费者更关注价格；线上用户偏年轻，线下则以中老年为主。

面对这一现状，汤臣倍健凭借科研实力和供应链优势，给出了新解法。

首先，针对广渗透、高频购买的基础营养素品类，汤臣倍健选择以“质价比”破局，通过丰富价格带、性能差异化的产品满足消费者的多层次需求。且同一品类实行“渠道专供”：线下药店侧重拓展大众价格带，线上专供则偏向高端。

以拳头产品蛋白粉为例，4月汤臣倍健推出电商专供的臻钻蛋白粉。凭借90%高纯度的差异化优势，登上618天猫保健食品行业618全周期新品榜榜首，也成为其350元以上价格带的主力。

而针对价格敏感度较高的消费群体，汤臣倍健5月在线下试点推出维生素E钙蛋白粉。该产品主打一罐补充5大营养，满足日常营养需求，与原有主打强免疫的产品形成互补，同时与线上产品形成区隔。

这是消费分级中的精准卡位：线下牢守大众基本盘，线上凭专业抢高端增量，通过产品创新在同价段里做到“品质最能打”。谈及品质底气，汤臣倍健运营行业首个透明工厂已13年，这份对“透明化”的长期深耕，更催生出突破性的行业实践——联合专业机构率先提出“优质原料—科学配方—科学实证”三大营养健康食品质量评价“金标准”，直接将行业从“模糊营销”拽入“标准竞技”的新阶段。

市场数据也印证了策略的有效性：据中康CMH数据，5月汤臣倍健蛋白粉、钙DK、健力多氨糖以及lifespace益生菌等品类，在药店份额有所回升；线上方面，1-6月钙品类在京东平台成交额逆势增长。大品牌靠“高质价比”产品带动品类增量，这条路走得通。

当然，仅靠价格带覆盖和性能差异还不足以打破行业的同质化困局。

全球领先消费者情报公司NIQ最新报告显示，74%的消费者更喜欢具有额外健康和保健功能的科技产品。想要扳回一城的汤臣倍健，既要供应链打底，更要技术筑墙。

今年4月推出的“多维双层片”便是典型案例：通过“维矿分层”创新技术，解决了“维生素与矿物质混合易反应、影响营养活性”的行业痛点。5月，汤臣倍健成为中国南极科考生命探索（冰下湖）合作伙伴，该产品成为中国南极考察队“严选系列”营养产品之一。这款获专业认可的新品，上市45天销售额突破1000万元，更扭转了该品类在天猫、京东旗舰店同比下滑趋势，带动了新客率。

销售曲线的逆转，是既快又准的科技落地，更源于创新逻辑从“跟风”到“技术驱动”的重构。

2022年，汤臣倍健董事长梁允超提出科学营养战略，致力于打造差异化的“硬科技”产品力和科技竞争力。如今，这些战略成果正通过新品持续落地。

益生菌原料应用方面，汤臣倍健在线下推出小规格产品拉升渗透率，其中含自主专利益生菌LPB27的lifespace益倍适畅护益生菌（10袋装），上市3个月发货量超百万盒；采用IFF全球独家金标配方的lifespace益倍适跨境电商新品，不到半年便成为亿元级产品。

6月，首款健力多OTC硫酸氨糖上市，与原有VDS产品形成互补。这标志着汤臣倍健的业务已延伸到非处方药领域，新场域、新流量的大门已然开启。

透过财报可以看到，汤臣倍健上半年新增1个特医食品批准证书，且保健食品批文及创新研发成果持续突破。目前，汤臣倍健手里攥着不少值得期待的硬核储备，比如抗衰原料PCC1等。

当市场陷在同质化低价“消耗战”里，汤臣倍健靠洞察需求、快速转化为产品破局。这种科研硬实力、市场敏锐度与拓蓝海的魄力，成为其穿越市场震荡的可持续动力。

重塑渠道：从“战场”到“主场”

欧睿数据显示，2024年中国维生素与膳食补充剂行业零售规模同比增长约3.7%，较2023年的11.6%明显收窄。行业竞争激烈、市场环境复杂多变，给变革中的汤臣倍健带来了不小压力。

在持续推新的同时，汤臣倍健还面临线上流量成本高企、线下药店人流下滑的双重挑战。可以看到，汤臣倍健在全渠道差异化布局的策略基础上，转向精准运营：依托创新产品优势，既保障消费者价值，也守护渠道与经销商利益，通过提速渠道响应速度、重构价值链分配，将“战场”变为“主场”。

对自营与经销模式并行的汤臣倍健而言，仅让消费者满意远远不够——如何实现消费者、渠道、经销商三方共赢，通过精细化运营提升业务质量，是必须破解的核心考题。

线下渠道方面，受医保政策调整、人流下跌等影响，零售药店经营承压。汤臣倍健一方面帮助线下渠道拉客流、带动现金流，另一方面以消费者价值为核心主动“让利”。

同时，汤臣倍健正在持续强化线下的竞争力：补全基础营养素和重功能刚需产品矩阵，通过实施“经销商和终端唤醒计划”，以“质价比新品+多层次动销服务”拓展新场域、拉动新流量。

药店端的打法更显精细：对渗透率高的品类，用新品撬动新客，例如钙DK120粒凭借硬核质价比，线下试点不仅拉来了大量新用户，还保住了门店利润；对渗透率低的品类，比如健安适护肝片，则通过小包装调整陈列——从货架移至柜台，更贴近客流，精准捕捉消费机会。

面对线上低利润、价格战的普遍痛点，汤臣倍健持续完善集团电商整体策略，调整费用投放模型。首先，明确以“质量为核心的电商业务投资加减法”为原则，减少了对短期内暂未形成良好盈利模式的品类和品牌投入。同时借助科研创新成果有效提升产品竞争优势，通过组建自播团队沉淀品牌影响力，探索可持续的兴趣电商渠道运营模式；并持续强化用户资产运营能力，进一步增加用户黏性。

财报显示，汤臣倍健的销售费率有所改善，且上半年电商的毛利率同比上升，经营提质的成效逐步释放。

一路向C，构建全新价值链

上半年高频上新，让外界看见了汤臣倍健的“火力”，多措并举的渠道精细运营，彰显其改革的“敏捷”。阶段性成果在手，新品策略被检验。

放眼整个消费品市场，这是一套可复用的打法，核心在于“产品+渠道+用户”的协同，是对价值链的重构。而底层逻辑只有一条：盯紧用户价值。

用“质价比”覆盖多元需求，靠创新品戳中痛点。本质都是抓准用户真需求，和消费者站在一头。

而汤臣倍健靠“科学营养”战略，把专利原料、配方技术变成产品竞争力，走通“科研-产品-市场”之路。创新从“出爆款”变成“可复制的生产力”，这种“用户为核、科技为盾”的打法，早已被诸多行业龙头验证为长期有效的成长路径。

对汤臣倍健而言，这套打法逐渐清晰，意味着其已从“规模扩张”转向“价值深耕”，不仅要提速响应市场，更要重构增长逻辑。二季度营收同比降幅收窄、净利润同比增速回正，以及部分新品的增长曲线，都是转型见效的信号。（本网记者）

责任编辑：张乐群