汉堡王加速在中国开店

图片来源：界面新闻 范剑磊

汉堡王在中国的开店节奏又加快了。

TFI集团的CEO和汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）称，汉堡王已定下从2023年开始保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。

2019年是汉堡王的开店高峰期，这一年开出新店约300家，门店总数达1300家。然而，受疫情影响，2020年，汉堡王门店数徘徊在1400余家左右。整体计算，从2019年-2022年，它的每年平均开店不足100家——从这一维度上看，汉堡王如今提出的每年平均开店数量是过去几年的两倍。

窄门数据显示，截至目前汉堡王在中国内地拥有1528家门店，覆盖188个城市。

实际上，汉堡王也曾提出类似的计划。2018年年底，汉堡王上海青浦合生新天地餐厅的开业宣告着汉堡王在中国内地门店数达1000家，并表示将在未来3年内，在中国市场再开1000家门店。即到2021年底，门店数达到2000家，但这一目标最终它没有能完成。

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汉堡王2005年进入中国市场，母公司是全球最大的快餐连锁品牌之一的Restaurant Brands International（RBI）。而汉堡王在中国业务则是土耳其最大型的餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）负责，它同时也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。

除了门店数量基本停滞不前之外，TFI对于在中国市场的业务发展似乎有些“犹豫”。

2019年，据路透社报道，TFI有意出售部分估值约2亿美元的土耳其和中国业务的股权。2020年，彭博社报道，TFI考虑出售其所持汉堡王中国业务的的50%股权，估值超12亿美元。

它所负责运营的美式炸鸡品牌Popeyes也在2022年8月被RBI收走，易手于笛卡尔资本来负责运营。Popeyes在中国市场发展也相对迟缓，RBI在财报中对于此次易主的决定这样解释道，“我们相信，该结果将加速Popeyes和汉堡王品牌未来几年在中国的增长。”

眼下，汉堡王在中国一直是“跟随者”的策略。

根据欧睿国际的数据显示，按食品服务零售总额计算，汉堡王2021年以1.2%的份额位列第五；排名前二的肯德基、麦当劳份额分别为12.0%、6.7%。

如今，麦当劳中国已经放话门店数预计将在2028年突破10000家。而肯德基目前的门店数量已经接近万店，根据窄门数据，麦当劳在中国现有门店数分别达6043家，肯德基的门店数量9981家。相比之下，汉堡王的体量还是很小。

入局时间晚、发展速度慢都是汉堡王依旧不够强势的原因。汉堡王在中国市场起步晚，落后于麦当劳和肯德基15年左右。当时中国消费者的口味与对西式快餐的认知，合适的商圈选址，都几乎已经被二者占据。

此外，本土化不足与价格偏高的问题也一度束缚着汉堡王。对此，汉堡王做出过一些调整，比如曾在2020年换了本地操盘手，本土高管朱付强出任CEO（现已离职），进行了50%的本土化菜单创新；同时在消费下行之时顺应趋势也发起了“9.9元”的穷鬼套餐等。

对于未来发展可汗则称，一方面，TFI集团将在国内所覆盖的200个城市继续投资开设餐厅，开放特许经营权经营，提升在现有城市的影响力；另一方面，TFI集团将拓宽投资路径，继续对餐饮行业的其他方面进行垂直投资，比如不同形式的餐厅和各种工厂，未来考虑将其纳入TFI集团投资组合，以巩固TFI集团在市场上的定位。

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具体来看，TFI似乎也想让汉堡王进一步下沉。

窄门数据显示，目前汉堡王门店主要分布在一线、新一线及二线城市，门店数占比达79.98%。但汉堡王或者这一步走得有些晚，根据窄门数据，肯德基三线及以下城市门店数量达5907家，占总门店数量的36.92%，人均消费34.85元；而麦当劳总门店数达6043家，三线及以下城市门店数量达1952家，占总门店数量的32.29%，人均消费27.86元。

摆在TFI面前的首要问题是，价格偏贵的汉堡王在竞争对手已经强势布局的态势中如何吸引消费者。

此外，TFI似乎还想让汉堡王的模式更加灵活。

据可汗透露，汉堡王中国正在探索“云厨房”模式，即餐厅不提供堂食，只服务于外送和自取顾客。这一模式也是此前汉堡王在中国市场推出的“自动取餐柜”模式的进阶版。且目前“自动取餐柜”模式已应用在所有新开餐厅，同时公司也正在着手启动旧餐厅改造。

这种“云厨房”和“自动取餐柜”的轻模式，事实上也已经被麦当劳和肯德基所采用；它们能够以更低的物业和人力成本，实现较高的投资回报。

如此看来，汉堡王在各个方面都晚了一步。而立下新目标之后，它应该能够跑得再快一些。