瞄准高端阵营？次高端白酒“慢跑”提价

本文转自：广州日报

消费观察

广州日报讯 （全媒体记者 曾繁莹）2月26日，市场传出消息称，名酒剑南春旗下核心大单品水晶剑将于3月上调价格，这是继其去年12月后，剑南春又一次涨价；从行业来看，是继茅台、五粮液、洋河后又一名酒核心大单品调价。广州市场情况如何？昨日，记者展开一番调查。

市场调查：趁提价前入货？经销商持观望态度

春节销售旺季刚过，剑南春旗下核心大单品水晶剑就传出提价，水晶剑即52度500ml的水晶剑南春。

“我们已经收到通知，3月1日后水晶剑出厂价一瓶提高15元，原来的出厂价是395元/瓶，官方指导价为568元/瓶，提价后出厂价是410元/瓶。终端价格也建议提高20元/瓶。但终端价始终要看市场现实情况。”剑南春广州片区经销商李先生告诉记者。目前，在其开出的终端门店里，水晶剑售价458元，这个价格相比其他终端有一定优势。记者调查了解到，“广利烟酒”店水晶剑一件装规格（一件含6支），每瓶售价460元，如果单买1瓶，售价498元；广东金叶门店一瓶水晶剑售价468元；太古仓码头附近的金沙路上剑南春专卖店一瓶售价460元。

多家终端卖家反馈，这款产品利润空间不大，但在市面上卖得不错，能走量。实际上，水晶剑也与其他白酒产品一般，存在价格倒挂问题，“市面上有不少以380元、390元出货的。”经销商李先生说，由于水晶剑本非高端产品，价格倒挂幅度有限，大约三四十元的幅度。

记者发现，距离3月1日提价仅剩3天，可经销商对入货持保守观望态度。经销商张先生说，目前他们还处于内部讨论阶段，毕竟春节销售旺季刚过，接下来到五一的这段时间属于淡季，担心压货卖不出，“怕又压成了库存”。

“小步慢跑”提价 剑南春高端化道路任重道远

这是水晶剑南春2024年伊始的价格“第一提”，将时间维度拉长来看，水晶剑南春提价的频率不低。

据不完全统计，2023年2月15日起，52度水晶剑南春500ml单瓶装价格上调20元/瓶；2023年3月1日，52度水晶剑零售指导价从489元/瓶提至519元/瓶，上涨幅度30元；2023年12月27日，市场传出水晶剑出厂价或提价20元/瓶。彼时水晶剑的出厂价为395元/瓶。知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞认为，水晶剑“小步慢跑”的提价策略是安全的，或能激活渠道、带动产品动销，从而提振市场信心，或有利于该品牌规模和盈利能力提升。

去年白酒大面积价格倒挂，绝大部分主流千元高端白酒的终端价被压到千元内，这也就给处于次高端区间的腰部白酒产品比如水晶剑、汾酒的青花20、洋河M3、水井坊等带来压力。在整个行业承压的前提下，剑南春要冲刺高端阵营就更难了。

据四川省人民政府新闻办公室官微“四川发布”消息，2020至2023四川民营企业100强名单显示，剑南春集团2019年至2022年的营收分别为102.26亿元、111.80亿元，154.23亿元和157.5亿元。据其此前规划，到2025年，其销售目标为200亿元，力争向300亿元迈进。

业内分析

白酒高端化为发展大趋势，剑南春同样希望借涨价推动高端化升级。可惜的是，从产品来看，水晶剑虽为剑南春的大单品，价格却始终在400～500元区间游离，在高端市场上缺乏竞争力，未能成功打开上升空间。

对于以剑南春为代表的次高端白酒，如何能迈入高端阵营，打造超高端新品呢？酒业独立评论人肖竹青认为，需要持续培养公众认知，培育消费者心理价位预期。当前，中国各大高端名酒贵州茅台、泸州老窖、洋河梦之蓝、水井坊和古井贡等通过体育赛事营销、文化营销持续培养并巩固消费者的心理价位预期，持续培养高净值消费人群对指定高端白酒的认知，培养与高净值人群的共鸣与共情，吸引更多高净值人群成为指定品牌粉丝的增量。