“蜜雪冰城们”还能在三四线卷多久

“最近两年，县城的茶饮店越开越多，我们虽然生意还算不错，但也艰难了不少，竞争太激烈了。”苏北地区的县城里，一家蜜雪冰城的店主徐永（化名）看着满街大大小小的茶饮店，话里话外满是无力感。

远在一千多公里外的他没有想到，他所加盟的品牌正在港股掀起一波资本的巨浪。上市前短短5天的招购期，蜜雪冰城融资认购倍数至5125倍，最终认购金额高达1.77万亿港元，成为港股市场新股历史上的“冻资王”。3月3日上市首日，其股价涨幅高达45%，达到293.2港元/股，市值突破千亿。

理论上来讲，徐永也是巨浪的一部分，而他所在的三四线城市，是这家茶饮巨头起家的主阵地，更是将其推向浪尖的重要力量。

当打着低价标签的品牌一举逆袭至头部，众多茶饮开始注意到这个潜力巨大的战场，战争也就随之打响。

三四线城市的大街小巷在这两年逐渐聚集了行业头部品牌，本土品牌也雨后春笋地冒了出来，竞争非常残酷，不管是4元的柠檬水，还是15元的水果茶，更有20元左右价位的酸奶，在这里都能找到市场空间。

浙江绍兴，同一条街道上的Coco都可、茶百道、蜜雪冰城店铺

数据显示，截至2023年12月31日，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度为每百万人273家店，远低于一线城市的每百万人474家店。以终端零售额计，三线及以下城市的现制茶饮店市场规模将从2023年的960亿元增长至2028年的2682亿元，在所有城市线级中增速最快。

在已经上市或提交招股说明书的财报中可以看到，蜜雪冰城在全球的近5万家门店中，三四线城市的占比57.2%，古茗和沪上阿姨的三四线占比也超过了50%，茶百道则是43.3%。

“现在的茶饮市场太卷了，定价低，优惠力度大，再加上团购等打折活动，基本做到不赔钱就很好了。”和徐永一样，这些加盟各家茶饮品牌的店主是不断升级的“价格战”的前锋，也是压力的最直接承担者。他们亲历了所在的“小城”消费观念、消费习惯的变化，也饱尝了茶饮行业的甜蜜与苦涩。

被打下来的“加盟费”

徐永可以算当地最早接触茶饮行业的那一波创业者。

“当时的品牌代理还没有在三四线完全放开，我想在本地开一家一点点，但是加盟费很贵，要200万，而且条件比较高，必须要拿市级代理，这就要求你要开好几家店。”

这样的加盟模式不止一点点，“像我接触的马伍旺（南京本土饮料品牌），他要求800万总体打包给你一人，你可以再去找人加盟，相当于分包出去。同时他要求你同时开10家店以上，这笔投入就要上千万了。”

那个时候，不仅成本高，而且可选择的品牌也很少，在徐永的印象中，三年前他所在的城市饮品还只有COCO等为数不多的几家，基本上主流品牌对三四线还是不太愿意进入的。

大概三四年前，情况有了变化，县城里的茶饮品牌开始多起来。

“为了吸引更多人加盟开店，品牌提出的要求也一再放宽，没有以前那么高了，现在像茶百道、蜜雪冰城、古茗等主流品牌已经遍地都是了，另外一些区域性品牌也在进入，比如江浙沪区域的七分甜。”徐永说。

开店越来越便利，成本也很透明。

一位蜜雪冰城店主告诉《凤凰WEEKLY财经》：“要开蜜雪冰城先要在网上做测试，通过后，蜜雪冰城总部会派人来看选址，通过后基本就可以了，整个开店的费用包括加盟费、装修费、培训费、管理费、物料费等，另外加上房租，整体成本在27万。”

根据蜜雪冰城官网显示，其开店的基础资金要求为，准备21万以上流动资金（其中包含加盟费，合同保证金、管理费、培训费、机器设备、首批物料、装修预估等费用），净使用面积12平方米以上。

而对比之下，其他家的开店成本也基本维持在这一水平，比如古茗发布加盟新政策，开店门槛降低5万元，最低23万元开店；茶百道的加盟前期费用最低在22万。

自己卷自己

大量加盟店的出现，让竞争变得很残酷。

汇生国际资本总裁黄立冲向《凤凰WEEKLY财经》表示：“价格战在茶饮料行业中较为常见，频繁的价格波动压缩了企业利润，另外，由于市场上可供选择的品牌众多，消费者的忠诚度相对较低，这也加剧了价格竞争。”

“定价本来就很低了，还必须要参与品牌的各种优惠活动，店铺很难赚钱。”多家茶饮店主表示。

苦撑一年多后，山东一个县城的蜜雪冰城店主最终选择了关店。

他的店所在地段并不是很好，“冬天的时候每天营业额也就300块，夏天每天在2000元左右，卖得最好的是冰淇淋，但成本比较高，主要是为了引流，基本不挣钱。”他说，“我对面的古茗开了一年赔钱关店，益禾堂开了三个月，幸运咖也是。”

而位置较好地段早已经出现饱和。“我本来看中了一家铺位，但最后总部没有给我审核过，但没过多久，那个铺位开了一家，还是区域经理开的。”上述店主称。

为了保住核心位置店铺的盈利，蜜雪冰城老加盟商或超级加盟商因为担心总部放新加盟商进来，只能自我加密，自我内卷。

“缺乏区域保护，”他说，“我们这里的商业街开了5家蜜雪冰城，都是一个老板开的，其实大部分店并不赚钱，只是为了不让竞争对手进来。”上述蜜雪冰城店主称。

蜜雪冰城门店

公开数据显示，2024年茶饮行业整体闭店数超20000家，单店日均订单量下滑18%，闭店率连续三年超过25%。古茗、茶百道、沪上阿姨等多家新茶饮企业，门店数量增速下滑至个位数。

另据《2024年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》，高线城市的整体闭店率约在11%-26%，闭店率相对平稳。而中低线城市则差距较大，在营门店大于30家的中低线城市中，闭店率最高达到了60%。

一根吸管都有溢价

主战场的三四线门店的加盟商们一边在激烈的市场竞争中搏杀，一边造就了一众茶饮头部企业的“三好成绩单”。

蜜雪冰城在2022年度、2023年度和2024年前三季度分别实现净利润24.3亿元、36.8亿元、33.2亿元，分别同比增长38.6%、51.4%、24.1%；2021年、2022年及2023年，古茗经调整利润（非国际财务报告准则计量）分别为7.7亿元、7.88亿元及14.59亿元，分别同比增长2.34%和85.15%。2024年前三季度经调整利润为11.49亿元，同比增长9.98%。

巨大的数额中，包括了很多外界“看不到”的收益。

“头部的企业赚的很大一部分是供应链的钱，像塑料杯子，成本也就是2毛钱，但是他卖给我们的时候都得8毛，一根吸管我们这进价一毛，其实他的成本两分钱。别看单价并不高，但是量大。”一位业内人士告诉《凤凰WEEKLY财经》。

茶百道奶茶店内的吸管

在头部的茶饮企业中，加盟商基本都要从品牌方采购，如果发现私下采购，会面临着包括罚款等惩罚。

像蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨，以及多次传出IPO消息的茶颜悦色、霸王茶姬，都在大讲特讲自己的物流与供应链能力。

根据蜜雪冰城招股书，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的年综合产能达到约165万吨，其提供给加盟商的饮品食材超过60%为自产。

蜜雪冰城在招股书中称：“我们的大规模的极致高效供应链体系是维持产品高质平价的关键，也是我们跨地域、跨品类拓展的有力保障。”

2023年，蜜雪冰城采购柠檬、奶粉、橙子、茶叶、咖啡生豆各约11.5万吨、5.1万吨、4.6万吨、1.6万吨、1.6万吨。因此，蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料。就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低约10%及20%以上。

上市不久的古茗同样如此，截至2024年9月30日，古茗向约97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。2023年，古茗完成价值超40亿元的原材料冷链配送。

招股书中，古茗还给出了详细的未来规划：在未来四年，计划新建约27个仓库及购买相关仓储设施；将采购约405辆货运车辆（每间新仓库需配备约15辆货运车辆）；将新招约216名仓库管理人员（每个新仓库新招约8名）及约324名物流人员（每个新仓库新招约12名）。

一位投资人评价称：“把食材和设备等卖给加盟商赚钱，加盟商反倒是这些茶饮企业的客户而不是喝奶茶的人群，几万家的加盟商都是他的客户而非伙伴，通过购买食材、耗材、包装等成就他的辉煌。”

从头部几家企业对比看，2023年前9个月，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨，其商品销售的收入占比都是绝对的大头，最高达到了94%，最低也有75%，而加盟、设备销售和其他服务收入很少，可见原材料供应链对茶饮企业意义重大。

天然的现金流

茶饮品牌桂源铺创始人郑志禹曾对外介绍其加盟托管模式中的分账模式。

门店每日的营收都是进入总部账户的，每天的营业额，现在85%都是线上支付的，现金管理即使只有15%，也会由店长汇入公司的账户，由总部进行各项费用的代收代付。

总部在每个月的固定时间节点，让每家门店核对月度损益表、对账单，在完成对账后将这部分资金返还给门店，这就天然形成了现金流。

这种模式其实被不少连锁加盟企业所采用。

“一家企业在全国有2000家店加盟，平均一家店做5万的营业额，一个月也上亿现金流了，当然加盟商的钱它会持续结算，但这个账户上会有持续的现金流，”上述业内人士表示。

大笔的现金流是否会造成安全性隐患？

对此，一家头部茶饮内部人士告诉《凤凰WEEKLY财经》：“我们确实会在银行开一个总的账户，对应也会给加盟商开账户，在固定的时间节点把它的营业收入返给加盟商，但总体看，这个账户的资金一直是处于流动状态，而且整体看茶饮行业的盘子不大，形成不了资金池，也无法去做金融化的动作。”

对于这种模式，香颂资本执行董事沈萌告诉《凤凰WEEKLY财经》：“茶饮的模式是标准的快销品，除了不断扩大网点规模和品类翻新，基本没有其他增长的动力。”

来自新入局者的冲击

今年2月，喜茶发布的内部邮件称，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱，并决定暂停开放加盟。

但这样的动作目前还没有追随者。大部分头部企业在三四线竞争还在加码，很多加盟商转而投向本地品牌，以新的方式重新加入“战局”。

一位本地品牌加盟方表示：“我开的店主打水果饮品，基本的采购都是我们自己完成的，因为我们这个县店少，店多的话品牌方会设配货中心。现在我们会从当地的水果店找合作，只要保证新鲜的水果就行，品牌方也有督导会来检查。”

“同类竞品少，当地市场的饱和度也低一些，大品牌黄金地段基本饱和，综合性价比并不高。”另一位加盟本地品牌的店主称。

依靠区域化特色打造差异化，是这些茶饮新兵的主攻方向，以武汉的“爷爷不泡茶”、贵州的“去茶山”、西安的“茶话弄”、广东的“英歌魂”以及成都的“树夏”等为代表的区域茶饮品牌开始驶入快车道，向全国进军。

一位“爷爷不泡茶”的加盟商告诉《凤凰WEEKLY财经》：“‘爷爷不泡茶’还是以武汉香片茶为灵感，做新中式茶饮，比传统的水果茶、奶茶赛道特点更突出。当然在轻乳茶赛道对手是霸王茶姬，现在竞争也很激烈。”

“爷爷不泡茶”门店

“老品牌偏饱和，新品牌做好了还在赚钱，当然从赚钱到分流再到饱和，还是会经历一波筛选的过程。”上述业内人士分析。

除了蜜雪冰城，徐永还加盟了一家江浙沪本土的茶饮店七分甜。这个店开在商场里，成本要更高一些。他算了一笔账，前期的成本在40万左右，自己的产品价格在18到20元/杯，每天的营业额也就在3000元，假期在5000至8000元左右，最多能到10000元。

按照他的说法，其回本周期要在2年左右。从营业额上看，即便按照3000元来算，1年其营业额109万，2年回本，1年的净利润在20万左右。

一直被诟病“同质化”的新茶饮行业，能否随着蜜雪冰城的资本神话和一批新的入局者，进入崭新的轮回？蜜雪冰城的神话又能延续多久？谁会是下一个跑出的巨头？

小城的茶饮店主们没有答案，他们只会用脚投票。