“618”下的直播电商：大鱼吃小鱼，小鱼投不起只好“躺平”

记者 时培磊 岳致呈

当不少商家正忙着冲刺“618”最后几天的业绩时，杭州某供应链商负责人刘华（化名）却选择了“躺平”：“那天流量那么贵，头部企业一投就是几百万，你怎么去对抗？”

直播电商行业的竞争进入白热化。今年春节以来，随着部分电商平台调整运营机制，流量充满了不确定性，这困扰着每个商家。“618”火爆大促的背后隐藏着一个残酷的事实：并非所有商家都是赚钱的，对于很多中小供应链商来说，他们过得如履薄冰。

投流性价比不高，618选择“躺平”

为了店铺的流量，作为老板的刘华每天都亲自上阵，早上5点准点开播。开个好场，把粉丝稳定住，她再把场子交给其他主播。“交给他们的时候能有八九十个人同时在线，就算是掉一半，到时候还能转化（带货）。”

今年春节以来，随着平台运营机制的调整，刘华明显感觉到，店铺各方面的数据都在往下走，过去八九成都是自然流量的时候一去不复返。她不得不跟着平台调整，增加投流运营费用，但很多时候，投流效果并不理想，“投流带来的不是精准客户，我们卖女装，就算给你三四百人，很多都是男性，转化效果不好。”

流量的不确定性因素正在增加，在6月13日的直播中，一位新主播违规，直播间被限流，第二个主播因为紧张，又出现了违规，再次被限流。“后面再播，效果就可想而知了，再干也没有结果。”刘华果断叫停了后续直播。“这样就是亏损的，后面的员工安排了，得付工资吧。”

今年的“618”，刘华很向往，但心里又充满担忧和恐惧。“这半个月感觉是如履薄冰。”刘华称，对于头部企业来说，“618”是冲刺业绩的好时候，但对于她这样的中小企业来说，促销力度赶不上大企业，投流预算也没有头部企业高，“你拿什么和别人竞争？”

“平台的规则就是这样，我们只能努力跟上不掉队。”刘华称，最后冲刺的几天，她打算反其道而行，选择躺平。“那天的流量那么贵，我们去干嘛？不如休息。”

不去争一时之利成为不少中小企业的“618”选择。在杭州某电商机构从事运营工作的潘一光称，2021年的时候，直播电商还能靠自然流量加微付费的方式做起来，现在则需要花费更多的资金和人手。“我们是做知识付费的，618刚开始的时候，投流都投不出去，花钱买流量比平时高好几倍，真的很离谱。”对于部分企业来说，他们觉得“618”投流的性价比很低，就会放弃。

主播薪资下调三至五成

刘华加入直播带货赛道已有两年时间，她有自家衣服的品牌和加工厂，此前曾做过二十多年的线下销售。她曾赶上直播带货的红利期，如今，随着越来越多的商家涌入赛道，她感到直播带货行业越来越难干。“比线下销售更没有安全感。”

每个从业者都已感受到了这种变化。据资深直播行业专家、多家直播基地操盘手雄歌介绍， 2016年至2019年，直播行业处于野蛮生长期，只有少部分人在干。2020年疫情爆发后，很多商家转移到线上，创业者多了起来。2021年，一些大品牌开始进军直播带货行业。2022年，直播又进入机构化发展时代。今年，直播回归产业带，回归源头好货。“很多中间商就被淘汰了。”

（雄歌所在的直播产业园区此前是一个医药厂。）

直播行业的流动率、淘汰率正在逐步增加。“以前直播产业园是按年出租的，现在是按季度。在一些直播基地，空置率能达到百分之二三十。”

行业加速竞争的另一个表现就是主播薪水的不断下降。在三年前，一个主播月挣10万元是最稀松平常的事。“那时候强调我是主播，任何东西我都能带，货不重要，主播重要。”雄歌说，随着行业回归理性，主播不再代表网红，变成了一种职业。

据了解，最近两年在高峰期的时候，主播入门级的工资是1万多元，好点的2万多元，S级的一个月5万多元。现在，刚入门的主播薪水在8000多元钱，好点的1万多元，降幅在30~50%。“直播带货已经不是一个暴利行业了，这个价格是应该有的样子，首先得让商家先活下来，主播才能活下来。今年进入存量精细化运营时代，运营人员特别重要，主播已经没那么重要。”

从平台的角度来说，它们更多希望商家进场，“商家是真正天天做投放的，能给平台带来收益，网红是来做收割的。”

（在杭州兼职做直播带货的主播巴思文。）

一夜暴富的神话在主播圈早已不再流传，不少人现在只是把主播当成一份养家糊口的工作，一些怀揣着成为头部主播的从业者也已离场。两年前，主播素素从幕后走到台前，做了一名服装类主播，两年后她选择了放弃。“因为直播不是所有人都赚钱，我们带货亏了很多钱。”素素说，直播市场永远不缺主播，想要成为一名头部主播，光靠努力和坚持远远不够。在理想和现实面前，她选择了放弃主播，当了一名派出所民警。

激烈竞争带来行业新商机

在很多从业者看来，这些变化说明了整个行业正在回归生意、市场的本质。杭州雷鳗科技咨询有限公司负责人东霖认为，在红利期，流量扶持多，直播带货的门槛很低，“当你不需要特别努力就能获得极大回报的时候，就会有更多优质的商家涌入，比你资本雄厚，比你有货品优势，甚至说比你更有耐心，把你耗倒，流量就能拿到。”

用户增速放缓，商户变多，流量的分配权就显得至关重要，它直接决定着你能带出多少货。随着获取流量的成本增加，流量获取的渠道更多元化，一些小企业的团体逐渐力不从心。这也就是一些靠夫妻店起家的MCN机构，一旦规模发展超过20人之后就开始走下坡路的原因。“各方面管理如果跟不上，不够专业，那就容易被流量忘记。”

市场的成熟并不意味着路越走越窄，相反它给很多行业带来了新商机。作为直播电商的发源地，杭州九堡的不少直播基地曾以服装带货起家，随着服装赛道逐渐饱和，新的市场已经成型。走进九堡的直播基地，各类供应链商齐聚。

其中今年比较火爆的当属本地生活类直播和知识付费类直播。“这种新消费升级的浪潮里有一些新消费领域，包括我们吃的、喝的、用的，以前他是没有办法去拥抱短视频和直播的。” 据雄歌介绍，像餐饮券以前多在传统的几家团购平台上售卖，用户有着明确的意图才去购买，现在刷抖音就能看到商家直播售卖，“比如奶茶，本来你没有消费意愿，看到它比线下便宜两块钱，你就想买了屯着用。”

此外，随着直播用户越来越理智，更加注重货源的质量，货源地直播也成为行业的新趋势。“不少货源企业都入住到了杭州。”

能一口气吃50万，千万别吃到49.9万就停

在东霖看来，直播电商产业的挑战比以往任何时候都大，机遇也更多。在这个流量就是生意、金钱的行业，如何把握流量是每个从业者殚精竭虑的。在平台规则不能碰触的情况下，如何练好内功，把自己做到极致成为大家努力的方向。

（直播电商创业者东霖）

“你永远不知道第二天会发生什么。”东霖说，但当天所有的事情都要做好。“比如我今天播了一场，要用三个小时一分钟一分钟去复盘，之后再定第二天的直播计划，按照每5分钟我们应该做什么，每个岗位该做什么去延展。”这样下来，就要工作到凌晨4点，早上7点多又要开始新的工作。“三个小时困不困，但你不做，你去做别的更难做。”

东霖说，为了应对流量的不稳定，他们的策略是深挖洞广积粮，摒弃了传统的大而广，去做精准的细分赛道，把品类做到赛道里的头部。

做这些就是为了当流量来了的时候能够抓住它。“我经常跟团队的人说，今天能一口气吃50万，你千万不要吃到49.9万就停，因为谁也不知道明天这个流量还有没有，在这个行业不存在加班这个概念，我盯盘最久的一次盯了39个小时，流量确实很好，不舍得下播。”

“线上经营比线下要求高得多，这得是一个更大的团队，瞬息万变的团队。每天下午就开始想明天怎么布局，明天卖什么，怎么投流，下午5点以后排出来落实下去。”杭州供应链负责人刘华称，每一天都很重要，她更追求平稳往前走，不大起大落。

“平台的算法改变太快了，原来是半年一变，后来三个月，再到一个月，现在一个星期，打法就变了。”雄歌说，这也就是为什么大家都在做多账号、多平台的矩阵化经营。“现在整体的流量在被分流，原先你只要一个架子，现在得学会多条腿走路。”

最近几天，刘华开始筹备其他平台的直播，“把号拉起来以后，人员重新配备一下，还得再招人。”虽然运营成本会有上升，但刘华觉得东边不亮西边亮，多渠道的抗风险能力会更高。