收入破万亿！刘强东确立“低价”主基调？京东：百亿补贴超预期

3月9日晚间，京东交出了2022年“成绩单”：2022全年净收入破万亿元，三年新增29万员工。

在这一个漂亮的业绩背后，京东正在酝酿着一场巨大变革。在3月9日晚间的电话会议上，京东集团首席执行官徐雷表示，外部世界正在发生多重变化：外部环境和行业正在发生深刻的变化，全球互联网企业发展和经营逻辑在发生变化，后疫情时代消费者的生活方式和消费理念也在改变。

徐雷：2022年发起战略调整

京东集团发布的数据显示，京东集团在2022年第四季度的净营收为2954亿元，同比增长幅度为7.1%，归属于普通股股东的净利润为30亿元。

在整个2022年，京东集团的净营收为10462亿元，同比增长9.9%。归属于普通股股东的净利润为104亿元，而2021年净亏损36亿元。

经营利润方面，京东集团2022年表现极为亮眼。京东2022年全年经营利润为人民币197亿元（29亿美元），2021年全年为人民币41亿元。2022年全年非美国通用会计准则下经营利润为人民币276亿元（40亿美元），2021年全年为人民币134亿元。

京东集团首席执行官徐雷表示，“2022年，京东以及国内多个行业都经历了诸多挑战，但仍然取得稳健的运营业绩，且集团年收入首次突破1万亿元大关，未来面对不断变化的机遇与挑战，京东将继续聚焦降低成本、提高效率和提升用户体验。我相信京东将在中国经济增长中发挥更加重要的作用，并为股东创造长期价值。”

在3月9日晚间的电话会议上，徐雷表示：“今天我们感受到外部环境和行业正在发生深刻的变化，近三年的疫情刚刚结束，宏观经济正逐步复苏，人口结构发生变化等等，都对零售行业产生了巨大的影响，在后疫情时代消费者的生活方式和消费理念在改变。”

“我们观察到消费结构和消费力呈现两极化的特点，一方面重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大，另一方面消费者也变得更擅长精打细算，消费需求和消费场景随之愈发多元化。”徐雷说。

同时，徐雷认为，疫情后互联网企业的发展与逻辑也在发生重大变化。“与此同时，全球互联网企业的发展和经营逻辑也在发生变化，疫情之前企业的第一追求是增速，包括流量、用户和业务规模，之后才是利润和现金流，现在不仅企业本身的经营逻辑发生变化，而且评价企业竞争发展的标准也在发生变化，我们看到的机会和挑战并存。”

因此，徐雷表示，京东2022年发起了战略调整，撤回了那些效率不高或与核心业务协同效应有限的新业务。

徐雷的上述表态，意味着京东的战略也正在发生重大变化，3月初京东推出“百亿补贴”这一“低价”动作，或许也正是基于京东内部最新判断做出的变化。

百亿补贴表现超过预期

3月6日，京东百亿补贴正式上线，这也被视为京东战略的一次重大调整，再次重视“低价”。有分析人士认为，京东此次的“百亿补贴”更像一场针对竞争对手的“宣战”，而这也是京东史上打响的第三次价格战。

京东这一场试图重塑用户“低价”心智的调整并不意外。有消息称，在2022年底时，京东董事会主席刘强东向全体管理层发送了一封内部邮件。刘强东在邮件中痛心疾首地指出“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。后续，刘强东更是多次提及“低价”，认为零售业务的客户体验有三个要素：价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

图片来源：时报财经图库

在本次电话会议上，徐雷也直面了有关百亿补贴以及重塑用户低价心智的问题。

徐雷表示，京东的经营理念始终都是成本、效率和用户体验，价格是用户体验的重要因素，以往降价主要集中在大促活动里，但从商家、供应链来说不是最优解。“京东希望调整营销策略来引导用户改变习惯，回归零售本质，有利于品牌商家发展。”

徐雷介绍，百亿补贴是京东价格策略的一部分。在指标上，百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加，围绕用户健康程度和质量来进行。

“目前，百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。京东的竞争力不仅仅是价格让利，而是供应链能力，有信心通过百亿补贴进一步提升京东的用户体验。”徐雷说。

而在3月7日举行的京东零售2023年开年大会上，京东零售CEO辛利军表示，京东推出百亿补贴频道符合今年“低价心智”的重要战略布局方向，未来会继续推出一系统针对用户低价体验的举措，包括建设低价机制、完善价格基础能力以及构建百亿补贴低价场域等。

辛利军强调，“只要是有利于消费者的事情，就必须要坚定地干下去”。他表示京东会持续完善平台自身能力建设，通过提升供应链效率及技术来实现“天天低价”，他还透露百亿补贴频道上线首日消费者反应非常积极。

市场担忧京东2023年盈利表现

目前，京东的“百亿补贴”正在火热进行中，但所谓“低价”、“补贴”也就意味着更大规模的成本投入和现金消耗，因此市场也普遍担忧在大量补贴下京东未来的盈利能力。

中泰国际分析师秦越此前就表示，百亿补贴预期将可为公司带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。此外，在短期宏观仍存压力的情况下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

浙商证券也指出，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续：

一是京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；

二是“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响；

三是京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限；

四是京东本身成本较高（比如物流、员工规模），短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。比如，22Q1-Q3，拼多多销售费用总额366亿，京东销售费用总额258亿，达到拼多多同样销售费用规模需要多投入100亿以上，而同期京东Non-GAAP净利润为206亿。

不过，在电话会议中，徐雷也表示，“（补贴）对于利润率影响非常低，我们有信心控制这一影响。”展望2023年，徐雷认为，消费完全恢复至疫情前状态还需要时间，对于未来持谨慎乐观态度。