电商群雄航向万亿工业品“蓝海”

根据艾瑞咨询的预测，2020至2025年的五年里中国工业品B2B电商市场规模年复合增长率为30%，市场规模将从不足5000亿增长至1.75万亿。巨大的市场蛋糕吸引淘宝、天猫、京东等电商巨头纷纷入局，通过技术优势改变工业品交易逻辑，为工业品品牌发展赋能，为中小企业缩短交易链路助力。

在今年“双11”期间，国务院国有资产监督管理委员会官媒“国资小新”入驻淘宝，上架了16件大国重器，其中有被称为“移动核能充电宝”的全球首个陆上模块化小型核反应堆“玲龙一号”，10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球领先直径竖井掘进机“梦想号” 、1.2万米特深井自动化钻机、可重构5G射频收发芯片“破风865” 等。

这些“大国重器”让很多人提气的同时，也让很多专业采购对“工业品电商”第一次有了概念。

一个值得关注的趋势是，如今的电商平台不仅面向普通消费者提供零售交易，也向工厂采购者提供工业品交易服务。

最新数据显示，淘天集团旗下的淘宝天猫工业品已囊括超5亿商品，拥有近1亿活跃买家，年在线交易额已经突破1200亿元。今年3月份，京东集团旗下工业品电商业务品牌“京东工业”向港交所递交招股书，其中显示，截至2022年底，京东工业品服务超260万企业客户，为客户提供48个产品类别和4250万个SKU的工业品。

为何电商平台会集体踏入传统的工业品流通领域？中小企业又能从中找到哪些机遇？

传统工业品经销模式短板浮现

工业品指的是购买以后用于加工生产或企业经营用的产品，包括工业制造上游的金属、橡塑、面辅料、元器件、电气控制、工业零件耗材、机械及行业设备、工具、安全防护、精细化学品、实验室用品等。

二十世纪八十年代，传统工业品市场各品类普遍供不应求。彼时，工业品厂商只需要将生产出来的工业品批发给经销商，就能轻松完成相应的销售。行业遵循 “工业品品牌-各级经销商-终端客户”这一传统的经销路径。

传统经销模式在过去有几大显著优势——借助经销商，工业品品牌可以在全国乃至全球范围内，由点到面快速地进行市场覆盖；以经销商作为抓手，与企业客户，建立起长期、深度的合作关系；通过经销商分摊交易、库存风险；通过经销网络，灵活、敏捷地布局仓储、物流基建。

伴随着供给端的扩张，工业品市场从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。不论是工业品品牌，还是经销商，都需要围绕客户提供“服务”，而不是纯粹的“卖货”。此时，客户关系管理和供应链管理成了品牌竞争的焦点。传统经销网络开始暴露出短板。

一马当先的是网络触达效率低。触达渠道有限、信任成本高、经销商之间信息标准化难，这些因素综合在一起，导致经销商难以在大范围内高效地互联互通。其次是网络经营效率低。尤其是在金融、营销、物流等产业级B2B基础设施（特别是对中小微企业的基础设施）不完善。此外还有网络协作效率低。难以实现相同需求的买家、优势互补的卖家之间的协同。

传统经销模式对中小微企业的采购需求也并不友好。

大客户依靠大规模采购，往往对供给端拥有较高的议价权和话语权。通信设备上市公司“兆龙互连”相关负责人在此前接受媒体采访时表示，不论是如今需求强烈的工业自动化线缆需求，还是数据中心线缆，兆龙与大客户的合作一般都以“定制化方案”作为前提。

但小微采购商作为市场的又一参与者，需求零散、碎片化。因为单个买家规模有限，与工业品品牌连接弱，其采购大多为品牌在当地经销商所主导。因而受传统经销网络局限性的影响更深，供应链风险更大。

比如，供应链韧性差。当下经营环境所受的内外部影响较大，中小微企业的供应链往往不够稳定，缺乏韧性，容易有断裂的风险；寻源效率低。缺乏丰富、稳定的供应商资源，往往依赖工业品品牌在当地的经销商，合作较为被动；采购成本高。受限于采购规模，中小微企业向上议价能力弱，采购成本高。站在企业经营角度，这也将直接影响其产品的市场竞争力；信息透明度低、采购不规范。传统经销模式下供需双方信息高度不对称，合作中充斥着“人情往来”，这将直接影响企业的采购质量和效率。

一些小微企业表示，在过去经济环境的内外部波动较大，工业品供应链尤为不稳定时期，其工业品采购不仅面临成本高涨的问题，还会因为厂商产能不足导致采购不齐、采购品质量下滑等一系列问题。

工业品电商

从“硬骨头”变成“香饽饽”

过去十年里电商对各行业的充分渗透，也深刻影响了中小微企业的工业品采购，它们开始将目光聚焦于线上，不少垂直工业品电商平台先后出现。

比如专攻MRO（非生产原料性质的工业用品）领域的“震坤行”，电子元器件供应链一站式服务商“云汉芯城”，面辅料B2B平台“链尚网”，新能源电力交易平台“快备网”，实验室产品与配套服务商“泰坦科技”等。

但一个不争的事实是，尽管发展多年，但工业品电商光芒完全被零售电商所遮盖。从市场规模、渗透率直观对比：2022年，全国网上零售额13.79万亿元，渗透率达到31%。同期工业电商市场规模仅为9500亿元，渗透率约7.5%。

然而工业品电商这块硬骨头，如今却变成了电商巨头眼中的“香饽饽”。背后原因是四个字 “市场趋势”。

根据艾瑞咨询的预测，2020至2025年的五年里中国工业品B2B电商市场规模年复合增长率为30%，市场规模将从不足5000亿增长至1.75万亿，市场渗透率也从4.5%增长到13.2%。

而相较于整个工业品流通数十万亿的大盘子，到2025年工业品电商的规模和渗透依然远低于零售电商，这意味着在长远的未来，工业品电商的蛋糕还在高速变大。

此外，工业品电商是一个容易起量，而且利润相对更高的市场。

公开资料显示，中国工业品电商平台毛利率均值约在18%~22%，高于同类型零售电商毛利率。而且随着市场走向成熟，平台毛利率还有望继续走高，拿美国市场来说，工业品分销电商毛利率水平均维持在30%~40%以上。

除了电商市场蛋糕诱人，电商巨头自身所处的零售电商市场也在发生重要的变化，驱使它们探索新的业务。

众所周知，近年来随着拼多多、抖音、快手的崛起和入局，中国零售电商市场正在变得拥挤，竞争也前所未有激烈。

在这种情况下，平台们尽一切可能寻找新的增长曲线，因此它们在生鲜电商、社区电商重金押注。巨头们自然也不会错过增长迅速的工业品电商业务。

同时，零售电商与工业品电商界限也在逐渐模糊。如果有心留意，近年来越来越多的消费者开始在淘宝天猫等传统意义上以消费零售为主的电商平台进行工业品采买。反过来，也有越来越多的中小企业通过零售电商进行采购。两种流向的同时发生，意味着零售电商和工业批发必然也会产生交融，为零售电商平台进入工业品交易创造了条件。

最后，虽然传统上认为零售和工业品流通隔行如隔山，但有业内人士认为，零售电商巨头进入工业品电商不仅不存在过高的门槛，反而有很多优势。相对于传统的工业品采购流程，零售电商在营销、技术、供应链、物流体系等各项服务上更精细、更先进，因此可以直接借用原有成熟的基础体系和资源，实现在工业品电商领域迅速起量。

新入局者创造新价值

从传统线上模式的工业品流通到工业品电商的线上模式，零售电商巨头的加入，让工业品流通链路正在呈现出新的面貌，激发了更大的价值。

首先，最直观的影响是扩大了市场空间，为工业品流通提供了巨大的增量。

过去工业品电商平台面向垂直领域，长期存在声量小、流量不足、客源有限等问题。而零售电商巨头的加入则改变了这种局面。

“智恩铝业”已经在淘宝天猫上开了八九年的店，主要做铝型材相关的配件。“最初在淘宝天猫上面做工业品，也只是尝试一下，看会不会有客户在电商平台来买这些工业品，但逐步发现，线上的市场还是很可观的。”智恩铝业电商运营总监潘洋表示，尤其是最近两年，接受认可在电商平台上买工业品的客户越来越多，智恩铝业也从开始的一家店发展到多家店。据潘洋透露，“今年‘双11’公司的天猫店业绩同比去年增长了100%。”

其次，新入局者提升了行业数字化水平，造福更多商家和消费者。

零售电商在中国经历了二十年的发展，在数字支付、云计算等方面形成了强大技术能力。对于工业品电商行业而言，这些新玩家无疑将直接推动整个行业技术能力上升好几个台阶，推动行业数字化水平进程跃升。让工业品交易更加方便的同时，也为行业发展增添新的强劲动力。

浙江征西电气集团有限公司在天猫上的“DC上德旗舰店”已经有10年的历史，运营总监孙伟的感受是，由于有数字支付担保交易，物流售后也很有保障，用户们对于线上的工业品店铺已经形成了“到这里买有保障”的正品心智，工业品的销量每年都有大的增长。

此外，新入局者将改变工业品交易逻辑，缩短交易链路。

在过去，传统工业品流通领域一直存在一个难题——在供需之间存在层层分销，品牌和终端距离很远，双方难以直接对接。

而电商平台可以让品牌、工厂直连消费者，双方双向选择、直接沟通，交易环节和交易成本都将大幅减少。更重要的是，对于品牌、工厂来说，它们也可以直接积累一线市场数据——用户是谁、有什么需求、什么产品最畅销……通过形成用户资产，做长线经营和做长久生意。

“致格气动”刚开始在电商平台上开店的时候，邀请了一些老客户下单，但是客户年纪都比较大不懂淘宝，沟通交流也比较费劲。“致格气动”负责人朱豪博表示，随着大家发现网上店铺不仅商品种类比较齐全，价格也有优势，“有些不常见的货品，我们这里也都能做出来，发货也很快。”线上的优势，让客户们养成了在网上下单的习惯。“像我们有些线下的客户，现在也都会先来淘宝问一下价格是多少。”

广阔市场成中小企业发展沃土

零售电商巨头带来广阔市场，对于中小企业也是营养丰富的沃土，让新品牌有了充足的成长空间，新品牌可以成批孵化成长。

今年“双11”，工业品商家呈集体指数级增长，天猫“双11”开卖首日，淘宝天猫工业品中有499个工业品细分品类增长超过50%，增长超过100%的商家超20000家，许多新兴的工业品品类获得喜人表现，比如电动叉车增长超过200%。

在零售电商巨头提供的数字工具的支持下，一部分工业品商家开始从卖货走向卖服务。

此前工业品电商的展示页非常粗糙，只有简单的图文，这不是厂家懒，而是因为它们缺乏相应的工具。而现在零售电商巨头带来了直播、短视频等内容形式，让厂家可以更生动地进行展示、拆解、解答互动，不仅提升了厂家接触客户、服务客户的能力，更重要的是树立了品牌，积累了客户资产。

零售电商巨头也可以帮助品牌商在卖货之外也能提供更多的服务。相对于垂直工业品交易平台，零售电商巨头平台依托多年来从电商、到金融、物流积累的基础设施，将工业品电商从单一的销售服务变成从销售到售后一体的综合互联网服务，系统化提升服务效能，推动工业品电商的全面进步。

如今，不少业内人士正用“水泥+鼠标”描述工业品生产销售的趋势。水泥代表传统模式，鼠标代表互联网平台型能力。鼠标往往不直接在传统制造环节中创造价值，但它将渗透入水泥的内在结构，改造其“生产-销售”链路。工业品数字化更大的意义，一贯在于对工业品品牌经营理念、行业底层逻辑的改造，而不单纯停留在市场份额的变化。