中老年奶粉渠道洞察：隐藏在母婴店的下一个商机

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

随着婴幼儿奶粉市场步入存量竞争时代，中老年奶粉市场受到越来越多的关注。

目前，我国每年新增超过1000万60周岁及以上银发人群，背后存在广大的中老年奶粉需求。

根据国家统计局近年来公布的人口数据，2022年全年出生人口956万人，60周岁及以上人口新增1268万人；2023年全年出生人口902万人，60周岁及以上人口新增1693万人。基于此，中老年奶粉也被认为将重现“婴幼儿奶粉”的增长故事。

近些年来，各乳企均在加速布局中老年奶粉。比如今年3月，伊利宣布推出国内首款助眠功效型成人奶粉；在更早的数月前，蒙牛旗下中老年奶粉品牌悠瑞发布《中国中老年人健康状况及专属营养解决方案》白皮书。此外，光明、飞鹤、君乐宝、雀巢等乳企也均已推出子品牌及相应产品。

数据显示，在各乳企的推动下，我国中老年奶粉市场规模在2022年已达到200亿元。

随着市面上中老年奶粉的产品种类快速丰富，如何拓宽渠道，触达更多中老年奶粉消费者已成为行业的新焦点话题。

AgeFood从市场获悉，在婴幼儿奶粉市场逐步缩小的背景下，不少传统母婴店正寻求门店转型——而由于婴幼儿奶粉与中老年奶粉付费用户画像重合度高，及均基于信任消费，转型中老年奶粉已受到他们的重点考量。对于乳企来说，这也将会是现阶段抢占中老年奶粉市场的重要机会。

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乳企纷纷布局中老年奶粉，

渠道需求日渐明显

想给家里老人买中老年奶粉，但发现自己要么在线上被众多产品弄得眼花缭乱，要么在线下只能在大型商超购买些通货型产品，且得不到很满意的指导服务，这是很多消费者正面临的一个痛点。

如今，随着健康养生观念被普及，中老年奶粉的市场需求越来越大。去年“双十一”AgeFood曾记录到，由刘国梁代言的伊利“欣活中老年奶粉”在预售阶段有超过2万人观看与1万人收藏。

市面上的中老年奶粉种类正在快速扩充。原因之一在于中老年人受所处年龄阶段的影响，存在各类营养摄入的需求，乳企们抓住不同的需求点，推出补钙、助眠、减脂、肠道健康、心血管养护等类型的奶粉产品。

以国内乳制品行业第一梯队的两家乳企为例。目前，伊利旗下中老年奶粉品牌欣活已经推出心活、纾糖、骨能等产品。蒙牛旗下中老年奶粉品牌悠瑞也已推出了骨宜、顺宜、力宜、心沛、怡添、富硒高钙羊奶粉等产品。除此之外，其他乳企业紧跟步伐。据广州日报，飞鹤方面今年初表示成人营养品呈现大双位数增长，各渠道的销售势头积极，正加码成人营养品。

国内中老年奶粉的供应日渐丰富，也意味着销售渠道需要进一步扩大。目前中老年奶粉的购买渠道主要集中在线上电商平台与线下大型商超。

现有渠道的痛点在于，对于线上渠道来说，一方面品牌想直接触达到中老年人群存在困难，后者的线上APP使用习惯不同于年轻消费者；另一方面，对于购买中老年奶粉的子女年轻消费者来说，线上产品信息杂乱。消费者要花费较长时间识记功能性配方，且难以甄别网上信息真假。对于线下渠道来说，线下大型商超主要铺通货，难以因人而异的提供产品与指导服务。

AgeFood在武汉某大型商超注意到，婴配粉区部分品牌会放置一个区域销售的名片在货架，推荐消费者加微信来获取更多一对一指导。除此之外没有专门的销售指导消费者。而中老年奶粉区则是连名片都难以见到。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

国内曾流传“有30万家母婴店”的说法。这些门店比大型商超更深地扎根于社区之中，能为周边的用户人群提供精细化的服务，为品牌积累忠实客群。

AgeFood从奶粉经销商处了解到，近年来各个乳企都在积极向渠道推介中老年奶粉。在他看来，中老年奶粉市场现在的关键是摸索出一套线下渠道体系，以及构建门店运营体系。进一步拆分开来就是如何获客，怎样为中老年用户设置会员机制，设立怎样的营销打法等等。

而由于婴幼儿奶粉市场在不断缩小，正在谋求新增长点的诸多母婴店成为了中老年奶粉扩渠道的一个最佳选择。

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母婴渠道寻求转型，

中老年奶粉受到广泛关注

认可中老年奶粉市场的前景，并一直在寻找一个合适的角度切入进去，这是从事奶粉经销与母婴门店咨询管理已7年的王天（化名）当下心里的真实写照。

前段时间，王天注意到一件此前从没有过的事。过年回村里时他发现，村里许许多多的老人都开始喝起了奶粉。虽然他一直知道社会在走向老龄化，但亲眼见到市场真实发生的变化还是给他留下了很深的印象。他判断，随着大众健康养生意识的不断提高，未来中老年奶粉与中老年营养品一定会大行其道。

巧合的是，近期陆续有健康行业的人来找他合作。这更加坚定了他的这种预感：“接受完你的采访，下午还有一位大健康行业的老板约了见面。我在想这些是不是就是天意，预示着今年起我不能停留在母婴领域。”王天笑着和AgeFood说到。

在王天所打交道的母婴门店从业者中，有很多人像他一样，产生了做中老年奶粉的想法。主要原因在于婴幼儿奶粉市场收缩明显。

小红书上一位名为“实体母婴悦妈”分享了自己对“多少营业额才保本”的计算。结果显示，在综合毛利率为65%的情况下，需要月营业额超过3万元才能平摊店铺成本。

而实际上，AgeFood从经销商处了解到，今天婴幼儿奶粉的毛利率已经下降很多。如果过去某品牌一罐奶粉的毛利在一两百元，那么今天毛利可能只有十到二十元。过去婴幼儿奶粉毛利率普遍能做到50%以上，现在只有10%不到。

对照婴幼儿奶粉行业发展历程，中老年奶粉行业当下还处在上升期，意味着母婴门店从业者在这一新品类上将有机会获得较大的发展空间。

值得注意的是，今时中老年奶粉的发展背景与彼时的婴幼儿奶粉已大为不同。

婴幼儿奶粉经历了国产奶粉信任危机的低谷，而如今消费者已对国产奶粉逐步恢复信心，且监管制度日趋完善。“过去国内奶粉行业由海外品牌霸榜，但随着新国标等一系列政策的推出，国产奶粉的市场占比和品质不断提高。今天任何一款产品只要达到了新国标，我们都能非常自信地向门店推荐。”这意味着中老年奶粉的发展或许比外界预计的更快更顺利。

对母婴门店来说，最核心的问题是该怎样做。

AgeFood获悉，现在已有部门母婴门店开始尝试“店中店”的方案来接入中老年奶粉产品——即将自己的门店打造成沙龙或者社交空间，吸引宝宝的爷爷奶奶这类人群到店里来，然后将中老年奶粉产品介绍给对方。

张书奶粉专卖店董事长张东尚曾表示，老年人群体在奶粉、营养品方面的需求与购买力参差不齐，所以需要更多的输出来介绍产品的优点——可以放个沙发供大家交流。

从某种意义上来说，经历疫情后，不少奶粉渠道门店回到同一起跑点：都需要思考如何进行服务创新来应对消费者的购买行为变化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“如今母婴店到店率低，顾客教育成本高，且顾客获取信息的渠道广泛，奶粉的用户人群已不再忠诚于线下。”王天告诉AgeFood，对头部母婴门店数据追踪显示，经历疫情之后许多门店的营业额再难提升，抖音、拼多多、小红书等平台让奶粉市场变得扁平化，打破了过去奶粉厂家对地方区域性的保护。

在这种情况下，他给母婴门店的建议是做好新媒体。过去门店做营销活动的目的是吸引用户到店，但现在用户可以选择在线上购买。为此，门店应该扩大流量入口——从单一的门店线下客流量到互联网流量。“门店重心不再是经营某款产品，而是老板的人设。”

婴幼儿奶粉的付费行为主体往往与中老年奶粉是同一批人，即宝爸宝妈。对母婴门店来说，在精准服务用户，如何建立信任上已有一定基础。米氏孕婴创始人米洪锋曾分享，婴童店是最有可能跟药店PK营养品运营的渠道，营养全家化是母婴店未来发展方向。

AgeFood了解到，不少母婴门店是在小步试水中老年奶粉，但心里已经做好了大步冲刺的预期。关键在于，自身或者同行能否找到一个成功的方法论。王天告诉AgeFood，只要能看到一个成功的案例，自己会参考案例经验开出多家门店卖中老年奶粉，甚至是专营店。目前他已开始与大健康类公司合作，在母婴门店渠道下发营养品试水。

结语

中老年奶粉市场的发展离不开丰富的产品，更离不开完善的渠道。

婴幼儿奶粉市场的缩减势必会推动大量母婴门店转型。相信很快就将有更多的转型案例陆续浮现。AgeFood将会密切关注渠道的变化，为行业带来最新的案例分享。