《2023年中国品牌战略全案服务行业白皮书》正式发布

2024年1月,全球增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan,简称“沙利文”),正式发布首个《2023年中国品牌战略全案服务行业白皮书》(以下简称《白皮书》)。已在品牌战略咨询行业深耕十年的战略咨询公司欧赛斯,荣膺沙利文权威认证——“中国品牌战略全案服务三大头部公司之一”。

▲欧赛斯获沙利文权威认证——“中国品牌战略全案服务三大头部公司之一”

品牌战略全案行业竞争格局分散,头部服务商强者恒强

近年来,多行业“内卷”竞争加剧,品牌急需从竞争中脱困,对战略全案服务的需求增加。且需求和行业竞争的激烈程度成正相关,竞争越激烈,行业需求越大。据《白皮书》数据,目前接受品牌咨询服务的需求方约70%-80%集中快消、食品、建材、餐饮、日化、化妆品新消费等行业中,B2B行业及农业也呈现较快增长态势,其中主力行业超过10%客户会选择品牌战略全案服务。

因为品牌战略全案服务的平均费用较高,平均收费在千万水平以上,所以中国品牌战略全案服务行业中需求端多数是成熟品牌。成熟品牌需求包括:新赛道布局、产品战略布局、品牌定位变化、品牌出海战略布局、跨界布局等。

不过,一些新锐品牌对品牌营销的重视程度也在不断提升,开始寻求品牌战略全案服务,但需求相对于成熟品牌来说更为基础,多数是希望服务商帮助自己建立品牌概念、品牌形象和品牌发展管理体系,规划品牌整体的战略发展方向等。

基于品牌方的不同需求,中国的品牌战略全案服务公司也呈现出不同的差异,有能力交付大量订单、服务大客户的公司集中在少数几家公司。由于各行业的头部客户不断涌入头部品牌战略全案服务企业,品牌战略全案服务行业的头部企业竞争优势更强,竞争态势也将向头部企业靠拢。

《白皮书》显示,根据中国战略全案服务行业各公司在执行的订单数量口径测算,目前排在前列的企业为君智、华与华、欧赛斯、特劳特、里斯等。只有君智、华与华、欧赛斯年执行数量超过三十个,能够年交付大量订单,且次年续签率基本在30%左右。

除此之外,行业内还有一些老一代的品牌营销策划公司,例如采纳、凯纳、叶茂中等,以及新一代的企业,例如小马宋等,同时也有不少很多从里斯、特劳特分化出来的小型企业和垂直类的企业,例如餐饮行业较有优势的合众合等。不过这些企业年执行数量都难以和君智、华与华、欧赛斯相比,也较难有机会服务大客户。

体系化是行业发展趋势,欧赛斯等更受品牌商青睐

根据沙利文的梯队划分,中国品牌战略全案服务行业第一梯队公司是欧赛斯、华与华、君智。第二梯队是里斯、特劳特。

欧赛斯服务品牌涉及食品、农产品、快消品、建材、B2B、家居、医疗等多个领域,例如孩子王、三棵树、白象集团、东易日盛、啄木鸟、易太、光明牧业等,服务超过28个行业、300多家客户及60个细分领域隐形冠军,年执行项目数量超过三十个,单客户服务周期一般为3-5年,次年续签率基本在30%左右。

华与华服务品牌集中在快消和旅游餐饮企业,例如海底捞、蜜雪冰城、汉庭、晨光等;君智服务品牌也是以快消企业为主,例如小仙炖、飞鹤、波司登、良品铺子等。

深入分析原因,可以看到三家公司在服务内容、服务机制的不同,可能是造成彼此服务客户及行业的区别所在。

君智属于定位系,更擅长通过差异化竞争战略的实施,结合定制化的品牌战略实现落地;华与华是符号系,更擅长基于超级符号创意的创作输出,适合应用在相对比较标准化流程管理的行业,类似餐饮业和零售行业等。但适用行业的广度和深度不足,对于2B企业和复杂长价值链行业的非消费品行业,具有一定的局限性。

相对而言,欧赛斯具备更开放、更包容的体系,建立了多思维、多框架、多模型的体系,这样能与时俱进,具有长期适用性。不仅能提供品牌战略全案服务,也能提供相对更高阶的战略咨询服务,帮助企业制定企业战略、品牌战略,并设计商业模式、品牌定位及战略配称,始终站在董事长一侧,基于企业的不同发展阶段及增长目标,以品牌为中心帮助企业商业致胜。

品牌战略全案服务发展加速,高度集成的一站式服务是趋势

中国品牌战略全案服务是从0到1发展起来的,先后经历了无序积累期、萌芽发展期、迅速成长期、成长突破期。

80年代-90年代的无序积累期:行业秩序混乱,信息差成为盈利关键点。点子+倒爷构成了那个年代的财富创造图,在信息不对称、资源不对称、供给不对称的发展红利年代,“点子公司”即代表了品牌策划的全貌。

90年代-2000年的萌芽发展期:中国本土的品牌战略咨询公司模仿国际咨询企业,开始在市场中崭露头角。主要是因为中国经济的快速发展和市场竞争的加剧,企业的品牌意识提高,加之国际性的品牌战略咨询公司如麦肯锡、波士顿等开始进入中国市场,为中国企业提供品牌战略咨询服务。

2000年-2010年的迅速成长期:特劳特为王老吉进行品牌定位的案例成功之后,定位咨询开始向民营企业渗透。品牌定位类企业从仅外资企业转向国内企业,此时行业百花齐放。政府也先后出台多份文件,加强对品牌建设的支持和引导。

2010年-今的成长突破期:随着互联网和社交媒体的兴起,品牌战略全案服务行业开始注重数字化和社交化的营销策略,为企业的数字化转型提供了有力的支持。本土的品牌战略咨询公司在市场竞争中逐渐崭露头角,开始与国际性的品牌战略咨询公司竞争。

据《白皮书》数据,近年来,品牌战略全案服务渗透率及市场规模持续增长,市场规模由2018的433.1亿元上涨至2022年的549.9亿元,期间年复合增长率为6.6%。预计2027年市场规模将达到593.6亿元,年复合增长率5.3%。其中战略品牌全案渗透率约5%,参考欧美国家咨询行业渗透率及市场扩容,预估有15~20倍增长空间。

品牌战略全案服务行业未来市场规模增长的原因在于三点:首先,目前依旧有多数品牌方并不重视品牌营销,因此未来品牌战略全案服务的发展空间依旧较大。其次,快消品牌目前正面临超竞争环境,品牌竞争度较大,品牌想要从中脱颖而出,便需要更专业的品牌战略全案服务的支持。最后,中国本土成熟品牌纷纷考虑向海外市场拓展,此时本土品牌需要专业品牌战略全案服务,从而实现品牌在境外市场中快速发展。

从品牌战略全案服务的发展脉络及未来规模,我们可以看到,从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务企业,品牌方对品牌战略全案服务的需求不断增加,对高度集成的一站式服务需求更为迫切。

未来品牌战略全案服务行业可能会更加体系化发展,而非单纯依靠定位或者符号。因为中国已经进入一个超竞争时代,基本上所有行业都呈现出供大于求的竞争态势。任何一家企业要想商业致胜,就必须进行系统化作业,而不是靠定位或符号等单点致胜,必须要以品牌战略为中心、运行一以贯之的系统。定位只是必要条件,而非充分条件。符号只是创意的一个分支,既非必要条件,也非充分条件。

从另外一层意义上来说,定位系或符号系都有一定的应用边界,在定位论指导下运作成功的品牌,都呈现出两个特征:正确的广告、饱和式投放。企业不仅要投广告,还要正确地投广告,更要饱和式投广告,产品才能够有销量。

定位理论诞生之初,正是以电视媒体为中心化的时代,信息的传播还能够做到力出一孔,可以通过相对固定时间内的广告集中化抢占消费者心智。然而,如今已经是移动互联网时代,信息是碎片化、粉尘化的,媒介是中心化的,传播通道是多元化、技术升级化的。如此一来,广告的饱和式攻击几乎不可能实现。

定位或符号所适用的行业一般满足三个关键词:非显性、同质化、品牌导向。比如保健品血尔、药品江中健胃、功能饮料王老吉、飞鹤奶粉,都是很难从表象上判断产品的品质,因此才需要通过品牌定位,让消费者建立最基础的心智信任认知。不满足这三个关键词的产品或品牌,通常也不需要、也不适合定位论或符号论的指导。

正因如此,《白皮书》“中国品牌战略全案服务行业趋势洞察”章节提出,中国品牌战略全案服务未来发展趋势呈现体系化、集中化、专业化、数字化四大方向。品牌战略全案服务企业着重于战略层面,而非简单的营销,已经从品牌表现端服务升级为以品牌战略为中心的体系化服务。在超竞争时代,任何品牌的成功都是一个系统的成功。