《明日之后》成废土生存赛道领航者

《明日之后》又为国内废土生存手游竖起了一座丰碑。

2月16日，国内“废土生存”赛道破局者《明日之后》官方宣布了其游戏累计用户已经突破两亿，并即将开启幸存者集结日庆典活动。

两亿用户的突破，意味着《明日之后》游戏本身甚至延展到其所在的“废土生存”赛道，都到达了一个新的里程碑时刻。早两年间相关统计数据显示，中国的废土生存题材类受众总数约为1.8亿，《明日之后》已经突破了这个数据。

这款自2018年就开始持续开拓“废土生存”赛道的手游，再次刷新了人们对“废土生存”的认知，创造出了不可思议的赛道成绩。

而两亿用户集结消息宣布后，再次推高的玩家热情、继续涌入的玩家新血液又进一步令人意识到——花四年将品类从无做到有，还达成两亿用户集结，对于这款运营4年有余的游戏，好像还远远未达到极限。

持续刷新品类印象“废土生存”赛道的规则制定者

事实上“废土生存”题材，在国内一直是拥有广泛受众的，这个发源于欧美，随着相关影视作品于国内走红，并一直有稳定优秀单机作品产生的，其泛用户量十分庞大。

但与之相反的是该题材在手游市场的相对空白，《明日之后》出现前，即使当时手游市场的人口红利已经开始饱和，各赛道游戏都在并驱争先。这个小众的题材赛道却鲜有人去涉足与开发。偶尔出现一款题材沾边的游戏，却往往迅速泯然于新品海洋中，让不少厂商对“废土生存”赛道产生怀疑，踌躇不前。

直到2018年《明日之后》的出现，一款足够爆款，刷新品类印象，且持续深耕内容的代表性作品的出现。

2018年11月公测后，《明日之后》迅速登顶AppStore免费榜榜首，畅销榜进入Top5，并在整个Q4期间都稳居AppStore畅销榜前10，游戏7日留存率更是达到了惊人的55%，是“废土生存”赛道当之无愧的领航者。

而《明日之后》的这一领航，就领航到了现在。

2019年，“重返城市”版本上线，《明日之后》AppStore畅销榜Top6；

2021年，“再生者”版本上线，《明日之后》吸引大批新血液玩家，AppStore免费榜重回Top10，畅销榜再登Top6。

2023年开年，“流浪地球”联动版本上线，这款进入运营第五年的游戏，再度杀回畅销榜前10。

没竞品所以一家独大吗？并不是。在《明日之后》出现后，“废土生存”手游开始不断冒出，但无一款撼动其统治地位。它是第一个开拓此赛道的领航者，同时也一直是拉高并保持该赛道上限的领航者，不夸张地说，《明日之后》就代表着“废土生存”手游的品类上限。

虽然是赛道的领跑者，但是在过去4年有余的时间里，《明日之后》做的事情却远远比想象中的更多，因为在这个没有旗鼓相当的对手的赛道中，《明日之后》之后要做的事是引领赛道、创立规则，所以《明日之后》一直卷的是自己，突破的是自己的镜像。只有超越过去的自己，才能看到这条赛道的方向。

“重返城市”资料片带来了全新的生存阵营理念；“火山爆发”版本强调了玩家对灾难的选择与主动性；“再生者”则直接颠覆了“废土生存”题材的传统设定，加入再生者阵营，跳出了“人类VS感染者”的框架，让游戏的内涵挖掘和玩法都有了更复杂的层次；去年的“深海巨浪”更是直接将“海洋”与废土生存结合，延伸了整个“废土生存”的承载边界，展示出了赛道的崭新领域……

作为“废土生存”赛道的规则制定者，《明日之后》不仅仅让行业看到了“废土生存”品类的可行性，还突破了数据统计的1.8亿废土生存品类泛用户受众，达到2亿的玩家用户规模，它用自己的行动和成绩向业界乃至跨行业证明了，一款产品独揽整个品类受众，甚至对品类本身进行反哺，让游戏往品类导量的案例并不是不可能，只是曾经尚未有人做到罢了。

产品营销屡出爆款“品效合一”一路狂飚

对“废土生存”内容核心的坚持，《明日之后》还延续到了营销之路上。

观察过往《明日之后》打造过不少爆款营销案例，但无一例外的，是对产品核心概念“废土生存”的坚持，其每个大版本宣传始终都是围绕这一核心开展，或者在这个基础上做演化，从未脱离过这个核心概念。

在这之上，《明日之后》还熟练地掌握了与玩家沟通的语言和阵地，以优质内容实现“废土生存”内容的高效率输出和转化，达到了真正的“品效合一”效果。

例如2022年春节，《明日之后》配合游戏内“旧日春节”版本，拍摄了《废土囧途》的创意短片，直接入选了B站“每周必看”栏目。短片讲述了废土世界生活十八年，从未见过新年的梁茄子被快乐101广播吸引，和父亲梁非凡决定前往快乐101过新年，却没想到一路上竟是遇到了各种囧事和危机。

只有17分钟短片有梗有演技，不断输出的废土生存文化也引起玩家共鸣，此时的《明日之后》玩家也经历了3年的求生，正在游戏内迎来他们的第一个废土春节。

融入了玩家语言，剧情又有泪有笑的高质量短片将气氛烘托到位，再搭配游戏内外春节过年氛围感与代入细节同步的做法，直接为用户勾画出了更为清晰而又有温度的品牌与产品形象，将宣传做出了1+1>2的效果。

而在今年开年的联动活动中，《明日之后》与《流浪地球2》的合作也让玩家们直呼内行。流浪地球虽然是一部科幻电影，不过其大背景本身就是一个末日生存逃亡，而这种设定与《明日之后》的背景故事相当契合。

值得一提的是，版本推广期间，游戏通过MOSS声优刘琮向玩家拨打电话、以MOSS身份邀请玩家回游的营销事件直接将#原来MOSS的电话真的能打通话题推上了微博热搜前10，最顶峰时游戏每日能收到三十多万通给MOSS的回电。

这种高契合度的联动进一步加强了《明日之后》借助IP春节热度高密度输出废土世界的高质量内容，持续联动优质内容IP的营销印象。同时对于双方用户来说，除了惊喜，还是惊喜，这也促成了《明日之后》的春节持续爆量。

可以说经过了多年沉淀的《明日之后》，已经用它的行动来证明了它对高品质内容的坚持，以及对玩家语言与阵地的熟练掌握，并且其内容突出的品质还受到了专业领域的肯定。

2022年《明日之后》海洋版本OST《深海新途（AWAYOUT）》入围好莱坞音乐媒体奖-移动游戏歌曲提名，不仅让玩家与有荣焉，也激起了不少泛用户对游戏的了解欲望。

此外为了最大限度实现营销宣传的“品效合一”，提高效率转化，《明日之后》还针对不同平台进行多样的风格化营销。

“再生者”宣传期间，《明日之后》在B站开展了“劫持UP主”和“Vtuber变身再生者”等活动，让UP主根据个人风格打造了不同的宣传视频，提高了B站用户的接受率和传播效率，激活了用户参与度，让用户在活动中自然地接受产品信息与品牌价值的传递。

到了抖音为首的短视频平台，《明日之后》则选择了结合元宇宙概念推出虚拟人青蛇，用热点+抢眼内容+直击要点的方式在短视频上获得了广泛的传播。

微博上，《明日之后》则根据平台的发言权重规则，坚持选择用“明星玩家”与大体量KOL来打动用户，提高宣传声量，实现更高效的营销效率转化。

从根植“废土生存”内容核心到坚持精品内容再到平台风格化导量，决定了《明日之后》能屡屡出现爆款好评案例，并在爆量后能实现最高的转化率，这才是《明日之后》于“品效合一”道路上能一路狂飙的关键。

本次两亿用户集结达成后，《明日之后》也宣布将开启幸存者集结日庆典活动，在过往营销中不断通过“品效合一”打造爆款案例的《明日之后》，这次重要里程碑的庆典活动，极有可能还会带来更多的惊喜。

结语：回顾完《明日之后》4年多以来从内容到营销的狂飙之路，你只能感叹，它太勇了，也太稳了，它的两亿用户水到渠成。

为什么能够做到这一点呢？我们认为可能只有一个原因，就是《明日之后》无时无刻不在思考一个问题“活下去”，这不仅仅是针对玩家在游戏中的事情，同时还是作为赛道领头羊的思考：对手只有自己，应该怎么“活”。而几年过去，《明日之后》不仅活得很好，而且还活出了别人想要的样子，对于《明日之后》自己来说，破两亿只是一个目标，如何继续超越自己，才是他们现在的思考。