创新体验形式满足多元需求 打造国民消费新场景

本文转自：人民网

人民网北京12月23日电 露营经济、后备箱集市等新型消费场景不断涌现，激发了新的消费热情。如何打造消费新场景，为消费者营造良好的营“消”环境？12月23日，由人民网主办的“2022国民消费大会”在北京举行。会上，北京市政协经济委员会副主任李志起、中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举、四川省都江堰市青城山都江堰旅游景区管理局副局长刘崧局长、首创郎园总经理赵春燕围绕“创新消费场景，激发城市活力”展开圆桌讨论与分享。

打造消费场景 满足消费需求

场景是推动消费的重要因素，在城市发展中要突出特色优势，不断打造多元融合的消费场景，持续提升城市消费的聚集力、吸引力和影响力。

李志起提出，要调动消费者的消费欲望。对此，政府和企业应转变以往单纯以消费券、打折促销活动等拉动消费的模式，着力打造和设计更多的消费场景，满足和提升消费者的消费需求。

“消费场景要具备娱乐性、互动性、沉浸性。”李志起认为，一是要挖掘本地资源禀赋，打造消费场景的IP效应，如北京亮马河商圈以水资源为亮点的场景打造、西安大唐不夜城对文化资源的IP转化打造；二是重视文化在场景打造中的作用，要把文化凝魂作为品牌的一个核心价值进行打造，将文化体验感、参与性做好；三是重视科技手段，加强各类创新科技的应用，给消费者提供不同的科技感受。

拓展消费时空 提升消费体验

近年来，后备箱集市、社区民生夜市等为代表的新型消费场景加速涌现，激发了人们的消费热情，促进消费加快恢复。让新消费场景常为常新，帮助消费企业达到增强消费认知的效果，从而进一步激发市场的活力是促进消费的重要方向。

魏鹏举认为，改善营商环境，就要促进新消费场景的发展，尤其是激发和丰富更多消费者的消费意愿，提升人们的消费体验。对此，首先要创造良好的营“消”环境，营造一个让消费者更愿意去、更愿意长时间留、更愿意反复消费的环境。其次，要以市场为本，市场的繁荣与发展会自发调配各种新资源来创造新消费，并带来新消费场景的发展，同时也会给消费者带来更好的体验。然后，要充分尊重消费需求，如在传统需求下创新出的新消费场景，如民生夜市、古玩市场等，其传承与发展受传统需求的影响，对此类消费需求的多样性要予以充分尊重。最后，要重视科技赋能。在新的消费场景，科技因素在其中发挥的作用越来越显著。如当前基于数字技术形成的数字化新消费场景，一个方面拓展了消费的空间特征，另一方面使消费的丰富性、互动性进一步增强，让消费起到跨越时空的更多元、更综合的消费效果。

把握消费趋势 增强消费互动

伴随疫情防控政策的优化调整，文旅市场开始回暖。青城山都江堰景区在创新消费场景，激发文旅活动方面进行了一系列创新，探索总结出一些经验成果。

刘崧介绍，青城山都江堰景区通过几个方面打造新消费场景：一是编制景区的产业规划与发展规划，从世界遗产的文化底蕴出发，锁定产业业态与场景打造的规划提升方向，同时构建景区、社区、城市等综合全域旅游体系，将青城山都江堰景区打造成为都江堰城市发展的文化发动机、文创孵化器以及世界遗产展厅；二是打造沉浸式的消费场景，根据景区的不同历史背景以及特色文化元素，对景区特色景点结合文创、艺术、特色餐饮、传统文化等进行场景改造与提升，打造游客参与性高、体验性强的文旅消费新场景；三是挖掘青城山都江堰的人文历史内涵，拍摄宣传短视频和短片，增强消费者的参与感、互动感。

刘崧认为，当前中国的消费者更加理性和成熟，消费需求和偏好也更加多元化，企业对此要适应消费群体的多元化。此外，中国消费者对品牌的情感依恋程度不断提升，因此要在情感层面积极与消费者进行互动，与消费者之间建立起深厚的情感，要善于从主题开发的角度进行切入，为景区注入新的IP，不断活化IP，增强IP的吸引力。还要把握消费创新升级的新趋势，大胆尝试场域创新，带给消费者独特的沉浸式消费体验，进而创造更多更大的价值。

挖掘消费文化 释放消费需求

今年11月，北京市规划和自然资源委员会同北京市商务局共同组织编制了《北京市商业消费空间布局专项规划（2002-2035）》， 文件中提到了三个关键词，即中国潮、国际范儿、烟火味儿。

赵春燕说，北京是中国开展国际交往的一个重要窗口，“中国潮”要传递出的是中国人情怀和骨子里的浪漫。“国际范儿”是因为北京要打造成国内大循环核心节点、国内国际双循环的关键枢纽，释放中高端消费需求，实现从买入到卖出、从中国制造到中国设计的转变。商业消费、发展城市的根本还是服务百姓生活，所以消费就是要做出“烟火气”。

赵春燕认为，此次规划，把北京商业消费空间分成国际消费体验区、城市消费中心、地区活力消费圈和社区便民生活圈四个级别，帮助指导不同商业消费空间的能量级和服务人群的特征。“消费的本质是满足需求，不能盲目为追求场景而营造场景，而是要回归满足消费者需求的本质。北京是全国文化资源高度聚集的地方，可以多尝试通过精神消费来拉动物质消费，精神消费的多样性，必然导致消费场景的多元与丰富性。”赵春燕说。