“双11”前夕家电市场走访：密集促销致“最低价”存疑，线上线下产品分化

（拍摄：搜狐财经）

出品｜搜狐财经

作者｜魏书琮

编辑｜吴亚

抢夺消费者的“低价心智”，仍是家电企业在线上、线下销售的首要目标。

“双节”刚过，各平台的“双11”大战就拉开了帷幕。就平台商来看，天猫喊出了“全网最低价”的口号、京东则高举“真便宜”的旗帜，渠道商苏宁易购、红星美凯龙等也纷纷公布了“双11”的玩法。

在大促前的“蓄水预热期”，搜狐财经走访了号称“亚洲最大”的一站式购物商场——北京荟聚，这家商场汇聚了宜家家居、苏宁易购、海尔卡萨帝、戴森、添可、奥佳华、绿米等众多家电品牌。

走访中，搜狐财经发现，即使是在工作日，宜家家居也有不少消费者一大早就进店选购产品，苏宁易购等家电卖场、家电企业门店则有些冷清。

在家电行业面临着消费需求疲软、消费习惯变迁、渠道价格压力等多重困境下，如今的“双11”是否还能让企业、平台、渠道商、消费者等多方共同“狂欢”？

促销活动密集，“价格让利”成主流

据奥维云网报告，在此前的中秋国庆“双节”期间，虽然以京东、苏宁为代表的平台在线上线下双渠道均采取了积极的联合行动，但市场表现仍然较为平淡。

面对将开启的“双11”，搜狐财经走访发现，不管是线上电商还是线下的渠道商，家电企业吸引消费者的主要打法呈现出一个特征：减少复杂的营销套路，直接从价格上让利。

以按摩器这一品类为例，该品类迭代速度慢，走访两家头部品牌荣泰健康和奥佳华后发现，节点大促对其在线下的价格影响甚微。

（拍摄：搜狐财经）

据门店销售介绍，目前给能到消费者的最低价格也就是“双11”的活动；在问及是否有其他促销福利时，则发现不同品牌具有不同的销售策略。

如奥佳华除保价服务一直延续至提货，并无其他赠品；荣泰健康则赠送一个肩颈按摩器和头皮按摩器，同时保价、售后兼具。

“双11”价格与平时差距大吗？针对这一问题，这两个品牌的销售人员均直言不讳，“基本没什么差别。”

据其介绍，一方面，对于有购买智能按摩椅此类大型家电需求的消费者而言，线下体验的必要性较强，因此线下门店对低价销售的需求并不强烈；另一方面，线上线下销售款式型号基本不重合，线下新品多以及高端线产品居多。

而在走访位于苏宁易购商场中的海尔、海信、格力、TCL等“白电”“黑电”企业门店时，搜狐财经发现，“价格让利”“保价服务”成为主流销售策略。

海信新风空调的门店销售告诉搜狐财经，“现在买家电不就是为了实惠的价格。”就线下门店而言，“满就减”“买就赠”等策略并不适用，直接针对单品给出“双11”的低价会更吸引消费者，也更简单、直接。

一位已完成装修、需采购家电的消费者也对搜狐财经表示，并不会刻意追求所谓的“双11”“618”等大促节点去购买家电，“没赶上618大促，但有88VIP的折扣，售后服务也不错没什么沟通成本。”

事实上，不同平台给消费者“价格让利”的方式也不同。以苏宁易购为例，其“双11”活动从10月20日持续至11月13日，共25天、比去年早开始4天。

据介绍，苏宁易购西红门店在10月21日举行团购会暨讲座会，到店消费者即可获得包括5000元优惠券、测量工具包、入户地垫、软装饰品、窗帘抵用券500元等在内的“家装大礼包”。

不少门店销售提到，“双11”是否为全年最低价并不好说。一家空调门店的销售称，“双11价格最低都是炒作的，根本不是那么回事儿，包括618天气正热的时候空调价格不会低的。”

奥维云网（AVC）数据也曾披露，今年“618”期间空调线上均价同比增长3.6%，线下均价同比增长3.9%。

“之前在7月份看过的一款电视，现在来看还比当时贵了。”一位选购海信电视的消费者也向搜狐财经表达了这样的感受。

渠道、产品分化，线上线下再无“比价”

家电产业渠道双线化布局日趋成熟，反映到销售侧是线上、线下产品的差异化。走访中，多数销售人员都表现出了“线下产品更好”“价格最低且不惧比价”的信心。

家电品类一般会被区分为“线下款”“线上款”“电商专供款”，型号、材质、压缩机参数等均存在差异。

如一位空调门店的销售称，“线下和线上的机器肯定不一样，线下这种都是流通机型，线上都是属于低价引流的机器，线下这种高端机型销量卖不到线上最大化。”

在小天鹅洗衣机门店，搜狐财经就“小乌梅”“水魔方”等线上洗烘套装爆款产品进行了解。销售推荐了一款型号为TG100NCM03T的滚筒洗衣机和TG100NCH03WT的干衣机组合进行售卖，标价分别为4999元、7499元。

（拍摄：搜狐财经）

该销售称，“这款是钢化玻璃面板，双十一活动价一万一，小乌梅是塑料的。”从价格上来看，小天鹅天猫旗舰店的“小乌梅”洗烘套装到手价不高于8999元，比线下“钢化玻璃”款低2000元左右。

同样，在询问智能按摩椅荣泰门店销售人员是否有电商“爆款”A66、A52等型号时，其也称“线下门店不上线上款那些配置低的产品。”

在TCL的门店，销售推荐了灵犀QD-MiniLED电视“75C11G”，该产品在TCL京东自营店的售价为11999元，其介绍了色彩显示、黑屏无光点、无开机广告、安桥音响、个性化设置等卖点。

“原本这款总部给的活动价是9499，（苏宁易购）做补贴到八千九，我这边再给你补贴六百，最低能给到8399元。”其介绍道。

（图片来源：TCL京东自营店）

“双11”期间，家电产品预售页面呈现的差异，也反映出两个渠道的产品侧重不同。

如TCL主推的75Q10H有专属的“双11”促销页面，其中包含到手价、权益介绍以及预售时间提示等信息；而线下销售大力推荐的75C11G则没有“双11”的具体活动细节。

对此，多位销售指出，或因厂商为保护线下渠道而进行了“渠道隔离”。即一种商品在两个渠道中同时销售发生冲突时，便制造人为差异来隔离。

在钉科技创始人、产经观察家丁少将看来，厂商在线上线下推出不同的SKU也是保护渠道商利益的一种方式，“相同SKU会造成两个渠道间严重的利益博弈，特别是线下经销商在很大程度上就无法得到保障，甚至会出现恶性竞争、串货的现象。”

例如荣泰健康，其线上、线上均在销售的明星同款A60按摩椅，线下门店“双11”活动价为9699元，会赠送肩颈按摩器和头皮按摩器，到年底的保价服务以及5年的整机售后质保；线上京东自营店预售到手价为9999元，赠品为眼部按摩仪和足疗机，保价服务仅为30天。

（图片来源：荣泰健康京东自营店）

走访中，搜狐财经还发现，线下家电产品的真正竞争力在于高端化、套系化产品。同时，技术创新产品渐成为新的消费动力。

不少销售人员提及，当前的主推产品基本都应用了最新的技术。如不需要联网即可进行语音操控的海信新风空调，有效降低眩光的哑光屏艺术电视，凭借蓝氧技术实现洗衣不串色的小天鹅洗烘套装等等。

当然，相比于线上渠道的高效率，线下门店的差异化优势仍是体验和服务。特别是随着智能家居、智慧家庭、套系化产品的渗透率的提升，线下渠道的优势会被放大，仍是家电企业未来重点的发展方向。

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