官方号“玩梗”有趣也需有度

本文转自：南方日报

陆 夷

手舞足蹈的小猫、令人上头的音乐、再配上标题“入职两年领导终于把官方号交给我了”……连日来，各大短视频平台上的官方号，纷纷发布的“00后”接管账号视频，让很多网友看了“欲罢不能”。

随着社交媒体兴起，越来越多官方号乐于放下架子，展现年轻化、网络化的一面，有助于拉近与观众之间的距离，提升曝光率和知晓度。从某种程度来看，也算给官方号开了一个好头。视频官方号不同于公众号，更不同于通报通稿，空间大、可塑性强，如何另辟蹊径，闯出自己的赛道值得思考和探索。“00后”接管账号背后，其实也反映出作为上级的“80后”“70后”思路之变。小猫视频剑走偏锋，让大家看到官方号的另外一种可能——有价值、有趣味、有共鸣，也因此收获“泼天富贵”不难理解。

类似的还有，近期反霸总短剧思路，也在被一些官方号借鉴，从法院、检察院，再到公安、消防纷纷入局“重生之我在XX当XX”短剧，打造了一大批群众喜闻乐见又富于教育意义的爆款产品。“短短几分钟，全是知识点”引起好评如潮，其正外部性值得点赞，也再次让大家看清一个事实——只是打官腔、秀领导、晒成绩的官方号风格已经行不通了。再高大上的内容和宣传，首先要能引起读者兴趣。

为了流量，但不能止于流量。批评者则表示，官方号“玩梗”是流量焦虑的体现，不应“不务正业”，被流量裹挟。这种担忧不无道理，也为我们提了一个醒：作为一种现象级新媒体产品，小猫视频由于成本低、门槛低，引起跟风很正常，偶尔为之无伤大雅；但官方号的定位和职责，决定了其不能走上“鄙视自媒体—羡慕自媒体—成为自媒体”的道路。正如宜昌市公安局相关宣传负责人所说，公安账号的运营也需要顺应潮流，但“整活”要张弛有度，仍要回归警示教育、普法宣传主业。

截至2023年12月，以网络视听业务为主的平台上，短视频账号总数达15.5亿个。在竞争如此激烈的视频赛道上，官方号做的不是一锤子买卖，而应在快节奏、碎片化中努力走出同质化的窠臼，实现既专业权威又有声有色。与此同时，面对广大受众群体，及时高效做好服务才是最终目的，因此不仅需要迎合爱看小猫视频的年轻人，怎样做到雅俗共赏、老少皆宜更值得努力。

回到最初，小猫视频之所以能爆火，最重要的原因并不是画面多精美、制作多耗时，而是贵在真实，小猫或手舞足蹈或垂头丧气或踌躇满志，反映出“打工人”的日常，抓住了情绪价值这一关键点，从而找到了流量密码。官方号这一垂类领域，若能从这个思路出发，完善服务，把握尺度，兴许能开辟出新格局，“卷”出新气象。