恢复会员、下调免运费门槛 盒马一直在试错

盒马时刻都在调整。4月10日，盒马发布消息称，拟恢复会员开卡、续费服务。盒马方面还向北京商报记者透露，盒马鲜生免运费门槛将调整至49元。这距离盒马上一轮暂停会员的开通和续费、上调免运费门槛还不足半年。在盒马折扣化进程里，普通门店与会员店相比，付费会员的权益、商品价格和品类的差异该如何区分？同一座城市，盒马与山姆、开市客的竞争，也不应该是粗暴的降价对阵，供应链的深度与广度关乎着长久竞争力。从诞生之日起，盒马就一直在试错，但所有试错都有成本，留给盒马“折腾”的时间已不多。

左右摇摆

盒马再次推翻此前的决定。盒马于官方App公开征求意见，拟于2024年4月24日恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡及续费服务，原盒马X会员店VIP将升级为盒马X黄金会员。盒马还对原会员权益进行了调整，增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项。

上述调整距离盒马暂停会员开通还不到半年时间。2023年12月，盒马App个人账户管理页面中申请开通付费会员的入口消失。彼时，盒马对此的回应是：“付费会员的核心权益是会员日8.8折，未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价。”

据了解，盒马于2023年10月宣布启动折扣化变革，对盒马鲜生门店的5000款商品进行降价，并设置了“线下专享价”。近期有消费者在社交平台上表示，盒马门店的线下专享价已取消，目前线上线下的商品价格基本一致。这也被外界认为是盒马恢复会员制的预热。

在线上订单的运费上，盒马同样进行了一轮“拉扯”。2月18日，盒马在北京、南京、长沙试点，将免运费门槛提高至99元，不足则按6元/单收取。北京商报记者从盒马了解到，与本次会员服务变动一起，盒马免运费的门槛也将同步调为49元。

对于上述变化，盒马方面表示，暂停会员开卡、续费期间，盒马一直在收集用户反馈，结合消费者反馈、实际运营等情况，盒马拟恢复会员开卡、续费服务，并将免运费门槛调整至49元。

试错仍在继续

盒马恢复会员制，或许是希望能够挽回会员客群的流失。零售专家胡春才表示，会员营销与非会员营销具有较大差异，非会员营销是大众型、非持续的，但会员营销则能锁定中高端群体的持续消费。“一方面，会员费本身能够带来利润，另一方面，消费者购买会员后，为了获得相应的回报，其消费的频率会提高，也将为门店的收益带来提升。”

回顾盒马成立以来的历程，在创始人侯毅的带领下，不到十年时间，盒马经历过许多轰轰烈烈的变化。从最初上海金桥首店开业一年半就实现单店盈利，到2022年盒马才全面实现盈利，从试水业态多达12种到如今稳定为盒马鲜生、盒马X会员店及盒马奥莱三种主力类型，盒马无疑是零售企业中最能“折腾”的。

不断的变动背后，盒马对自身的客群定位、消费者对品牌的认知，进行了一次又一次的刷新。最初，盒马主要面向“新中产”阶级，定位于一二线城市，具有中高端消费水平的“80、90后”年轻群体。彼时，盒马门店主打优质生鲜产品，商品价格相比于一般的商超而言要相对贵些。

现阶段推行折扣化变革，则被外界视为盒马向下沉市场的探索。侯毅更是对外表示，“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了”。在零售行业，似乎也掀起一股折扣风潮，如永辉超市在多家门店内开设“正品折扣店”的店中店；步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略。“低价”成为品牌吸引消费者的关键词，也成为零售企业不断内卷的方向。

盒马推出折扣化、暂停付费会员的初始阶段，曾引发了部分会员用户的不满。据了解，盒马X黄金会员为258元/年，会员拥有免费配送权益及会员日8.8折优惠。“线下专享价”推出后，无法与会员折扣叠加，线上订单也不享受低价。有消费者在社交媒体上吐槽：会员没有意义。

新故事上演

新的CEO上任，总归要讲些新故事。3月18日，盒马创始人侯毅卸任CEO，由盒马CFO严筱磊接棒，兼任CEO。只不过，一来二去之间，消费者的习惯与认知并不能说变就变，试错总有成本，盒马仍需要面对许多难题。

诚然，会员费能为企业带来商品经营之外的营收。数据显示，截至2022年末，盒马付费会员的规模接近300万，占注册会员的比例仅为5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。截至今年3月，盒马在全国共有超过360家门店。其中，会员店为10家，分布于北京、上海、南京、苏州等地。

会员费的营收高低只是表层，会员权益的多少也只是谈资，在会员制赛道上，盒马需要面对的挑战远不止于此。

付费会员店与普通门店的会员统一后，前者面向高客单价人群，后者倾向折扣化带来的高复购客群，二者的差异始终存在，盒马也无法“既要又要”。会员店与普通门店相比，付费会员的权益、商品价格和品类的差异该如何区分？盒马折扣化与会员制并行之下，消费者还会为会员费买单吗？

在会员店领域，盒马仍需要提高竞争力。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，山姆会员商店、开市客等品牌，在品牌形象、产品质量、服务水平等方面都有着较高的竞争力。想要处理好会员店业态与其他业态的关系，盒马还需加强市场调研和数据分析，了解消费者需求和市场竞争态势，制定更具针对性的经营策略。

与此同时，零售企业的竞争并不仅仅是价格的对垒。詹军豪表示，盒马还需要注重与供应商的合作和供应链的优化。“通过与供应商建立长期稳定的合作关系，确保产品的质量和供应的稳定性；通过优化供应链管理，降低成本并提高效率，从而在价格上保持竞争力”。

北京商报记者 赵述评 胡静蓉