打造农业品牌需厘清几个问题

本文转自：农民日报

高芸

打造农业品牌是培育乡村产业、促进农业高质量发展的有效手段。在当前国内外市场竞争加剧的背景下，品牌建设是产业兴农、质量兴农、绿色兴农的具体实践，对进一步贯通产加销，提升农业质量效益和竞争力，扎实迈进建设农业强国目标具有重要战略意义。

我国农业品牌建设起步较晚，从自发形成发展到目标创建，其对农产品标准化生产、质量安全监管、强化农产品地理标志和商标保护等重点工作的推动作用显著，受到了中央和地方政府的高度重视，在2019年至今的中央一号文件中，均对农产品品牌建设进行了相关部署。在当前各级政府培育农业品牌热情高、经验较少的情况下，需厘清以下几个重要问题。

首先，政府在品牌建设工作上的重点是扶持农产品区域公用品牌。不同于企业通过申请审查后注册的商标品牌，区域公用品牌是一个“区域品牌伞”的概念，即以“产地名+产品（品类名）”形式构成的集体商标或证明商标品牌类型的农产品品牌。以农产品区域公用品牌推动特色产品生产标准化，传承并发扬人文文化和工艺，惠及区域内农户、合作社、农业企业、物流和销售企业并促进形成农业产业集群。

其次，政府在品牌建设中发挥统筹、协调和规划作用，做好税收、金融、产业等服务，要维护市场公平秩序和良好营商环境，把重点工作放在品牌建设机制和体制创新上。对于生产技术、资源环境、产业升级等企业和行业协会无法解决的基础性、共性和技术性问题，可以通过多主体联合研发，政府牵头行业协会协调内部利益的方式解决，形成多主体协作建设机制。同时，应重视一些非市场主体，如科研机构在技术和人才支撑方面对品牌建设的长效作用。

品牌建设是一个长期过程，在研判品牌建设发展阶段的基础上，应找准重点工作方向。在品牌建设初期，应明确品牌定位及品牌核心企业。对于因品种、生产方式或工艺，导致产能不足、资源受限，难以维持竞争优势的特色农产品，可重点把农产品品质特点、人文历史特征的挖掘开发和质量标准等基础工作做实做好，制定与其产量、竞争优势相匹配的营销策略和市场定位。

在品牌发展期，政府要深入行业协会、科研院所和规模企业，深度调研产业发展形势、市场结构和品牌定位，研判品牌发展压力。工商部门要加强市场监管，避免不切实际地追求品牌高溢价，及时预警产销变化带来的市场波动。

在品牌成熟期，品牌维护和创新压力增加，可通过第三方开展质量监管，充分利用产品溯源、先进的管理理念和技术、适当的市场营销策略和科技创新，重点开展针对市场变化和消费升级的品质监管和产品创新，建立特有资源保护和绿色发展机制以及适应市场变化的技术迭代升级机制。

（作者单位：中国农业科学院农业经济与发展研究所）