“谷子经济”爆火 新奇却非偶然

近日，很多投资者发现“谷子经济”这一陌生而新奇的概念在A股爆火，在资本市场掀起了一阵来自二次元的旋风。

所谓“谷子”，是英文单词goods（商品）的谐音说法，主要指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，购买“谷子”通常被称为“吃谷”。“谷子经济”不仅在资本市场上成为资金追逐的方向，也实实在在撬动了一个规模超千亿元的市场。有机构称，2019年中国泛二次元及周边市场规模达2983亿元，预计2024年提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元。

在笔者看来，“谷子”从二次元小众文化走进大众视野，从年轻人的新风尚落地生根成一个规模巨大的产业，既在意料之外，也在情理之中，这是当前经济内生动力增强、消费新势力崛起、消费心理变迁以及产业链完备等多个维度合力作用的必然。

首先，从宏观经济的维度来看，“谷子经济”是当前推动经济内生动能持续恢复，牢牢把握扩大内需这个战略基点，消费潜能释放的生动体现。

服务消费是消费经济的重要组成部分，也代表了消费升级的方向。特别是今年以来，《关于促进服务消费高质量发展的意见》等政策的落地，有力提升了行业优质供给，进一步刺激了文化消费需求。2024年前三季度，文化企业实现营业收入99668亿元，同比增长5.9%。其中，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入41616亿元，同比增长10.0%。因此，作为文化娱乐消费的一部分，“谷子经济”的“破圈”壮大可谓是站在了中国经济发展和政策红利的风口之上，自然“飞”得更快更高。

其次，从消费结构的维度来看，当前新消费群体崛起，消费习惯和消费心理发生了重要变化也是“谷子经济”崛起的关键因素。

一方面，以90后和00后为代表的新一代消费者，对二次元文化的接受程度较高，推动了二次元市场规模的持续扩大；另一方面，随着年轻一代消费者逐渐成为市场主力，他们愈发追求品牌、文化及个性化商品，也更加愿意“悦己”，也就是为情感需求和情绪价值买单。据统计，中国泛二次元用户已接近5亿，坚实的用户基础为“谷子经济”提供了强有力的支撑。

最后，从产业链的维度来看，从上游的内容生产，到中游的内容传播，再到下游的周边衍生产品，文化经济产业链逐步成熟完善，能够及时承接新消费需求，并不断挖掘壮大其中的商业价值。

拿衍生周边来说，国内市场原料丰富，轻工业发达，玩家众多，为“谷子经济”繁荣提供了极具优势的产业基础。即便是相对薄弱的内容生产创造领域，近年来也有加速发力追赶趋势，诞生了一些人气IP，如原神、光与夜之恋、天官赐福等。

前有泡泡玛特，现有“谷子经济”，不断涌现壮大的消费新模式、新业态展现了中国经济的内生活力。

当前，“谷子经济”整体还处于发展初级阶段，仍然面临着一些风险和挑战。譬如，产品质量参差不齐、缺乏有效的版权保护、非理性炒作等问题。未来需要市场各方共同努力，打造一个健康、有序、规范的市场环境，推动“谷子经济”可持续发展。