三只松鼠跌倒了

营收下降，三只松鼠跑不动了！

3月26日，“零食电商第一股”三只松鼠（300783）发布了2023年全年业绩报告。

营收方面：2023年，公司实现营业收入71.15亿元，同比下降2.45%。

利润方面：财报期内，公司实现净利润2.20亿元，同比增长69.85%，每股收益约为0.55元。

在营收和利润两个主要数据指标中，很多人更关心的一定是营收数据，因为营收数据是最能反映一家上市公司真实发展状况的动态数据。虽然三只松鼠在上半年营收同比下降29.67%的情况下，依靠下半年（主要是新年年货季）的神勇表现一路直追，最终营收表现只同比下降了2.45%。但是如果将2023年分成两个阶段来看的话，2023年上半年，三只松鼠的业绩下滑得有些快，下半年的反击也没有想象中的犀利。

图源：三只松鼠视频号

从其他数据来看，财报期内，公司期末资产总计为55.43亿元，应收账款为5.94亿元，资产质量不高；此外，经营活动产生的现金流量净额为3.34亿元，销售商品、提供劳务收到的现金为78.50亿元，整体状况也只能说是一般。

2023年三只松鼠的全年财报中，难得一见的亮点，是净利润2.20亿元，同比增长69.85%。

但是，客观而言，作为一个曾经年营收达到100亿的大公司而言，只要适当控制一下运营的各个环节，比如说，优化一下供应链、节约一下线上运营成本什么的，一年抠出2个多亿的净利润，并不是什么难事。

所以，我们目前还不能因为三只松鼠2023年的净利润大增了，就说2023年三只松鼠提出的 “高端性价比”战略取得了成效。毕竟从全面的数据表现来看，三只松鼠离重返巅峰，还有一定的差距。

跑不动了，才是三只松鼠目前最真实的状态。

高度依赖电商流量的模式走到头了？

三只松鼠，可以说是“从娘胎里就带着电商基因”的公司。

三只松鼠成立于2012年，其这些年在国内休闲零食市场的发展壮大，和创始人章燎原敏锐地踩中了第一波电商红利有很大的关系。

谈及当初为什么要创立三只松鼠这样一个互联网食品品牌时，章燎原很笃定地表示，“电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌”。

因为从一开始就将全部家当押到电商渠道，这种疯狂的赌博式投入很快就得到了惊人的回报：创立还不到一年，三只松鼠就在2012年的双11一炮而红，以近800万的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。

一出道就是高峰，三只松鼠做到了！

随后，作为知名“淘品牌”的三只松鼠开启了令人炫目的一路狂奔。用了不到7年的时间，成功将良品铺子、百草味等一众行业知名品牌统统抛在身后，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。

正是看到了三只松鼠那些年迅猛的增长势头，包括IDG资本、今日资本在内的顶级风投纷纷找上门来，对期开展了多轮大手笔的投资，背后的潜台词也很清楚了：按这种发展势头，三只松鼠的上市也只是时间早晚的问题。

果不其然，2019年7月，三只松鼠顶着“国民零食第一股”的光环，成功在创业板上市，并且一度连续获得10个涨停板，最高市值超过360亿，章燎原也因此成为当年的安徽首富。

但是，所谓成也电商，败也电商。

随着线上流量的见顶，三只松鼠这些年的增长也变得越来越不确定了。

一个最直观的数据：从2020年开始，三只松鼠的营收就再也没有重返过百亿大关了，其中，2020年的营收还首次出现负增长。

如果说2020年，三只松鼠营收的下滑和当时大环境不好，消费市场没有放开有一定的关系。那么，整个2023年，国内消费市场已经基本回归正常，三只松鼠的营收还是不以人的意志为转移，出现了习惯性下降，那就是自身出了问题。

因为就在今年上半年三只松鼠的营收出现近30%的下滑时，包括良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你在内的其他上市休闲零食公司，营收都是正增长的！

图源：洽洽食品公众号

有人说，过度依赖电商，是三只松鼠营收下降的“第一宗罪”，这句话并非虚言。

三只松鼠的招股书显示，2016年～2018年，三只松鼠85%的营收来自天猫、京东、唯品会等第三方电商平台。

这些年，随着电商红利的逐渐式微，三只松鼠的线上流量成本和营销费用明显增加，如今，其平台运营费用增速早就超过了营收增速。

所以，当我们看到2021年三只松鼠的财报中，提到“以电商为核心的创业时代结束了”一句时，也就不那么奇怪了。

新老对手轮番上场，

抖音会是三只松鼠最后的解药？

在意识到只靠电商一条腿走路可能行不通的时候，三只松鼠也想到过对策。比如说，线下开店。

早在2016年，三只松鼠就在包括章燎原的老家安徽的一些城市开出了很多线下门店；2019年，三只松鼠还推出了一个野心勃勃的 “万家门店计划”：按计划，未来5年里，三只松鼠将在全国开出1万家线下门店。

但是，计划容易出台，计划要落地，并不那么简单。

我们看到，过去的几年来，三只松鼠的“万家门店计划”不仅没有大的进展，旗下的一些直营店和加盟店还因为生意开展得不顺利，仅2022年一年就关掉了500多家。

这几年下来，三只松鼠也明白了一个道理：线下，比线上还难做！

那就回到线上，继续寻找突破口。

而线上最大的机会在哪里？直播肯定算一个。

图源：三只松鼠视频号截图

三只松鼠能得到这个认知，很大程度上是拜其他对手所赐。

因为就在三只松鼠这些年有些找不到方向感的时候，其他休闲零食品牌却通过直播带货一步步追了上来，甚至实现了对三只松鼠的反超。

比如说，洽洽很早就在抖音和快手布局了业务线，并通过这些年的运作积累了大批忠实粉丝。特别是和《王者荣耀》联手打造周末恰恰的玩法，让很多年轻人从洽洽食品中找到了归宿感，2023年，洽洽的营收为68.06亿元，净利润为8.05亿元，考虑到过去一年，洽洽在新场景、新渠道的投入上很大，这样的表现，还是很让人满意的。

一直走高端化路线的良品铺子也较早入局了直播带货，2021年，良品铺子在抖音的营业收入同比增长3.62倍，拿下当年 “抖音食品行业单日销售TOP1”。

对手在直播上的成绩越优秀， 就越是说明三只松鼠在这个方面做得还不够出色。

入局直播，奋起直追，可能是三只松鼠最后的机会。

这个机会点，不仅三只松鼠看到了，很多关心三只松鼠的消费者也看到了。

就在今年年初的一次投资者、品牌和消费者的互动中，有人向三只松鼠提问：现在的直播市场越来越火了，公司想过抓住春节商机进行布局和斩获吗？

三只松鼠的回应是：公司正在积极布局抖音、快手等短视频电商，构建自播及达播销售矩阵。

最新的财报也显示，目前，三只松鼠抖音平台营收已经超越京东系平台，同比增幅达到118.51%。

对三只松鼠而言，这显然一个积极的信号。还是希望，直播会是三只松鼠的正确解药吧！

作者 | 查理