十年10部16亿，哆啦A梦的长尾效应有多强？| IP价值官

临近六一儿童节，“蓝胖子”又来了。

《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》，已经是该IP系列第45部大电影，于今年3月在日本上线，再次选择儿童节与中国观众见面。该片目前口碑未出，上映首日就以1100万+票房拿下单日票房冠军，大概率成为今年六一档的大赢家。

自2015年起，《哆啦A梦》系列大电影已经在中国上映10部（包括2部3D、8部2D），总揽票房16.7亿+人民币，大多选中儿童节档期。该IP诞生55年来，仍在持续释放吸金长尾效应。

哆啦A梦院线动画的进入，始于2007年《哆啦A梦：大雄的恐龙》。2015年的《哆啦A梦：伴我同行》票房超过5亿，是当时六一档期票房冠军，碾压了一众国产动画。

另外《哆啦A梦》系列通过漫画、动画积累了大批观众。就动画剧集来说，哆啦A梦目前有5季，每一季平均播放量在2亿左右。

此外，在商业衍生品领域，哆啦A梦国内授权公司艾影曾公布，哆啦A梦在国内授权销售在十几亿到二十亿左右。

从漫画IP改编，涉猎动画、大电影领域，成为80、90一代人的童年记忆，现在继续展示着其顽强的生命力。这个“人人都爱的蓝胖子”如何长成一个既长寿又多金的IP形象，对于我国卡通形象IP发展又有何启示？

漫画、动画、电影联动

打造哆啦A梦超级IP

就好像游戏界的俄罗斯方块一样，《哆啦A梦》堪称日本动漫乃至世界动漫史上的常青树。1969年《哆啦A梦》的漫画开始在日本连载，到如今已经近半个世纪，它依旧受到众人的喜爱，蓝胖子、大雄等IP形象也深入人心。

这当然与故事本身的魅力以及丰满的人物有关。同时，从漫画开始之后，一款动漫IP能走多远，更与其借助媒介，让更多人看到有关。人们接触到哆啦A梦，不只是通过动画这一渠道。始于漫画，却通过动画、电影、游戏、舞台剧等衍生形态大放异彩。

杰外动漫是《哆啦A梦》新媒体发行权的独家代理公司，从1991年中央电视台引进电视动画算起，哆啦A梦进入中国也快30年了。目前已经更新了4季，总共有2577集。

仅哆啦A梦的第一季，就取得16亿的播放量。杰外动漫负责人表示，哆啦A梦从动画片制作开始，就形成了整合的平台，将全业务都结合进来。

在国内，除了动画片大火，故事更完整的漫画也一度风靡，80后一代应该都有过类似的记忆：去书店或者集市“淘”《机器猫》的小人书。而如今旧版连环话在旧书网上卖到了一套300多元。

此外，《哆啦A梦》从1980年起几乎每年都会推出一部剧场版大电影，该系列总票房接近1000亿日元，累计超过1亿人次观影。其中《大雄的恐龙2006》成为第一部于中国上映的日本动画电影。

在漫画获得巨大成功后，游戏厂商也看中了这样的机会，第一款哆啦A梦的游戏由游戏厂商HUDSON推出，也即本作。在1986的游戏市场中杀出重围并取得获得115万销量、年度销量榜排名第九的好成绩，足以说明本作的优秀品质。

2019年6月，《哆啦A梦》全新游戏内容《哆啦A梦：大雄的牧场物语》正式发售。故事发生在自然物产丰富的小镇，游戏中玩家会遇到不同的事件，随着同他们的交流深入，玩家会感受到《哆啦A梦》式的温暖章节。

除此之外，打开游戏软件，搜索哆啦A梦，其手机小游戏有上百款。

无论是剧场版动画、动画电影，还是游戏、舞台剧等，都从各个方面增加了这《哆啦A梦》IP的热度。这些不同的板块对哆啦A梦这个IP产生联动效应，一方面扩大了它本身的受众面，另一方面也增加了它的传播度。

与此同时，制作方和运营商又根据不同时期不同受众对象的需求对内容作出相应的调整，从而使其成为一个国民级大IP。

本土化运作

IP授权多面开花

想要保持住一个作品经久不衰的影响力，尤其是IP作品，除了对作品本身精益求精，开发其IP商业产业链尤为重要。

根据国际授权业协会公布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示，2017年全球授权商品零售额达到2716亿美元，其中娱乐/角色授权占据44.7%的市场份额，是授权市场的重要组成部分。

艾影总经理朱晓菊曾表示，“作为一线IP，哆啦A梦的被授权客户接近200家，上千种产品涵盖衣食住行的方方面面，其授权衍生品在国内的销售额在十几亿到二十几亿之间。”

淘宝哆啦A梦旗舰店目前有57.8万粉丝，产品以蓝胖子公仔为主，产品类型除快消品外，也已覆盖到了潮玩领域。

说起与哆啦A梦的渊源，我们了解到，在1979年，日本人近藤宏（Hiroshi Kondo）在中国香港独立创办香港国际影业，专门从事日本IP的授权代理，像《七龙珠》《圣斗士星矢》《聪明的一休》等日本动画都由该公司引进到中国，其中就包括《哆啦A梦》。2002年，香港国际影业在上海成立艾影公司，负责哆啦A梦的衍生品授权。

另外，在品牌选择方面，也有标准和取舍，IP形象和品牌是相辅相成的，如果与IP形象传达的理念相悖，反而会有损IP价值。

艾影认为，产品销售好不好，直接影响到IP在国内的热度，所以公司非常在意客户后端的设计。会鼓励客户先提设计概念，如果相差太远，也可以直接提供设计开发，在零售渠道和销售中也会参与推广和布局。

谈到对于被授权商的选择，艾影认为核心是看产品开发设计能力以及销售渠道是否过硬。“我们当然希望和有实力、能对IP增值有贡献的被授权商合作，但如果有比较好的产品创意，我们也愿意合作。”

从《哆啦A梦》剧集的受众来看，其实最大的观众是20-29岁，这说明《哆啦A梦》的受众群其实并不低龄，从1991年系列动画正式被引进中国，相当于80、90年出生的小朋友正好赶上其上线的时间。如今，成年的他们已经成为消费的主力。因此在品牌开发方面，也会针对成年人做衍生开发。

随着每年《哆啦A梦》大电影的上映，公司也会推出相关活动。此前肯德基联手《哆啦a梦：大雄的金银岛》推出的八音盒、存钱罐等，就是电影定制的海盗造型。

《哆啦A梦：大熊的月球探险记》上映期间，诚品生活苏州苏州开展了电影主题展，除了电影介绍外，有月球场景再现、原画稿等内容。

未来IP授权，艾影将不只是在衍生领域发力，而更多参与到线下活动以及跨界营销中，如线下展览、互联网的跨界合作等。“不仅是要将国外IP引进来，更重要的是形成成熟的IP授权模式，将其影响力不断扩大，保证IP价值的持续释放。”

长寿且多金的日漫

给我们什么启示？

近年来随着电影市场的发展，国产儿童片票房总数在上升，但内容、制作进展仍旧缓慢。

“第七届中国网络视听大会”期间，“动画产业看投资与未来风口”论坛上，洪泰基金的合伙人，也是动画领域的投资人金城曾介绍。在美国市场，动画电影占据的比例基本都保持在15%-25%的区间，而在中国目前为止我们基本上还是维持在10%以下。

除去动画电影，就IP形象来说，国产IP阿狸曾红极一时。2006年可爱温暖孩子气的阿狸被打造出来，从发行童话绘本和动画短片开始，再到制作IP授权产品，依靠前期的形象设计和商业开发，阿狸成功跻身为动漫品牌IP。但由于后续内容没有跟上，如今略显疲态。

目前而言，《熊出没》这个长线IP，其成绩得益于其形象IP的运营与内容供给互为补充，多年以来，华强方特通过不断地推出动画、院线电影以及落地的儿童乐园才逐步达到这一效果。但其线下乐园与衍生品销售与迪士尼相比，也还是差很远。

而日本除了《一休哥》《花仙子》《美少女战士》《海贼王》《龙珠》《火影忍者》等80后、90后等耳熟能详的动漫剧场版外，随着二次元文化的兴起，像《你的名字》《间谍过家家》这样深受粉丝喜爱的口碑之作也逐渐成引进的对象。

此外，在2018年全球最赚钱IP Top20中，我们可以看到皮卡丘、Hello Kitty、马里奥、龙珠等9个IP形象均在其中，日漫占了将近一半。而中国当时在Top20、甚至Top100都没有一席之地。

国内IP授权仍处于初级成长阶段。根据License Global的数据显示，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，中国仅占全球总额的3%。《白皮书》也指出，国内授权市场上的主要IP仍以美国IP为主占40%，其次为中国大陆占26%、日本占11%。

我们为何没有像《哆啦A梦》这样既长销又畅销的IP呢？

从内容上我们可以看出，日本的长销动画大都具备老少咸宜和雅俗共赏的特点。《哆啦A梦》天马行空的想象力、轻松诙谐的剧情、对于科学知识的普及和幻想，不仅对儿童有吸引力，对于大人同样如此。

另外，不能忽视的是大坏境对于内容产品的影响。日本动画电影产业在日本文化中占据极其重要的位置，是日本经济的一大支柱。日本动画电影产业跟政府扶持、注重产权保护、重视人才培养等政策密不可分。加之动画电影的分级制度，在日本，每个年龄段都有与之相对应的动画电影作品及相应的衍生品可以消费，形成一个庞大有序的动画电影市场。

在衍生品领域来说，日本版权方则以对授权的精细管控著称。互联网衍生平台阿里鱼曾经与日本《旅行青蛙》游戏达成合作，其总裁吴倩曾指出，在《旅行青蛙》的合作中日方对每处细节的呈现都有严格限定，“他们会保护IP原汁原味内容世界观的呈现，同时也不希望被滥用。”例如，叶子用的颜色、青蛙和哪些动物能够出现在一起，日本版权方都有限定。

国内几乎没有IP能够做到这样精细化的程度。“国内有很多经典IP的形象，但其团队都是艺术创作团队，没有办法同商业结合。”IP相关人士表示。

由此可以看出，国内的产业链不够完善也是原因之一。从人才培养到动画制作到动画播放，再到周边贩售，目前动漫IP体系需要逐渐完善。日漫的强大并不是偶然，经过了多年探索，产业链的建立为其提供了发展土壤。

我国目前在内容到衍生领域都还待进步，不过近些年，从制作方到平台开始都在借鉴成功经验，探索培养充满“中国元素”，讲述“中国故事”的动画IP内容，如《熊出没》《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》《秦时明月》《雄狮少年》等。希望经过动画产业的自我驱动，未来有更多像哆啦A梦一样国民IP的出现。