粽子配牛角包，吃的是哪门子洋气？

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有意思报告

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作者 | 屈博洋

去五芳斋买粽子，合情合理。但如果是去吃炸酱面、卤肉饭或荠菜馄饨呢？抑或，是去吃蛋挞、麻薯或牛角包呢？

最近，五芳斋在嘉兴大本营开出了第一家“节令伴手礼店”。在这家店里，不仅有从早餐吃至夜宵的全时段餐饮，更能吃到现场烘焙的蛋挞、麻薯、牛角包等产品。其实，这早已不是五芳斋第一次涉足餐饮，五芳斋曾有近500家快餐店，在店里面条、米饭、馄饨等传统快餐越过粽子成为主角。

刚过完101岁生日的百年老字号五芳斋，早就不甘于在粽子领域当老大，它不仅耕耘线下餐饮店十余年，而且延伸出了粥、蛋、大米杂粮、卤味、腊味、预制菜等11类日销产品。

曾经的“粽子专业户”，如今长成了能堂食的“食品大卖部”。

有消费者戏称，野心勃勃的五芳斋简直就是“食品界的南极人”，只不过南极人是四处卖品牌让别人贴，五芳斋是找各种食品“自己贴”。

好端端的百年老字号，正在打什么算盘？

百年老字号，困在粽子里？

五芳斋的心思，还要从它遭遇的困境说起。

作为粽子第一股的五芳斋，自2022年上市后所出具的第一份财报显示：2022年前三季度，五芳斋实现营业收入22.64亿元，同比下降15.14％；实现归母净利润2.28亿元，同比下降19.23％；实现扣非归母净利润2.23亿元，同比下降8.51％。

利润下降，为了盘活存量资产，五芳斋还计划将公司资产——位于嘉兴市中山路的五芳斋大厦全部的土地、房屋及配套附属设施等不动产转让与嘉兴市文华园宾馆有限公司，转让价格为4500万元。

连大楼都要卖了，五芳斋怎么了？根据媒体公开报道，五芳斋曾对此进行回应：以粽子为代表的传统节令食品存在明显的季节性特征，叠加疫情影响产能下降，公司收入呈现季节性波动。

问题出在了五芳斋立足的根本、最引以为傲的明星产品——粽子上。不过，问题并不是粽子卖的不好，而是粽子卖的“太好了”。

图源：图虫

据财报显示，从2019年至2021年，粽子系列产品收入占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%、73.06%，在2022年前三季度，粽子系列产品收入占比达到了75.13％。

就卖粽子而言，五芳斋近乎“打遍天下无敌手”，根据观研报告网的数据，五芳斋在粽子领域的市场份额占比达到了37%，粽子市场前五名合计市场份额占比不过47%。

不过，粽子卖的好，不一定全然是件好事，也可能造成“粽子依赖症”。五芳斋董事长厉建平曾公开表示，粽子圈子也就这么大，差不多到天花板了。因此，厉建平曾在2018年立下豪言壮志，五芳斋不能只做粽子，粽子的营收占比预计在3年内会降到50%以下。然而四年过去了，从营收占比上看，五芳斋对粽子的依赖越来越大。

其实某类产品成为大单品，不是件坏事，但如果这个大单品是粽子，则另当别论。因为粽子作为一种特殊的传统食品，具有鲜明的季节性和地域性。五芳斋在其招股书中及对投资者提问的回答里也肯认了售卖粽子的“局限性”。

怎么能让粽子走出季节和地域的禁锢，成了五芳斋的当务之急。不过在五芳斋看来，除了解决粽子这个顽固的问题，同时也可以另辟蹊径——寻找粽子以外的第二增长曲线。五芳斋告诉有意思报告，五芳斋目前以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，也推出了不少零售产品，要弱化销售季节性，增加更多日销产品，力求多元化发展。

五芳斋如果不被困在粽子里，它会有怎样的新处境？答案可能是：困在月饼里。

五芳斋在粽子之余，早就把目光投向了同样具有时令季节属性的传统食品月饼上。不过，从数据上看，月饼的销售在近几年都反响平平，没有显著增长。2022年前三季度，五芳斋月饼系列营业收入占比7.91％；2020-2021年，月饼系列营业收入占比7.63％、7.6％。更重要的是，从毛利率上看，月饼系列毛利率均低于其他系列。

和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏认为，比起粽子，月饼的市场竞争激烈程度有过之而无不及。而且，月饼更不具有日常食用的属性。

的确，如果说粽子的制作还有一定手艺传承门槛的话，月饼则几乎是零门槛，不仅各大烘焙品牌以及大型餐饮企业每逢中秋都会推出月饼产品，而且食品饮料品牌也都愿意去跨界尝试做月饼，比如元气森林推出过月饼礼盒，广西柳州的螺霸王推出过螺蛳粉月饼等。

不是困在粽子里就是困在月饼里的五芳斋，怎么办？

粽子大户做餐饮，行不行？

答案是：多元化发展。在五芳斋官网的产品介绍中可以看到，消费者不仅能在五芳斋买到粽子和月饼，还能买到梅干菜煎饼、牛肉生煎包等江南湿点，东坡肉、香肠、酱板鸭等卤味，绿豆糕、桃酥、粽子酥等休闲烘焙食品，甚至还有红烧狮子头、内蒙羊蝎子等预制菜。

五芳斋官网截图

五芳斋告诉有意思报告，目前已经形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

此外，五芳斋表示，公司还成立了五芳斋（浙江）食品供应链有限公司，积极探索食品零售与轻餐饮相结合的连锁加盟业务模式。这意味着，五芳斋把目光瞄准了餐饮。

其实这远非五芳斋第一次瞄准餐饮，早在2008年五芳斋就开始拓展餐饮业务，尝试做中式快餐。根据窄门餐眼数据，截至目前，五芳斋全国共有340家餐饮店，其中超过85%的门店都开在江浙沪地区。

大众点评截图

不过，门店虽然不少，但成绩却欠佳。根据招股书，其中169家直营店中，有超过一半的门店，2020年的利润总额为负数，2021年餐饮业务子公司甚至亏损了3025.62万元。2022年前三季度，餐食系列收入1.11亿元，仅为粽子收入的6.5%，同比下滑达43.68%。

粽子大户做餐饮，行不行？

在文志宏看来，五芳斋虽然此前在餐饮领域成绩平平，但依旧不断有动作，是因为餐饮市场前景很好，尤其是当疫情逐渐走向平稳之后，还会有进一步的发展。虽然餐饮门槛不高，但五芳斋有着自身的优势：一方面是中华老字号的品牌优势，另一方面是它长期在食品领域深耕，有着食品工业化充足的经验。要知道，当餐厅开始连锁化、规模化之后，考验之一就是后端中央厨房、供应链的能力，五芳斋在“后端”上有长期积累的优势。

不过，做餐饮与做单一产品不同之处在于，餐饮同时考验“前端”，有时候产品好并不代表店就能盈利。

在独立分析师刘戈看来，与其讨论五芳斋“能不能行”，不如再回到根本去讨论它“为何要这么做”。粽子明明是五芳斋立基的根本，为何在资本眼里就变成了“依赖”、“困境”和“限制”？

首先，五芳斋在前两次上市未果后，终于在2022年成功上市，成为粽子第一股。从经济学常识上讲，上市与否有着根本的区别，不上市的话只追求盈利即可，但上市后则要对股东负责，企业不仅要盈利，还要实现年复一年“盈利的增长”，以及抱有增长的信心。

刘戈指出，所谓跳出粽子困境，去尝试多产品群，很可能立基的不是消费者立场，而是资本盈利的立场。

曾有食品产业专家提出，五芳斋应当走多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”。不过刘戈认为，该战略需要被打个问号，因为所谓打破粽子的依赖，从另一个角度看就是拆掉立足的根基。百年老字号具有不同寻常的品牌力，但消费者往往认的是核心产品，当品牌不断去扩充一些“不相干”的产品时，很可能对品牌本身也是一种消耗。

“走到最后所谓百年老字号就跟南极人没什么差别了，它售卖的不过是品牌的符号。缺乏相应历史文化积淀的符号，往往是空洞的。”刘戈说。

例如五芳斋新店售卖的烘焙产品牛角包，传统中式糕点里不乏面酥产品，但为何要做西式的牛角包呢？吃西式牛角包，为何不去西式烘焙店或咖啡馆，而去五芳斋呢？

企业为了追求利润，往往会扩大经营，一般的做法是试水多种不同品类，最终再决定哪些被砍掉，哪些需要保留下来专攻。这是一种思路，但百年老字号需要思考的是，承载百年老字号好背后的历史文化，不是品牌自己的历史文化，而是一个地域、群体的历史文化。什么样的产品会消耗这些历史文化，什么样的产品能延续、复兴这些历史文化，才是重点。

当然，五芳斋也并未放弃品牌所立基的历史文化元素，五芳斋曾提出，要围绕二十四节气打造公司全产品曲线。不过，到目前为止，与节气直接相关的产品依旧仅限于粽子和青团。

五芳斋在多元产品和经营上所做的这场“赌局”，能成功吗？

或者，我们更该问，消费者需要怎样的百年老字号，需要怎样的五芳斋呢？

作者 | 屈博洋

编辑 | 田纳西

设计 | 王欢

值班编辑 | 贾诗卉