淡化知识标签，东方甄选淘宝首秀GMV破亿

”赶得早不如赶得巧，对历史性的时刻，往往是赶得巧的人才能赶上，而不是赶得早的人。今天，我们在淘宝赶上了历史性的时刻，非常好。”

8月29日17:30，新东方（NYSE：EDU）董事长俞敏洪、东方甄选（01797.HK）CEO孙东旭如约出现在东方甄选淘宝直播间。半小时后，东方甄选淘宝首播GMV破亿，俞敏洪发出上述感叹。

上播不久，俞敏洪、孙东旭首款带货产品——石榴迅速售罄，销量超四万件。两人直播时，最高同时在线人数超20万。

从当天早上8点开始，东方甄选开启了长达17个小时的拉练式淘宝首播，淘宝也给出了其直播首页的三分之一屏幕的广告位。此外还有千万红包，自营品88折、返红包等多重福利。带货品类囊括自营产品、美食、个护家清、鞋服珠宝配饰、美妆护肤、家电产品等。

东方甄选首批入淘主播有YOYO、顿顿、中灿、东东，对于消费者关心的“董宇辉为何不在直播”等问题，东方甄选内部人士回应界面教育称：“看董老师的抖音，他在休假”。关于董宇辉未来是否会来淘宝直播，该人士称：“还没定，有消息会同步。”

淘宝首秀开播一小时，东方甄选GMV突破千万元，当天观看人次亦破千万。当晚下播，东方甄选淘宝直播间粉丝数突破197万，距离宣布启动淘宝直播时的38.56万，涨粉超过158万。

这次直播还出现了运营事故。到手价为23.16元的东方甄选自营烟薯，下单赠送红包25元，相当于0元购再送1.84元。售出超两万单后，该直播间才进行紧急操作下架。

针对此事件，东方甄选答复界面教育称：“我们会正常发货，官方认赔。”

2022年6月，“兵马俑老师”董宇辉以知识直播带领东方甄选爆火出圈，距离那时已经过去一年多。如今，东方甄选似乎有意淡化“知识带货”标签，回归电商带货本质。

当天，除了俞敏洪偶尔讲解酒知识，顿顿在直播时保持知识输出外，为适应快节奏、高效率带货，多位主播以讲解产品和销售为主。

事实上，即使在抖音，东方甄选的知识讲解密度也不复过去，讲课卖货成为过去时。

在日前披露的财报里，东方甄选2023财年营收45亿元，同比增幅高达651%；净利9.71亿元，去年同期亏损5.34亿元，同比增长282%，扭亏为盈。毛利20亿元，同比大增400.1%。

界面教育注意到，主播顿顿在直播中透露，淘宝去年已邀请东方甄选入淘。孙东旭曾在2023年财报电话会上提及“入淘”称，淘宝在国内电商领域处领导地位，拥有众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类扩盘能力。

完成“入淘”布局后，东方甄选步入“三条腿走路”的时代：抖音、淘宝、自有APP同时发力，其核心产品为同名自营品。

尽管多次发生“摩擦”，抖音仍旧是该公司最主要的营收入口。2022年下半年期内，其抖音交付订单数为7020万单。2023财年抖音交付了1.36亿单。东方甄选抖音平台整体粉丝量达4180万。

8月25日，孙东旭在财报会上表示，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都有较明显的差异，“东方甄选会始终坚持开放的态度，坚持多平台发展”。

“抖音是东方甄选的战略要地，并不会降低原有平台上的投入。”孙东旭称，东方甄选在追求未来发展和新增量时，一定会保障原有主战场和原有存量的业务安全。其认为，东方甄选在抖音仍有巨大的增量空间。

东方甄选APP已于7月12日开启首次独立直播。“自建APP也是为了长远发展和商业持续。”同日，东方甄选相关人士告诉界面教育，会员生态的打造与运营也是东方甄选独立的重要一步，包括会员专属福利、自有APP将成为会员之家等。

“自有APP是东方甄选的另一个战略重点，不久后将推出付费会员制度，会员服务包括商品的打折和优惠。”孙东旭在2023年报电话会上表示，该APP仅花费四个月就完成从零到上线的过程。

自建APP后，东方甄选是否能够再造一个线上山姆会员店一直是关注焦点，而自营品是其核心资产。财报显示，东方甄选自营产品2023财年营收超26亿元。

淘宝首播中，俞敏洪、孙东旭主要带货东方甄选自营品。据其透露，东方甄选自营产品销冠为烤肠，其销量突破400万单。

俞敏洪在直播时表示，后期可能邀请铁粉，办一个“烤肠宴”。在他看来，此举是为了宣传与监督自营品，类似于自营品粉丝节。

早在今年1月31日，东方甄选宣布将投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建，增强供应链端把控能力。“此次扩建工厂生产的烤肠，是目前东方甄选销量最高的自营品。”

2022年8月，东方甄选称计划建立20个自营产品仓库，如今已建立七个自营产品仓库。

“东方甄选背后有两套体系。”俞敏洪曾在2022年5月19日表示，一是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系。二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

8月29日收盘，东方甄选股价报41.55港元/股，下跌8.48%，总市值421.38亿港元。