情怀之外 国产汽水如何实现逆风翻盘？

中国消费者报报道（记者孟刚）湖北武汉二厂汽水开启全新升级、大窑汽水在餐饮圈广受欢迎……今年夏天，国产汽水品牌表现活跃，积极进行全国化扩张。仔细观察，多数国产汽水品牌在产品和营销上侧重走情怀路线，以此赢得消费者青睐。不过，仅靠情怀并非发展的长久之计，在扩张过程中，国产汽水品牌会面临哪些困难？在当前的市场格局下，国产汽水品牌在情怀之外，如何更好地满足消费者需求？记者近日就此进行了调查采访。

全国化布局提速

在以“9.9元3瓶全国包邮”促销引流后，近日，武汉二厂汽水宣布在北京推出3款新口味果汁汽水：蓝莓、车厘子、草莓。此举被业内视为其吹响进军北京市场的号角。今年夏天，在北京的街头、地铁站、公交站，大窑汽水的广告时不时出现，这个从一隅走向全国的国产汽水品牌，如今已是餐饮店中的“常客”。

此外，冰峰、崂山汽水、天府可乐等国产汽水品牌也纷纷加快全国化布局，其主打地域情怀和怀旧记忆，包装设计突出“时代痕迹”，让很多消费者倍感亲切。

据美团6月发布的数据，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长35.6%。其中，亚洲汽水增长59.4%，北冰洋增长37.3%，崂山汽水增长47.3%。6月以来，该平台上的“国产八大汽水”外卖订单同比增长29%。

国产汽水如今成为越来越多消费者的选择。孟刚/摄

对国产汽水品牌的扩张，香颂资本执行董事沈萌认为，区域性汽水品牌在本地市场成长的潜在空间已接近极限，为了更长周期的发展，必须考虑是不断通过迭代产品继续深耕还是进行区域外市场的拓展，相比研发创新做产品迭代，向区域外市场拓展更具性价比。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《中国消费者报》记者表示， 国产汽水品牌进行全国化布局是推动业绩可持续增长的内在需要，也是迎合资本市场需求、寻求跨区域发展以化解市场集中度过高的风险、提升品牌认知度的必然选择。

突破地域局限性

20世纪八九十年代，国产汽水品牌正值辉煌。但在和外资合作后，这些品牌厂便沦为了“两乐”的代工厂，产品渐渐被雪藏，逐步走向停产。

目前，汽水市场早已形成了可口可乐、百事可乐的寡头市场，占据着国内九成的市场份额。艾媒咨询的调研数据显示，中国消费者最常购买的碳酸饮料品牌依次为可口可乐（67.3%），百事可乐（61.6%）和雪碧（47.6%）。

根深蒂固的消费习惯，非一朝一夕可以改变。在业内专家看来， 国产汽水品牌扩张并非易事。“区域性品牌依靠原有区域和打感情牌很难支持企业的长期可持续发展，而突破品牌认知的地域局限性与提升跨区域发展的企业运营能力，将是这些品牌面临的主要困难与挑战。”柏文喜表示。

清华大学品牌营销顾问孙巍认为，区域性汽水品牌面临的困难包括品牌知名度和认知依然不足，目前只是被部分市场、部分消费者认可而非全国市场认可；缺乏全国运作的经营人才和资源资金去实现“深挖井、广铺渠”；运作思路还偏向传统的快消品饮料逻辑，商业模式已经落后。

“区域性汽水品牌在区域外市场的影响力还有很大的空白，这要求企业不得不加大营销投入。”沈萌表示。此观点在市场上也有印证。此前，冰峰就在招股书中指出，公司上市共计划募资约6.69亿元，其中64%将用于营销及品牌建设。

竞争不能只靠情怀

营销成本高企也致使国产汽水的价格较高。汽水作为快消品，高频次消费的属性决定了消费者对其价格的敏感。记者近日在北京部分餐饮店走访发现，一些国产汽水售价在6元/瓶以上甚至10元/瓶，相比而言，“两乐”（可口可乐和百事可乐）有着明显优势。以可口可乐为例，根据国盛证券研报，可口可乐自1990年以来产品售价未出现过明显上涨。记者走访也发现，在不少售卖渠道，330ml听装和500ml瓶装的百事可乐与可口可乐的售价都在3元左右。

柏文喜表示，面对不断上涨的价格，国产汽水品牌在打好情怀牌的同时还应做好产品差异化，针对市场需求的痛点给出有效解决方案，才能满足消费趋势的变化，进而在激烈竞争中脱颖而出。

据了解，一些国产汽水品牌开始主动针对市场需求发力。大窑汽水从渠道上主攻中低档餐饮市场，从价格和容量看，其520毫升定价5元的大玻璃瓶装汽水，成功塑造了自身产品的差异化形象。武汉二厂汽水实控人兰世立告诉记者，品牌以产品为王，未来高品质、低价格的策略不会变，将考虑进一步降低价格，推出一款价格更低、更有竞争优势的产品。

除了价格问题，国产汽水还面临饮料市场更多元产品的竞争，例如无糖茶、气泡水、咖啡、奶茶、矿泉水等各类饮品的竞争。食品产业分析师朱丹蓬认为，国产汽水品牌在区域市场有一定的优势，但已错失了快速扩容的最佳时机，一些产品的定位相对较窄，消费场景只对应餐饮或居家，但国内所有快消品的高速增长及发展，大多是基于全渠道的运营和全场景的拓展。“国产汽水品牌现在应该注重做一些差异化的产品，打造小而美的品牌。”朱丹蓬表示。

沈萌表示，对于具有一定历史的区域性汽水品牌，打情怀牌是前期投入最少的营销活动，但这很可能给企业发展带来障碍，导致难以寻找到情怀外的其他营销要素，而区域品牌恰恰最需要尽快找到新的营销亮点。所以，国产汽水品牌应该多多找寻能够与消费者形成共情的营销突破。