CAA中国顾抒航：职业体育是场「无限赛局」丨即氪运动

文｜王利

编辑｜王小坤

硬核成绩、阳光个性、外表出众……短视频时代，“运动员破圈”已然成为现象级事件。

尤其近两年来，体育赛事密集，大批国内运动员频现“流量”标签，与商业世界的联系也日益频繁。

最为人熟知的是谷爱凌，2022年初，首钢大跳台一滑成名后，她名气暴涨，跨界时尚、狂揽代言，风头不亚于一线明星。2023年，又有一众跨栏新人接力进入大众视野，成为商家们的“押宝对象”。

通常人们认为“运动员专注训练就好”，但事实上，种种场外因素让运动员早已不只是展现极致技艺的个体，更是一种经济学符号。

这也是运动舞台的转型使然，起初国际奥委会坚持“业余主义”，更多强调个人进步，但在上世纪7、80年代的经营问题后，国际奥委会允许职业运动员参赛。至1992年巴塞罗那奥运会，商业全面与体育、国族结伴同行。

若把运动视为工作，那运动员的“中年危机”会比大多数职业来得早，该如何培养自己的竞争力来延长职业生涯，就变成了一门必修课。

对此，即氪运动与平台型娱乐与体育经纪公司CAA中国CEO顾抒航聊了聊，在她看来，关键在于构建独特的个人“品牌价值”。

CAA中国CEO 顾抒航

运动员的长期主义

“品牌价值”原本只局限于企业，是一种加深消费者印象，与竞争者作出区分的象征，随着时代演进，“品牌价值”的内涵得以延展，它既能是出色的专业能力，又能体现特色的个人风格，进而创造无法被轻易替代的价值。

无论文娱圈，亦或体育界，将“品牌价值”概念挪用到个人的例子也是寻常，移动互联网时代，品牌价值的重要性更不言而喻，大众的注意力只属于独特的人事物。

粉丝不能凭空而生，运动竞技表现毫无疑问是运动员个人品牌的底层逻辑——卓越的运动技巧和鲜明的个性，再夺得奖牌，便可塑造自身的差异性，用这种专业形象来产生巨量的“品牌资产”。

然而，“一夜暴富”的故事并不适用于体育圈。功劳簿上躺平非易事，它馈赠的流量，对运动员的长期发展是一把双刃剑。

摆在面前的现实是，运动员竞技状态有起有伏，而公众却总期待常胜将军。一次的功成名就，能带来巨大商业价值，在巅峰时抓住流量无可厚非，但流量的另一面也会为未来埋下绊脚石。

特别是目前国内，运动员的曝光多来自于国际赛事，他们的日常生活受限于密集和高强度的训练并不太为人熟知，若公众经常以流量的方式认识运动员，其专业形象便有受损可能。

不过，流量与专业并不矛盾，“当运动员在专业领域有相当建树后，影响力是一件水到渠成的事情。”

顾抒航介绍说，“更重要的是如何持续挖掘背后的深层价值，流量只是表面，如冰山的水面部分。运动员真正的挑战和价值往往隐藏在看不见的地方，比如技能磨练、团队协作、心理调整、伤病恢复及职业规划上所付出的努力等。”

在CAA中国看来，运动员的核心价值恰恰在于，在不确定性甚至逆境中，他们的坚韧不拔、持续的学习和对各种环境的适应，这是体育精神的一种体现，同样能为个人品牌价值的长期发展筑好地基。

张嘉豪便是个中典型，他是CAA中国最新签下的单板滑雪运动员，其实力圈内拔尖，他曾获FIS智利锦标赛大跳台冠军，还是那次比赛的唯一中国选手。

翻开个人简历，你会发现张嘉豪是一位“非常规”运动员。假设没有滑雪，他的人生轨迹大概率会在职高毕业后，和父亲一样，在北京某个饭店以厨师为业。17岁时才开始打工赚钱自学滑雪，这个开局的确有些困难，就算后来渐有起色，但他仍需独立解决许多困难，像是参赛规划等。

张嘉豪

虽然2022冲奥失败，但张嘉豪也因“一个人的冬奥会”的人生故事走红网络，频繁亮相各大论坛及媒体节目，与李宁、吉列等品牌达成合作。其实，考虑到年纪、独特经历等因素，他本可以急流勇退，却依旧选择活在雪地。

“他的故事独特、自然，不是包装出来的，张嘉豪自身就是一个有长远眼光的运动员，不光想着拿个成绩就够了，而是挑战更难的山峰。”顾抒航总结说。这应该是张嘉豪被国际体育经纪巨头相中的原因。

竞技场上没有永远的赢家，运动员既要生涯内持续突破，也要开创胜负之外的价值，职业体育是一场“无限赛局”。

顾抒航提到：“从赛场刚退下来，运动员普遍会有段困惑期，外界看起来很光鲜，但在新的起点，大家都需要重新适应社会，因为要面对未知的环境以及激烈的市场竞争。”

大量事例也证明过职业运动员生涯结束后，短暂的低幸福感是常态，无法重新找到自己的定位，甚至一蹶不振的也未在少数。

特别明星选手，命运只给了他们两条路——要么在光环下耗尽名气，要么探索其它领域，创造更新更大的成绩。

杨扬便是一位运动员转型成功的代表性人物，她曾代表中国队实现了冬奥金牌零的突破。2006年离开冰场后，杨扬转投体育管理及公益事业，在国际滑联、国际奥委会和世界反兴奋剂等机构任职，也常亮相国际会议、媒体论坛与公益活动。

杨扬连任世界反兴奋剂机构（WADA）副主席

她的能量早就超越了竞技层面，把体育渗入到社会肌理的同时，也反向塑造了“杨扬”的个人品牌价值。

对运动员来说，与金牌相比，也许勾描“更快、更高、更强”的长期发展轨迹，才是人生价值的终极目标。

软实力，当代运动员的必修课

在原来媒体、商业欠发达的年代，运动员通常只考虑提高硬实力即可，而在如今的体育产业体系里，场上表现只是赢得流量的预赛，要获得长期的价值，软实力同为重要一环。

这种软实力主要指面对媒体公众时的表达和互动能力，以及能够感染他人的生命力。

经过百余年的共生，媒体与体育早就密不可分，它既是大众理解体育的方式，也是成就运动员的红毯。

毋庸置疑，顶级运动员的背后是常人无法体会的付出和努力，一旦因成绩突出而登上热门，“与公众的互动”自然成为运动员职业生涯不可忽略的一部分，也是其跨领域发展的重要桥梁。

换句话说，如何通过媒体、节目及社媒平台进行有效曝光，对运动员个人价值的可持续发展起到关键作用。

“杨扬在退役之后上了国内外的本科和研究生的全日制课程，通过不断的学习，她的知识结构和对赛场以外这个世界的认知都丰富了起来。她在公众场合、媒体采访和各大活动中都发表过独到见解，从多个视角表达对体育的热爱，并且最终在体育和公益领域找到全新角色。比如在‘十三邀’与许知远老师的对谈中，可以感受到她出色的观点输出能力。”

经历过高强度的训练和竞赛，运动员培养出了硬核、直率的特点，在如今“拒绝套路、追求真实”的风向下，会生出种感染人的顽强，这是运动员跨界出圈的元能力，也是他们普遍在国际商业层面更有影响力的一个原因。

赛场、商业与生活，都需要你坚持下去，克服一个个困难。

蔡赟是CAA中国签约的另外一位有着很强软实力的运动员代表。

在役时，他与傅海峰一同拿到羽毛球男双全满贯的成就，退役后，又涉足多领域，例如大众羽毛球推广、赛事解说、综艺节目、自媒体运营等。他的新事业从未离开过他热爱的羽毛球，但也不局限于羽毛球。

蔡赟参与赛事解说

“蔡赟退役后发展不仅成功，且非常多元。他本人思路开阔、勇于探索，不仅个人自媒体的羽毛球专业内容讲解出色，同样能在各类活动中进行高质量的内容输出。无论在综艺节目里的跨界尝试，还是出席品牌时尚活动，他总能凭借自己独特的气质和领导力，让合作方收获超出预期的效果。”

软实力如同互联网，如果长期努力运营，便有机会不断放大运动员的价值，产生未曾预料的连接。

体育经纪是门“信任生意”

身为经纪行业巨头，自1975年成立至今，CAA已经受过近半个世纪的考验，凭借全方位、多元化的资源整合能力，与资源协同、团队协作的专业服务，它在全球的娱乐、体育领域都成绩显赫。但在中国的体育领域，CAA还在继续前行。

因为国内的体育经纪，包括职业体育在内都更多属于新兴行业。

实际来看，专业体育经纪的价值还没有被大家充分认知，出于对安全感和信任度的考量，很多时候亲属、朋友常常担任着经纪人。

若把运动员的运作比作经营公司，国内很多“公司”显然倾向家族企业模式，而非职业经理人。

虽然成绩优秀的运动员退役后有很多选项，无论在商业领域发展，还是进入体制，但要想成为“百年企业”，还是需要长远的职业规划。

按成熟市场经验看，当体育产业加速成长、更加多元化后，运动员也身处更大、更复杂的关系中。他们应该更早地系统学习，提高对商业社会的认知和自身的修养，而非成名后、退役时才开始补课。

要和运动员充分沟通、应对各种挑战的前提之一是建立信任感。

“在我们这个行业，至少是CAA，‘信任’非常重要。为了更全面地帮助运动员的发展，我们是全约的合作模式，参与到运动员的整体规划中，而不是仅仅从经济利益的角度来考虑。这些都需要彼此之间有非常高的信任度才行。”顾抒航解释道。

近期，CAA中国官宣了体操名将李小鹏的加入。其实，李小鹏退役后早在不同领域探索过并取得了不错的成绩，比如担任个护品牌的联合创始人兼首席产品官、参加一些综艺节目。

与很多签约客户的经历相似，顾抒航与李小鹏认识多年，她提到：“作为一名为国家获得过荣誉的顶级运动员，他本身既有想法也自带资源，和他合作得用案例、信誉与专业度，让他感受到CAA中国是一个值得信任的团队。”

最终李小鹏选择与CAA中国双向奔赴，也是相信他们能把这些探索带向一个全新的维度。

除去信任感，在顾抒航看来，“资源整合”是经纪公司能力的重中之重，因为现实情况往往是“僧多粥少”。若是资源库“家底浅薄”，或是专业能力不足，无法在限定条件下连接客户品牌双方，那么助力运动员的成长更无处谈起。

关于这点，她也分享了一个近两年整合资源的案例。

2022年11月中旬，历经500多个日夜、跨越2.8万余海里后，航海探险家翟墨带着两名船员完成了“人类首次不停靠环航北冰洋”的挑战，并得到了众多官媒报道。

中国移动全球通环航北冰洋项目代言人翟墨

这次“环北之旅”就是CAA中国的体育团队以客户品牌理念为核心，打造出来的高契合度IP案例 ——将翟墨这位中国航海代表人物，与中国领先的通信服务提供商中国移动全球通组合包装，以一种“内外兼顾”的方式，既助力了航海家翟墨完成人类首次不停靠环航北冰洋的航海壮举，又深化了全球通品牌认知与影响力。

“中国移动也认为这是一次品牌理念与航海运动本身的特质相契合的一次合作。”

当专业能力被看到后，很多事情就会水到渠成。“再举个例子，我们和金国威的合作，可能也是促成张嘉豪与CAA中国签约的一个方面”。

除奥斯卡纪录片奖得主的身份外，金国威还是位攀岩探险家，曾攀登过珠穆朗玛等高峰。“爬到山顶后再滑雪下山”是他的特色，这让他成为了张嘉豪的榜样。

至今，顾抒航涉足体育领域已近20年。她始终面对着一个问题：在中国，体育到底是追求情怀的行业，还是一个能实现商业化的真实需求？

目前来看，这个答案暂时还未可知。根据成熟市场的历史，做好体育，或者说做好具体的一项赛事、一支俱乐部，都需要长时间的深度投入。

“我们还是希望有更多人关注体育。”顾抒航总结说，“我觉得CAA中国就脚踏实地地做好分内事情，服务好我们的运动员、做好我们的赛事赞助和品牌客户的体育营销，通过这些伙伴的影响力共同推动中国体育行业的发展，这就是我们能做出的最大贡献。”