营收四连降！三只松鼠如何突围？

苦苦挣扎了一年的“初代网红”三只松鼠，仍还未走出营收下滑的泥潭。

3月26日，三只松鼠披露了最新的财务报告：2023年实现营收为71.15亿，同比下滑2.45%；实现净利润为2.198亿，同比增长69.85%，业绩“增利不增收”。从这份财报来看，三只松鼠的经营状况并不乐观——虽然净利润实现了大幅增长，但主要原因还是2022年净利润过低，而在营收方面，今年三只松鼠的营收已经连续第四年下滑了。

作为零食界的“初代网红”，三只松鼠的成功离不开10年前的“电商红利”。然而，随着各大电商平台流量逐渐触顶，三只松鼠也开始遭遇瓶颈——从2017年开始，其营收增速开始放缓；到2020年之后，营收更是出现了持续负增长的情况。

实际上，三只松鼠一直在积极寻求新的出路，但无论是从线上转到线下，还是积极开拓新平台，都没有太好的效果。不过，在营收持续下滑的情况下，三只松鼠却依旧定下了2024年重回百亿的目标，这是真有实力还是在“画饼”？

三只松鼠成立于2012年，彼时正处于互联网电商爆发的前夜。

创始人章燎原敏锐地捉住了这个机会，从一开始就将全部的精力放到了电商渠道，最终三只松鼠也是“满载而归”——成立不到一年，三只松鼠在2012年的双11中以近800万的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。

成为淘宝系的“零食网红”后，三只松鼠开始狂飙，创立还不到7年时间，三只松鼠的营收就突破了100亿，成为国内首个营收过百亿的零食品牌，将一众零食品牌甩在了身后。2019年，三只松鼠顶着“国民零食第一股”的光环，成功在创业板上市，并在上市后连续拉出了10个涨停板，市值最高一度超过了360亿，表现相当亮眼。

然而，随着互联网电商触顶，寄生在互联网电商上的三只松鼠也出现了瓶颈。拉长周期来看，三只松鼠的业绩分水岭其实是在2017年——在2017年之前，三只松鼠的营收增速都是在100%之上，而到2017年营收增速却骤降至25.58%，并且此后两年营收增速都没有突破50%。而到了2020—2023年，三只松鼠的更是连续四年出现营收负增长。

实际上，三只松鼠的结局在一开始选择全部押注互联网时就已经注定，毕竟互联网电商不可能无限增长，发展到了后期难免会出现瓶颈，而与电商平台高度捆绑的三只松鼠自然也是“一荣俱荣，一损俱损”了。

当然，在看到电商平台增长乏力后，三只松鼠也并非没有尝试过改变，例如从线上转移到线下，还有开拓更多的新平台，但结果都不是太明显，例如从线上转移到线下——2019年上市时，三只松鼠推出过“万家门店计划”：未来5年里，三只松鼠将在全国开出1万家线下门店。然而，截至2023年年底，三只松鼠的社区零食店为149家，原有店型则为266家。

从目前来看，虽然电商平台的流量早已触顶，三只松鼠也清楚不能再依赖电商平台，但从现在来看，其并没有找到太好的出路。而在这种大背景下，三只松鼠还喊出了重回百亿的目标，这多少有点“画饼”的意味了。

在财报中，三只松鼠提出了2024年的目标——营收重回百亿。

不过，想要实现这一目标难度很大。2023年，三只松鼠的营收为71.15亿，若要达到营收100亿，则2024年的营收需要增长28.85亿，增速需要达到40.54%，但要知道，过去4年三只松鼠的营收都是负增长。

而且，从支出来看，三只松鼠现在也逐步转为了“守业”的态势，并没有大举扩张的意图。例如跟营收高度相关的销售费用，2021—2023年三只松鼠的销售费用呈现不断走低的态势，具体分别为20.72亿、15.33亿和12.38亿。

当然，想要重回百亿目标也并非绝无可能。2023年，三只松鼠加快了新产品的研发，累计上线超1000款SKU；另一方面，跟良品铺子一样开始降价促销，按照三只松鼠自己举的案例：像夏威夷果，其卖29.8元一斤，比干果店便宜了一半；再比如风干鸭脖，超市里卖9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，在三只松鼠社区零食店卖5.6元。

而除了上新和降价之外，三只松鼠还加快了在抖音平台的布局。根据媒体报道，1月11日，三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破1.1亿，成为抖音年货节首个且唯一破亿场次。1月6日—12日，三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿，光是达人直播就占了2.1亿。此外，三只松鼠抖音官方旗舰店GMV同比增长500%，坚果礼盒爆卖310万盒。

不可否认，三只松鼠仍在积极“自救”，但其实无论是上新、降价还是直播，这些同行也在做，三只松鼠不过是在跟随。

当然，对于2024年的百亿目标最终能否实现，这个只有时间能给我们答案，但从资本的行动来看，资本对于三只松鼠其实并不好看。3月21日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED计划减持不超过公司当前总股本1.8%的股权。而在此前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已经数次减持，截至本次减持前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例为6.54%，相较于2019年减少近10%。

而从股价来看，截至3月29日收盘，三只松鼠股价报收23.27元/股，总市值为93.3亿。虽然近期股价已经有所回升，但跟最高点90.71元/股相比，如今三只松鼠的股价依旧跌去超过七成，市值也缩水超过了260亿。很显然，虽然三只松鼠自己对未来充满了信心，但资本市场却对这个初代零食网红怀有不小的顾虑。